En 1954, el matemático Leonard Savage publicó un artículo sobre cómo las personas procesan la información durante la toma de decisiones. El axioma principal en el que operaba Savage es el principio de lo seguro, el "principio de inevitabilidad". Según ella, en el proceso de toma de decisiones, los consumidores consideran muchos datos de entrada diferentes. Evalúan y descartan mentalmente aquellos datos que son importantes, pero no tanto como para cambiar una decisión ya tomada.
Como ejemplo, Savage citó el deseo de comprar una propiedad. Un comprador potencial cree que el pensamiento preliminar afectará significativamente el resultado final. Sin embargo, después de sopesar los pros y los contras de cada artículo, el consumidor todavía va a comprar una casa. Es decir, si ya ha decidido convertirse en el propietario de esta o aquella propiedad, el razonamiento sobre los factores relevantes, aunque tienen cierta importancia, no juega un papel decisivo.
Si cree en el principio de inevitabilidad, la reciente filtración de datos personales de 500 millones de huéspedes de los hoteles Marriott no afectará en gran medida el deseo del consumidor de reservar una habitación en uno de los hoteles de la compañía la próxima vez.
Realidad e importancia
Según los estudios , las personas toman 35 mil decisiones diferentes por día. Son casi dos mil decisiones por hora o una decisión cada dos segundos.
La importancia y el contexto de estas decisiones son muy diferentes. Muchos de ellos son rutinarios, no están asociados con pérdidas y son aceptados sobre la base de la experiencia pasada. Por ejemplo, ¿vale la pena ponerse un sombrero o hay tiempo suficiente para ir a Starbucks de camino al trabajo? Otras decisiones se toman en base a una evaluación de riesgos personales, el deseo de obtener un resultado y la complejidad de opciones alternativas.
Por ejemplo, sabiendo que 90 personas mueren en accidentes automovilísticos todos los días en los EE. UU., 138 millones de estadounidenses aún no se niegan a los viajes diarios en automóvil. Para muchos, esta es la mejor manera de llegar del punto A al punto B.
Lo mismo ocurre con los viajes aéreos. Los aviones se estrellan, los accidentes aéreos son terribles, muchas personas mueren. Sin embargo, la mayoría de los 100 mil abarrotados de aviones de pasajeros programados en todo el mundo aterrizan de manera segura en todo momento.
Según los investigadores , una persona que intencionalmente quiere entrar en un accidente aéreo debe volar todos los días durante 55 mil años. Los vuelos modernos son más seguros que los viajes en automóvil, y tal vez los paseos por la ciudad.
Las personas continúan montando y volando, ya que la probabilidad de tener un accidente es bastante pequeña, y las ventajas de estos modos de transporte superan cualquier argumento en contra. Además, la gente continúa comprando con comerciantes que alguna vez fueron pirateados.
Lo que importa en el comercio minorista
En diciembre de 2013, el sistema de información de la cadena de supermercados Target fue pirateado.
Los piratas informáticos obtuvieron datos personales de 41 millones de clientes minoristas, incluidos datos en tarjetas de pago. El entonces Director General, este incidente valió la pena. El incidente fue citado activamente como un argumento a favor de la introducción de tarjetas EMV y una mayor protección contra falsificaciones en terminales de pago. Los consumidores estaban furiosos, y muchos prometieron nunca cruzar los umbrales de las tiendas de la compañía.
Pero pronto regresaron.
El tráfico de la tienda de destino en los próximos meses realmente ha disminuido significativamente. Pero los analistas no pudieron entender si esto fue el resultado de un hack o si los consumidores simplemente estaban cansados de las ventas navideñas. Algunos visitantes, cuyos datos se vieron comprometidos, dejaron de usar tarjetas, pero continuaron comprando por dinero en efectivo en las tiendas de la red. Exactamente hasta que los inconvenientes asociados con este método de pago no comenzaron a interferir con ellos. Y nuevamente volvieron a las tarjetas de crédito y débito.
Como resultado, las personas a las que les gustó la experiencia de compra en Target continuaron, como antes del incidente, haciendo compras en esta red de la misma manera que millones de otros consumidores que regresaron a tiendas cuyos sistemas también fueron pirateados.
Según los analistas, los consumidores son indiferentes a las noticias sobre filtraciones. Continúan comprando como de costumbre, a pesar de los titulares de noticias de alto perfil.
Esto se debe a que tales filtraciones no afectan a la gran mayoría de los clientes. Las personas no cambian sus hábitos, porque creen que esas noticias no les afectarán personalmente. Y si lo hacen, es poco probable que las pérdidas sean tan graves como para provocar un cambio en el comportamiento del consumidor.
Para esto, los comerciantes pueden agradecer a los bancos y las redes de pago. Los bancos están invirtiendo miles de millones en sistemas de detección y prevención de fraude utilizando datos personales robados, así como para proteger sus redes de piratería. Están invirtiendo en inteligencia artificial y tecnología biométrica para mejorar los mecanismos de reconocimiento de identidad en línea. Y los consumidores saben que los bancos siempre están listos para "cubrirlos" en caso de otra fuga en lugares donde las personas a menudo hacen compras.
Un ejemplo de dicha protección es el caso de una oficina de crédito pirateada de Equifax, como resultado de lo cual los datos personales de casi todos los estadounidenses adultos estaban en la oscuridad.
Un año después del incidente, se supo que solo el 8% de los consumidores aceptó la oferta de Equifax de congelar los archivos de crédito, y un porcentaje aún menor de clientes rechazó los servicios de la compañía. En cuanto a los
consumidores restantes, el 90% de ellos monitorearon activamente el uso de sus datos de pago, revisaron sus cuentas con mayor frecuencia o establecieron notificaciones especiales al ingresarlos, o cambiaron sus códigos PIN regularmente. Más de la mitad de los encuestados de la encuesta
Nerd Wallet descubrió que los bancos están haciendo lo suficiente para proteger los datos de los clientes y hacer que los hackers no puedan acceder a ellos.
Por lo tanto, un
estudio reciente
realizado por PYMTNS demostró naturalmente que los bancos y las redes de pago, incluido PayPal, disfrutan de la mayor confianza del consumidor al proporcionar una experiencia de pago innovadora y segura. En cuanto a los comerciantes, solo Amazon puede presumir de un alto grado de confianza.
Como parte de este estudio, más del 75% de los consumidores dijeron que si estuvieran preocupados por la seguridad de los datos personales, probablemente se negarían a usar la innovadora experiencia comercial y de pago que se está extendiendo debido al advenimiento de una gran cantidad de nuevos dispositivos de Internet. Pero la popularidad y el rendimiento de tales innovaciones continúa creciendo. Esta situación es algo similar a los viajes aéreos.
Los consumidores utilizan los dispositivos de compra de los comerciantes porque los bancos, las redes de pago y los proveedores de soluciones de pago continúan invirtiendo en la construcción de un ecosistema de pagos holístico. A menudo ofrecen a los consumidores opciones de seguro en caso de problemas. Como resultado, las personas confían en los nuevos productos de pago y los usan en terminales de pago físicos y virtuales.
Es por eso que una fuga de datos de 500 millones de cuentas, cuya escala solo es superada por un
incidente similar
en Yahoo , probablemente no afectará el comportamiento de la mayor parte de los clientes de la compañía. Aunque, por supuesto, ahora muchas personas quieren que el sistema, cuyo pirateo pasó desapercibido durante 4 años, sea merecido.
Sin embargo, los bancos y las redes de pago, con sus inversiones y procedimientos de auditoría, mantendrán la confianza del consumidor de que aún pueden ingresar sus credenciales de reserva en los hoteles Marriott de todo el mundo. Una dualidad similar es característica de los ecosistemas de pago modernos.
Si no fuera por la filtración en Target y la decisión de las redes de pago de lograr un cambio de responsabilidad hacia los comerciantes, este último no mejoraría activamente sus terminales de pago y protegería a los consumidores de los intentos de robo de sus datos. Los comerciantes hicieron frente a la tarea: los indicadores de fraude terminal han
caído significativamente , en un 75% en los últimos tres años.
Sin embargo, después del volumen principal de pagos, los delincuentes se trasladaron a Internet. Las tácticas que usan para burlar a los comerciantes y consumidores se están volviendo más sofisticadas. Lamentablemente, una serie de filtraciones y robos de información, el último de los cuales fue el pirateo del sistema Marriott, muestra que, si bien los esfuerzos de los comerciantes para combatir el fraude en línea están muy por detrás de las tecnologías modernas que pueden identificar y detener las amenazas.
En cuanto a los consumidores, quieren asegurarse de estar protegidos durante las compras y compras en línea, incluso si sus credenciales se vendieron a los estafadores en la oscuridad. Esta es una buena noticia para los comerciantes, ya que las personas continuarán comprándoles incluso si sus sistemas se ven comprometidos.
Y si la experiencia pasada es solo un prólogo, los representantes del ecosistema de pagos, como las redes de pago, los proveedores de servicios de pago y los bancos, deben seguir presionando a los comerciantes para que fortalezcan la protección de sus sistemas y los datos de los consumidores para que no caigan en malas manos.
