Que otra vez La reactivación de las tarjetas de débito no bancarias

En 2007, los medios de comunicación estaban llenos de titulares sobre un producto revolucionario que cambiaría el destino de los comerciantes y brindaría a los consumidores innumerables beneficios. Los analistas calificaron el producto como una "oportunidad histórica" ​​para mejorar los márgenes de ganancia caídos. Y los innovadores se apresuraron a crear nuevas aplicaciones para aprovechar esta oportunidad.

Que fue eso No, no el iPhone, aunque esta suposición es bastante lógica. Estamos hablando de tarjetas de débito sin referencia a los bancos.

El culpable de la "revolución" fue Capital One, una de las tenencias bancarias más grandes. Muchos consideraron su oferta como un movimiento brillante en el contexto de la falta de demanda de depósitos a plazo y la falta de otras formas para que las organizaciones brinden ofertas de débito que atraigan y retengan a los consumidores.


El nuevo producto recibió fondos de cuentas de depósito de otros emisores y funcionó para cualquier comerciante que acepte MasterCard. Con su ayuda, Capital One, al mismo tiempo, ofreció a los consumidores algo nuevo e implementó un modelo de negocio innovador en torno al cual se creó un nuevo programa de fidelización.

Para los usuarios, el beneficio estaba en recibir funcionalidades similares a los productos de débito. Los fondos para pagar los servicios de los comerciantes se tomaron directamente de las cuentas corrientes de los usuarios, y no hubo necesidad de transferir su cuenta de depósito a un nuevo banco para obtener un reembolso rentable.

Inspirados por las perspectivas, los minoristas comenzaron a desarrollar sus propios productos con las mismas ventajas: funcionalidad de débito, grandes recompensas para clientes leales y una cantidad reducida de comisión interbancaria para todas las transacciones en sus tiendas.

Y estos esfuerzos ... desapareció en vano.

Con la excepción de un puñado de casos especializados, las tarjetas de débito no vinculadas a cuentas bancarias no han ganado popularidad masiva. Los comerciantes emitieron muy pocas tarjetas de este tipo, y los débitos no bancarios representaron un pequeño porcentaje de todas las transacciones de ACH.

Sin embargo, más de diez años después de declaraciones fuertes y resultados mediocres, el débito no bancario volvió a caer en las noticias . Y nuevamente se lo describe como una cura milagrosa para la liberación de los comerciantes de las comisiones interbancarias. Solo hoy, según los informes de los medios, en la era de las aplicaciones comerciales de marca, el débito no bancario se hizo aún más poderoso. Este fenómeno recibió un nuevo nombre, y en los países de la UE, también un nuevo aliado en la persona del regulador, bajo los auspicios de PSD2, que dio nueva vida a tales proyectos.

Pero hay un problema. La mayoría de los consumidores estadounidenses nunca han picoteado este tipo de producto, y hoy tienen aún más razones para no usarlo.

2018: vieja canción de una nueva manera

Después de leer el último material de Bloomberg sobre cómo los minoristas ponen sus energías para lanzar aplicaciones de pago de marca que funcionan directamente con ACH y buscan formas de no pagar tarifas interbancarias, existe el deseo de verificar la fecha de lanzamiento del artículo debido a un fuerte deja vu.

Este artículo parece llevarnos a 2000, y luego a 2007, cuando surgió la emoción inicial asociada con el débito no bancario.

O en 2010, cuando se lanzó Softcard con su esquema de pago móvil orientado a los comerciantes.

O en 2012, cuando CurrentC , un producto de pago móvil de marca basado en ACH, comenzó a funcionar.

Y cada vez que los medios hablaban de lo maravillosas que son estas iniciativas desde el punto de vista de los comerciantes.

Los modelos financieros detallados prometieron a los comerciantes miles de millones de dólares en ahorros al usar un nuevo esquema que funciona sin pasar por las redes de tarjetas. Hermosos diagramas de PowerPoint demostraron ejemplos de la implementación de tales esquemas, ahorros garantizados e indicadores mejorados de ganancias totales.

Sin embargo, todos los cálculos ignoraron un hecho simple pero importante: los consumidores mismos prefirieron pagar a los comerciantes con tarjetas bancarias y beneficiarse de este tipo de pago.

Como resultado, muchos de los proyectos de débito no bancarios están cerrados o están viviendo sus últimos días.

Incluso la única historia exitosa, Target REDCard, ha alcanzado su meseta. Durante el lanzamiento en 2007, este proyecto estuvo representado por un niño prodigio en el mundo de los pagos ACH de marca y un pionero entre los comerciantes que querían retener a los clientes más leales a través de la oferta de un producto de pago rentable. Los titulares de la tarjeta REDCard vincularon la tarjeta a su cuenta corriente y recibieron un reembolso del 5% por cualquier compra que la utilizara.

Hoy, según Target , las transacciones de REDCard representan casi el 24% de las ventas de la red, y esta es una cifra sólida. Una cuarta parte de todas las ventas son un indicador decente para un método de pago moderno. Sin embargo, es posible que el proyecto no logre saltar por encima de esta barra.

Según los datos de 2010-2013 , las ventas crecieron del 6% al 19%, lo cual es bastante bueno. Pero en el período de 2013 a 2015, la situación cambió. Desde 2013, al igual que cuando se produjo la fuga de datos en Target, las tasas de crecimiento del producto comenzaron a caer significativamente. En el transcurso de dos años, las ventas de REDCard crecieron de solo el 19% al 22% de las ventas totales de Target. Y dos años después de 2015 trajeron solo un crecimiento del 2%.

En mayo, el minorista propuso un nuevo programa de fidelización con la capacidad de vincularlo con la tarjeta de pago de cualquier cliente. Sin embargo, los usuarios de REDCard, cuyo tamaño de canasta, según Target, es 50% más grande que los clientes habituales, aún recibirán más recompensas. Pero los ejecutivos de Target reconocen que no todos los consumidores usarán el nuevo método de pago para ser llamados clientes leales del minorista y recibir bonos.

Entonces, ¿cómo difiere la nueva ola de interés en las tarjetas de débito no bancarias del pasado? Resulta que nada. Aunque todavía hay una diferencia.

La batalla por el tamaño de las comisiones.

Durante 60 años, los comerciantes han estado tratando de eludir las comisiones interbancarias que son válidas al pagar con tarjetas bancarias. Y esto a pesar de todos los beneficios que les trajo la distribución de tarjetas bancarias como método de pago.

La lucha continúa, a pesar de que los comerciantes logran seducir solo a un puñado de consumidores con tarjetas de marca. No se detienen con intentos infructuosos de lanzar tarjetas que están directamente vinculadas a las cuentas ACH de los usuarios, en los proyectos de los cuales fluyeron grandes inversiones y costos de promoción.

Los consumidores no usan tales tarjetas por una simple razón. Toman decisiones de pago para beneficio personal en lugar de los ahorros que puede obtener un comerciante.

Y si recurrimos a la experiencia de los experimentos con métodos de pago móviles y sin contacto, podemos aprender una lección: es muy difícil lograr que los consumidores cambien los hábitos establecidos. Incluso la publicidad y promoción más efectiva de varios productos móviles no ha llevado a un aumento en el interés del consumidor en ellos.

Tampoco está claro qué comerciantes están tratando de luchar cuando se trata de comisiones interbancarias. La enmienda de Derbin limitó la comisión máxima a 24 centavos, reduciendo significativamente la diferencia entre el trabajo directo con ACH y las tarjetas bancarias de débito. Este cambio condujo al cierre de muchos esquemas de débito no bancarios que existían en el momento en que se introdujo.

Si imagina cómo se desarrollarían los eventos en ausencia de la enmienda Derbin, entonces no habría razón para creer que los consumidores desearían aprovechar las ofertas favorables de débito no bancario. Todo debido a las numerosas y continuas filtraciones de información de usuarios personales y financieros de los sistemas de muchos comerciantes.

Según algunas fuentes , desde 2005 en los Estados Unidos ha habido 4.500 incidentes con sistemas de piratería y robo de datos, de los cuales 3.455 ocurrieron después de una fuga masiva de datos en Target en 2013. Los comerciantes fueron víctimas de muchos de estos casos, y los datos de pago de sus clientes eran de dominio público. Afortunadamente, los consumidores podían reemplazar fácilmente las tarjetas bancarias y generalmente estaban protegidos.

En cuanto a los productos de débito basados ​​en ACH, su nivel de protección es cuestionable. Los consumidores probablemente lo pensarán dos veces antes de enviar sus datos bancarios a comerciantes poco confiables.

En el verano, el equipo de investigación de PYMNTS realizó un estudio en el que se preguntó a los consumidores en quién confiaban en la innovación en la experiencia de pago. No es sorprendente que los comerciantes (con una excepción) estuvieran lejos de estar en primer lugar. Si no quiere decir que más cerca de este último.

Los cinco líderes incluyeron bancos emisores de tarjetas, PayPal y Amazon. Parece que los consumidores necesitan una "capa protectora", un intermediario confiable que se interponga entre sus datos de pago utilizados por los comerciantes y los fondos que se encuentran en las cuentas bancarias. Las personas usan de buena gana sus tarjetas de débito, pero solo las emitidas por los bancos.

Este estado de cosas no debería molestar a los comerciantes, dado que la tecnología y las plataformas digitales abren nuevos canales de comunicación entre ellos y el consumidor. El favor del consumidor por estos nuevos productos también depende de su confianza en que cada clic en el botón de pago esté debidamente protegido.

En cuanto a las comisiones interbancarias y el modelo comercial prevaleciente, que garantiza la facturación de billones de dólares, alguien tiene que pagarlo.

Los consumidores no pagan, lo que significa que esta carga recae en los comerciantes. Los más grandes pagan poco, a pesar del alto nivel de protección que los consumidores reciben a cambio. Y por cada historia de promover esquemas de pago marcados por comerciantes y reducir sus costos, hay miles de sus colegas que simplemente quieren hacer una venta antes de que alguien se les adelante.

La ironía es que antes la necesidad de reducir las comisiones interbancarias se explicaba por el deseo de los comerciantes de igualar los costos de aceptar tarjetas de crédito y efectivo, un método de pago que alguna vez calificaron como el más rentable para ellos.

Pero incluso aquí ha habido cambios.

Los métodos de pago que no son en efectivo se vuelven convencionales a medida que los comerciantes, por el bien de la eficiencia y la mejora de la calidad del servicio, cambian del papel moneda y las monedas a las interacciones digitales. Los consumidores también recurren cada vez más al efectivo, ya que el efectivo provoca dificultades y demoras en las líneas al momento del pago.

Y ahora, los comerciantes que abogaron por regular el uso de las tarjetas para mantener la aceptación de efectivo deberán obedecer las leyes que obligan a los comerciantes a aceptar efectivo sin falta.

En cualquier caso, los legisladores de Nueva Jersey ya están considerando un proyecto de ley similar.