En la víspera de Año Nuevo, es especialmente importante reponer en el futuro el suministro de sangre y componentes sanguíneos donados. Porque después del 15 de diciembre y hasta mediados de enero, el número de donantes en los centros de sangre disminuye mucho. Y la necesidad de hospitales, por el contrario, está aumentando. Por lo tanto, el Kazan Blood Center recurrió a DonorSearch para ayudarnos a atraer donantes a principios de diciembre.
Describiré debajo del corte cómo duplicamos el número de donaciones en el centro de la sangre con la ayuda de la publicidad en Vkontakte en la segmentación geográfica. Nuestra experiencia será útil para aquellos que necesitan ganar audiencia para un evento fuera de línea.
Por si acaso, aclararemos de inmediato que la sangre no se transfunde directamente. Y los centros de sangre reponen precisamente esas reservas que se irán durante las vacaciones de Año Nuevo.
Antecedentes
Gracias al apoyo del departamento de caridad de VKontakte , justo en noviembre, en la conferencia VK for Good , recibimos un cupón por 10 mil rublos en nuestra oficina de publicidad. Anteriormente, ya habíamos realizado promociones conjuntas con VKontakte, como Donor Day , VK Fest , y también ganamos una subvención de publicidad para promover la publicidad social, el finalista del concurso de video social. Nuestra escandalosa publicidad social " Being a Man " recibió más de 500 mil visitas.
Captura de pantalla de la oficina de publicidad del Día del Donante. 10 de 10 indicadores de calidad.
Por supuesto, esas altas tasas no se toman de inmediato. Se prueban al menos 10 variaciones de anuncios con un presupuesto limitado. El texto, la imagen, la audiencia varía. La experiencia de campañas publicitarias anteriores ha demostrado que, además de dicha configuración, puede variar la posición geográfica del usuario con una precisión de 500 metros.
Es por eso que decidimos probar con un presupuesto de 10 mil rublos la capacidad de invitar a los usuarios de VKontakte a un centro de sangre específico, dada la conveniencia de llegar a este centro. Nuestra hipótesis:
Los jóvenes a veces son demasiado flojos para llegar al centro de sangre para donar sangre. Por lo tanto, nuestra tarea es cuidar y solicitar la donación de sangre para los jóvenes de aquellas áreas donde sea conveniente llegar al lugar.
Así lo hicimos en nuestro ejemplo. En Kazán, la forma más conveniente de llegar al centro de sangre es en tranvía. Y, por lo tanto, establecemos varios puntos con un radio de 1 km a lo largo de la línea de tranvía en la configuración de geolocalización. Entonces, llegar desde casa al lugar no tomó más de media hora.
Captura de pantalla de la cuenta publicitaria
A continuación, creamos varias opciones para publicaciones publicitarias. Según los resultados de las pruebas, elegimos el más efectivo:
El mejor ejemplo de los resultados de la prueba.
Pero, por ejemplo, el mismo texto y la misma audiencia con un diseño diferente ya no son efectivos:
En el mejor de los casos, obtuvimos un indicador de rendimiento de 9.4 con una tasa de clics superior al 6%. Con un resultado total: 1890 transiciones y un costo promedio de 4,85 rublos por transición. Este es un gran indicador.
Captura de pantalla de su cuenta personal. Los menos efectivos fueron desconectados antes.
Como resultado de las campañas, también fue posible atraer a 174 nuevos participantes a la comunidad del proyecto en VKontakte (en lugar del valor promedio de 30). Este es un pequeño indicador, pero la tarea no era unirse al grupo.
Éxitos clave
Durante la semana, 130-158 personas al día acudían al centro de sangre (en lugar del valor promedio de 80-90). Por lo general, también en promedio 10-15% de los donantes primarios, esta semana - 20-25%. La publicidad se realizó del 27 al 29 de noviembre. Datos de métricas de donación proporcionados por el centro de sangre (3-7 de diciembre).
Logré encontrar los mejores ejemplos de publicaciones publicitarias con un precio inferior a 5 rublos por transición. Este valor se puede reducir en el futuro probando otras opciones para texto, imagen y orientación.
Es importante que se obtuvieran indicadores tan altos tanto para un público calentado como a través del retargeting. Así que con lo nuevo: la juventud de Kazán de 18 a 25 años en un radio de 3 km del centro de la sangre. Al mismo tiempo, apuntar simplemente a Kazan en su conjunto no dio tal efecto de conversión.
Es decir, la tarea clave es encontrar una audiencia que sea conveniente para asistir al evento (en nuestro caso, el centro de sangre). Muchos están listos para una buena acción. Pero es más efectivo transmitir una llamada a esa parte de su audiencia que será fácil llegar a la ubicación y hacer un trabajo significativo.
Para una mayor efectividad, por supuesto, es mejor usar una audiencia de reorientación y un formato similar para la audiencia. Esto le permite aumentar el alcance de una audiencia similar a la audiencia que ya tiene.
Nuestra audiencia para reorientar
Alternativamente, puede seleccionar todos los suscriptores de su comunidad. Asegúrese de colocar los píxeles "VKontakte" y Facebook: recuerde a todos los usuarios que han visitado al menos una vez en su sitio.
Resumimos:
- Seleccionamos el formato publicitario del anuncio "Publicaciones publicitarias en las noticias".
- Probar al menos 10 opciones de publicidad.
- Elegimos el pago por impresiones.
- Mostramos un registro por persona.
- Establecemos el costo 3 veces menos de lo recomendado.
- Elegir una audiencia de reorientación.
- Establecemos el número requerido de puntos con un radio de hasta 2 km cerca de los lugares desde donde es conveniente llegar al lugar (parada, metro, etc.).
Por cierto, la necesidad de reponer sangre de donantes en la víspera de Año Nuevo es relevante durante todo diciembre en todas las ciudades. Por lo tanto, venga con sus amigos a hacer algo bueno, al mismo tiempo controle sus recuentos sanguíneos, incluso si tiene una enfermedad, tenga buen humor y dos días de descanso. Los centros de sangre en el CIS se pueden encontrar en nuestro sitio web .