Estos "genios" sobre publicitados en la elegante y elegante tienda de Apple obtienen menos de lo que deberían y juegan el papel de personajes en un cuento de hadas bien diseñado
La tienda Apple actualizada en Londres ha adquirido árboles en el "bosque de genios", y pretende convertirse en un lugar donde la gente simplemente pase tiempo.Steve Jobs quería que el cliente entendiera la tienda de Apple "de un vistazo" como si estuviera parado en el Monte Olimpo. Y las tiendas, al parecer, realmente hablan por sí mismas. Brillante, espacioso, con molduras de vidrio: más contraste con las tiendas de laberintos gigantes, que tuvieron que reemplazar, y no puede desear.
Como grandes ganancias. Desde su lanzamiento en 2001, las tiendas reconocibles a primera vista han
recaudado más dinero, tanto en total como por metro cuadrado, que cualquier minorista en el planeta, convirtiendo a Apple en la compañía más rica del mundo. Sin embargo, esta transparencia de la tienda de Apple al mismo tiempo oculta cómo se obtienen estos beneficios.
Pensando en las tecnologías, rara vez pensamos en las tiendas minoristas, y pensando en los "trabajadores de la tecnología", raramente recordamos a los "genios" con pequeños salarios que trabajan en estas tiendas. La mayoría de las historias de los medios sobre las compañías de tecnología nos hacen olvidar que la mayoría de los empleados en estas compañías no son programadores de Silicon Valley. Se trata de buscadores de teléfonos suicidas, trabajadores de centros de atención telefónica, correos y vendedores sonrientes, que constituyen gran parte de la fuerza laboral de Apple.
El CEO de Apple, Tim Cook, da la bienvenida a los compradores en Palo Alto, California, mientras que los vendedores aplauden a los primeros compradores de iPhone XApple Store fue diseñada específicamente como una embajada de la marca, y no como una fuente de conocimiento técnico. Como Ron Johnson, el ex director de Target que desarrolló este concepto, dijo a Harvard Business Review: "La gente va a la tienda de Apple por la emoción, y está dispuesta a pagar el precio más alto por ella". Apple es tanto un negocio de relación como un negocio de tecnología ".
Johnson y Jobs querían conseguir embajadores cuyo papel ostentoso no fuera vender los productos, lo único de su esquema de trabajo es que no reciben comisiones de ventas, sino crear una actitud positiva de los clientes y devolver la fe en la marca si se balanceaba. Sería difícil hacerlo si el personal de la tienda fuera empujado junto con otros vendedores a una gran tienda de electrónica y trabajara bajo la supervisión de gerentes externos que no tienen interés ni conocimiento en el campo del producto que se vende.
El objetivo era tomar el control total sobre la imagen de la marca y humanizarla. El problema era que las personas eran difíciles de manejar.
Afortunadamente para Apple, algunos han trabajado para solucionar este error. En 1984, varios profesores de la Harvard Business School publicaron un libro, Gestión de Recursos Humanos, destinado a actualizar la organización del lugar de trabajo, adecuado para una nueva era. El libro se basó en el primer curso obligatorio nuevo de toda una generación, que comenzaron a leer en la escuela en 1981. Ron Johnson comenzó sus estudios de MBA en Harvard al año siguiente, y se graduó el año en que se lanzó el libro.
El libro afirmaba que la disciplina anterior de los trabajadores podía lograrse de manera simple de arriba a abajo, pero ahora requiere un enfoque diferente. "Las limitaciones de la jerarquía nos obligaron a buscar otros mecanismos de control social", dijeron los autores. Los mecanismos propuestos por ellos consistían en tratar a los empleados como accionistas nominales del éxito comercial de la compañía, pero dentro de un rango estrecho, lo que debería aumentar en lugar de amenazar los ingresos de los accionistas.
Johnson puso en práctica muchas de estas ideas. Fundó la primera cohorte de empleados de las tiendas Apple, comunicándose personalmente con cada gerente y ofreciendo trabajos a personas que trabajaban para competidores. Lideró a los cinco mejores gerentes a través del programa de capacitación Ritz-Carlton para obtener habilidades de conserjería. Luego desarrolló un programa de capacitación para la educación independiente de "genios". (Dicen que Jobs odió el término por primera vez, considerándolo ridículo. Sin embargo, al día siguiente instruyó a los abogados para que solicitaran la marca).
¿Cómo crear una fuerza laboral entusiasta, feliz y bien informada que pueda pasar por un batallón completo de genios en muchas ciudades del país? Y, lo que es más importante, ¿cómo hacerlo sin recurrir al látigo del jefe autoritario o la zanahoria de un porcentaje atractivo de ventas?
Apple decidió cultivar un sentido de participación para lograr un objetivo más alto, mientras que halagó a los empleados al decir que están entre la élite digna de representar. Al elevar el listón para el empleo, realizar numerosas entrevistas con el objetivo de eliminar los misántropos y los mercenarios comunes, Johnson pronto logró atraer a más candidatos de los que era posible aceptar. Aquellos que pudieron superar todas las dificultades de la contratación, por definición, estaban mejor "preparados" para representar la naturaleza religiosa de la marca, y sucumbieron mejor al cuento según el cual no se dedicaban a vender cosas, sino, como a menudo dicen, "enriqueciendo la vida de las personas", como si hicieron obras de caridad.
Los empleados de Apple aplauden a los compradores en una nueva tienda en París"Cuando se contrata a personas", explicó Johnson, "consideran un honor unirse a este equipo, y el equipo inmediatamente los respeta por haber subido de rango". "Esto no es para nada más barato buscar un empleado que pueda trabajar los sábados de 8 a 12".
Y aunque los salarios de estos trabajadores no son los más bajos, son bastante bajos, en comparación con los salarios promedio de la industria, con el dinero que ganan para la empresa y con los $ 400 millones ganados por el propio Johnson durante siete años en Apple.
Salarios por debajo del promedio hay otro efecto menos obvio. Como explicaron los gerentes de las tiendas al New York Times, la falta de comisión por la venta significa que los ingresos del trabajo no son suficientes para mantener a flote a las personas con problemas financieros. Los trabajadores mayores son excluidos automáticamente, sin tener que explicar esto en las reglas, y sin el riesgo de obtener una amplia gama de demandas por discriminación. La psicología, y no los intentos de maximizar la racionalidad económica, permitió a la empresa convertir la contratación y el salario en herramientas administrativas.
El sentido de vocación desde arriba y la adulación, por supuesto, no terminan después de la contratación. Cuando pasas por este proceso, los empleados de la tienda te saludan con aplausos: te dan una gran ovación, como si hubieras ganado algún tipo de premio. Los aplausos, como dice el personal, continúan hasta que los recién llegados, quizás después de algún inconveniente incómodo, comienzan a aplaudir, convirtiéndose de un observador externo en parte de lo que está sucediendo, convirtiéndose en parte del equipo. Si deja la empresa, también será aplaudido.
Los aplausos también saludan a los productos, los visitantes que esperan en la fila toda la noche, el proceso de compra y los propios aplausos. Aplaudir, aplaudir, aplaudir. "Me dolían las manos de todos estos aplausos",
dijo uno de los gerentes.
Los aplausos, los vítores, una
imagen de participación entusiasta deberían proporcionar un pegamento social listo para usar que une a los equipos, reafirmando el espíritu de la marca y la devoción al culto de los empleados de la empresa.
Uno esperaría que los empleados de la tienda de Apple, como su nombre lo indica, se conviertan en gurús de la tecnología y propietarios de una inteligencia increíble. Pero su verdadero papel es usar trucos emocionales para vender el producto.
"Una guía de estudio para futuros genios" es un título ligeramente cómico para la instrucción que los empleados de la tienda Apple aprenden sobre su arte. A los futuros genios se les enseña a usar la comunicación empática para controlar la percepción del cliente y aliviar el estrés con el fin de hacerlo feliz y relajar el cordón de su billetera.
"Genius" en la tienda de Apple en el World Trade Center ayuda al clienteUna de las técnicas que enseña el libro se llama las "tres F": sentir, sentir, encontrar. Un ejemplo de un libro que los alumnos aprenden por rol:
Cliente : esta Mac es demasiado cara.
Genio : Entiendo por qué puedes sentirte así . También sentí que el precio era un poco alto, pero descubrí que tiene un valor real gracias a todas las características tanto de él como de los programas preinstalados.
Cuando los clientes tienen un problema con un producto, se alienta a los genios a mostrar simpatía, pero solo se disculpan por los sentimientos desagradables de los clientes, para no centrarse en el hecho de que los productos de Apple son la causa de los problemas. Y en el proceso de esta implementación de la filosofía de marca "sin problemas", los empleados no pueden usar muchas palabras.
Se les pide a los trabajadores que no usen palabras como falla, congelamiento, error, problema. En su lugar, se les pide que digan "no responde", "dejó de responder", "estado", "pregunta" o "situación". No diga "incompatible", diga "no trabaja con él".
Los empleados hablan de diálogos absurdos que pueden surgir de tales demandas. Por ejemplo, no se les puede decir a los clientes que no pueden ayudarlos, incluso en los casos más desesperados, debido a que los clientes se ven involucrados en conversaciones en un círculo en el que los empleados no pueden ayudar a una persona ni negarse a hacerlo.
Los genios de Apple actúan en el escenario, que se maneja con tanto cuidado como ellos mismos. Jobs y Johnson querían controlar cada aspecto de las tiendas de Apple, hasta el color de los letreros de las puertas. Casi todas las piezas están registradas como marcas registradas, desde escaleras hasta vitrinas y estanterías. Incluso el plan supuestamente "intuitivo" de la tienda, tan obvio que todos pueden entenderlo, se considera lo suficientemente único como para
cumplir con la ley de protección de la propiedad intelectual.
La nueva tienda de Apple en los Campos Elíseos será la más grande de París y debería convertirse en la tienda insignia de la compañía en Francia.En particular, para superar la caída de las ventas en un mercado saturado, Apple ha rediseñado cuidadosamente sus tiendas en los últimos dos años para que trabajen aún más. Los árboles en macetas se arreglaron para agregar una gota de verde al gris característico y, según una nueva idea, tan ridícula que seguramente se convertiría en un éxito, la "Barra Genius" pasó a llamarse "Genius Grove". Las ventanas están abiertas para demostrar la diferencia entre el mundo exterior y el interior, y las tiendas mismas se anuncian como lugares pseudo-públicos.
"Ya ni siquiera los llamamos tiendas", dijo Ejela Arendts, jefe de la división minorista de Apple, ex director de Burberry (salario de 2017: $ 24,216,072). "Los llamamos plazas de la ciudad".
Plaza de la ciudad Un símbolo anticuado casi atractivo de la vida cívica pública: está tan lejos de las grandes tiendas que caracterizaron la imagen minorista a fines del siglo XX e incluso del aislamiento digital del siglo XXI. El objetivo de Apple era crear un espacio para las personas donde simplemente pudieran dedicar tiempo a expandir la aplicación de la idea original de que centrarse en todo, excepto el dinero, paradójicamente, ayudará a atraerlos aún más.
Según Arendts, "la tienda se está asociando con la comunidad". Sin embargo, las principales esperanzas, aparentemente, se basan en lo contrario: que la comunidad se una con la tienda.
Después de que Apple
ganó recientemente
la carrera , rompiendo la capitalización de $ 1 billón, Tim Cook envió una carta al personal explicando que "el éxito financiero es simplemente el resultado de la innovación de Apple, la prioridad de los clientes y los productos, y la lealtad a la compañía".
Pero no importa cuán seductora sea esta historia, al igual que las tiendas de Apple, es solo un cuento de hadas controlado.
El esquema del trabajo de la empresa no se basa en el genio, sino en la captura y el control. Semiconductores, microprocesadores, discos duros, pantallas táctiles, Internet y sus protocolos, GPS: todos estos ingredientes de la increíble rentabilidad de Apple se pagaron con dinero popular que fluyó hacia la investigación a través de un instituto keynesiano como el Ejército de los EE. UU. Sirven de base para los productos de Apple, como ha demostrado la economista
Mariana Mazzukato .
La increíble riqueza de una empresa no es solo una recompensa por la innovación, o un legado de "innovadores" como Steve Jobs. Se deriva de la privatización de la investigación financiada por dinero del gobierno, combinada con la capacidad de administrar el trabajo de bajos salarios de los colegas chinos y el trabajo de vendedores empáticos a los que se les prohíbe decir "rechazar". Las ganancias de esta actividad se almacenan en compañías offshore, no están sujetas a impuestos y se devuelven solo para enriquecer a las personas que tienen suficiente dinero para la inversión.
Sin embargo, cuando el pozo público del que se extrajeron las innovaciones anteriores se seca, la capacidad de la compañía para replicar el éxito del iPhone se evapora. La financiación del gobierno para proyectos de investigación está en un profundo declive, y es poco probable que Apple llene este vacío.
Para mantener la rentabilidad, Apple se está moviendo a precios de lujo cada vez mayores para mejoras menos serias (como el iPhone XS Max) y está expandiendo las posibilidades de generar ingresos de la creatividad de otras personas (a través de Apple Music o App Store, de la que no puede salir sin ir a las ventanas emergentes del infierno) ventanas). Y todo este tiempo las embajadas de esta marca están vendiendo un nuevo cuento de hadas con una sonrisa.