La primera parte del artículoHoy, tres de los cuatro propietarios del teléfono inteligente, cuando tienen alguna necesidad que requiere satisfacción inmediata, lo
primero que recurren a Google . En consecuencia, los especialistas en marketing que trabajan con Google (incluido yo mismo) sobreviven debido a su capacidad de jugar con su impaciencia e impulsividad, que se manifiestan al usar un dispositivo móvil. Deberíamos estar allí y deslizar su anuncio exactamente en el “micro momento”, es decir, el segundo en que decide recurrir a un teléfono inteligente para eliminar la incomodidad de la imposibilidad de obtener algo. Esto podría ser cualquier cosa: una venta caliente, una ruta a la tienda que está a punto de cerrar, información sobre los cursos, donde rápidamente obtienen la cantidad de espacio.
Como
explican los representantes de Google en términos simples, "los micromomentes son instantes saturados de intención cuando se toman decisiones y se forman las preferencias". Pero tal formulación no encaja con el hecho de que no pueden declarar abiertamente: el estado de ánimo "¡Quiero ahora mismo!" Por lo general, da lugar a sentimientos desagradables de miedo y ansiedad en nosotros. Cuando miras algo con un estado de ánimo similar (aquí no se trata necesariamente de bienes), estas emociones socavan tu compostura. Su necesidad urgente, de información, navegación, transacciones, no importa, comienza a mezclarse con el deseo de deshacerse de un sentimiento pesado.
En realidad, el objetivo de Google (y de todos los vendedores asociados con él) es obtener la mayor cantidad de dinero posible cuando no puede razonar con sensatez, y lo logramos mediante la publicidad. Los micromomentes son tan importantes para Google que en mayo de 2016 sus notas clave se dedicaron a enseñar a los especialistas en marketing cómo aprovecharlas al máximo. La conclusión es no perder ninguno de estos puntos y, en cada caso, mostrar un anuncio que sea más adecuado para el tipo de impulso correspondiente. En un mundo ideal, a los especialistas en marketing se les enseñaría a ayudar a los usuarios a trabajar de manera competente con Google en esos segundos en los que pueden sucumbir fácilmente a la influencia externa. De hecho, estamos siendo entrenados para envolver su confusión a nuestro favor.
Todos los días experimentamos unos 150 micro-momentos, a menudo desapercibidos por nosotros mismos. La mayoría de ellos van acompañados de publicidad. Estos anuncios se adaptan a lo que está buscando, a su edad, sexo, nivel de ingresos, ubicación, historial de navegación (así como a todas las demás opciones de orientación de las que hablé en la primera parte). Los vendedores que no pueden mostrar un anuncio instantáneamente en estos evasivos momentos de confusión mental no vivirán en el mercado por mucho tiempo.
La especulación sobre la desesperación y los deseos desesperados de una sociedad de consumo no es nueva. De hecho, se basa en eso. Pero en los últimos años, la capacidad de responder rápidamente a la desesperación con publicidad dirigida ha alcanzado alturas sin precedentes. Tres factores contribuyeron a esto:
- El número de dispositivos disponibles para los consumidores ha alcanzado una masa crítica.
- Nuestra actitud hacia los teléfonos inteligentes ha cambiado.
- Nuestra relación con Google también ha cambiado.
Aquí hay un ejemplo de libro de texto de un micro momento por el cual cualquier vendedor está listo para matar: usted, un comprador, está parado en una zapatería, que está a punto de cerrar. Usted sabe con certeza que hay un nuevo modelo Air Max aquí que ha visto por mucho tiempo, pero no ha tenido tiempo de leer las reseñas. Para estas zapatillas, tendrá que pagar una suma ordenada, por lo que definitivamente vale la pena ver lo que la gente dice antes de pagar dinero. Pero no llama la atención del vendedor, que podría hacer una pregunta sobre el modelo. O, más bien, incluso el vendedor está a un tiro de piedra de ti, pero creerás lo que lees por teléfono más de lo que escuchas de él (todos pecamos por esto).
"Estimados clientes", dicen por el altavoz, "nuestra tienda cierra en cinco minutos. Vaya a la taquilla con los productos seleccionados ".
En este momento de desesperación, estás recurriendo a Google. Conduzca "Nike Air Max Reviews" en la barra de búsqueda. Se carga la página con los resultados, todos nuestros anuncios están dispersos.
Mientras que Google está "pensando", en la cuenta de AdWords de cada vendedor que se dirige a su ubicación, su solicitud ("Opiniones de Nike Air Max"), su sexo, edad, nivel de ingresos, etc., se somete a un trabajo frenético. Los expertos en marketing que se adaptan a usted en todos los aspectos no ahorrarán dinero en la subasta por el primer lugar en la pantalla del móvil (en marketing móvil, se valora la primera y segunda posición en los resultados, porque solo de ellos hay algo bueno: la gran mayoría de los usuarios no se desplazará página).
El anuncio se está cargando.
"Estamos cerrando ahora", le dice el vendedor. Sigues ignorándolo, pobre hombre.
Ya está listo para hacer clic en el anuncio para leer las reseñas que le promete, y en ese mismo momento sus ojos captan el precio en el texto. El mismo modelo cuestan $ 25 menos. Eso es todo, ahora lo has decidido. La conversión tuvo lugar. Intentando no mirar a los ojos a nadie, vas directamente a la salida. Luego, enfriándose en el automóvil, revisa el anuncio y compra zapatillas en el sitio.
En algún lugar del mundo, un vendedor acaba de recuperar su momento. Como recompensa por la victoria, recibieron no solo su dinero, sino también un trofeo mucho más valioso: la conversión. Su libro de cuentas de AdWords está marcado como +1. Ahora siempre podrán volver a este momento, ver con qué influencia se le trajo a la compra y hacer los ajustes necesarios para que la publicidad de su cliente sea lo primero en sus micro-momentos futuros.
Los especialistas en marketing se benefician de micro-momentos en interés de los anunciantes (en nuestro ejemplo, Nike Corporation) en casi todos los nichos de mercado, tanto B2B como B2C. No importa lo que venda el anuncio: zapatillas de deporte, préstamos, caución, un archivo con documentación o un libro electrónico gratuito. Si hay una acción que el vendedor está buscando de usted, siempre habrá un momento correspondiente en el que aprovecharán su deseo desesperado.
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En algunos casos, la desesperación que usamos contra ti en los micro momentos surge naturalmente, como en el ejemplo de una zapatería. Pero a veces lo cultivamos artificialmente. La publicidad y las ventas de cuenta regresiva que supuestamente son "solo hoy" son solo una pequeña parte de los métodos que utilizamos para provocar el síndrome de pérdida de ganancias y jugar con el miedo, la ansiedad y la duda.
Hay industrias que inicialmente ofrecen servicios dirigidos a la necesidad urgente inherente a los micro-momentos; en tales casos, un dispositivo móvil se convierte en una panacea para el usuario. Aquí puede recordar las empresas de cerrajería que han abusado de los anuncios de Google durante muchos años para divertirse más con las personas cuando no pueden entrar a su hogar.
Por ejemplo: un vendedor exitoso que trabaja con tales compañías sabe que para las mujeres que buscan ayuda en línea desde su teléfono después del final de una jornada laboral estándar, los precios deberían ser más altos. Los especialistas en marketing entienden que estas mujeres que accidentalmente salieron de la casa sin llaves probablemente están agotadas por la fatiga, que con ellas, quizás, los niños no son el hecho de que tienen otra forma de salir de la situación. En otras palabras, estas mujeres harán cualquier cosa para detener este tormento, y el precio no las espantará.
Después de que un cliente hace clic en un anuncio y se contacta con un anunciante inescrupuloso, puede vender la llamada a un centro offshore mientras espera ayuda. Cuando los rescatistas finalmente aparezcan, requerirán diez veces más de lo que se indicó en el anuncio. Los estafadores no dudan en obtener un pago completo en el acto. Una práctica común es romper la cerradura y negarse a dejar que el cliente entre en la casa hasta que pague.
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Los expertos en marketing saben: no basta con estar a mano cuando experimentas la sensación de "¡Lo quiero ahora mismo!" por alguna razón específica A veces sucede que está buscando algo efímero, pero beneficiarse de ello no es más difícil. En el mundo de los micromomentos continuos, en la parte superior está el que se da cuenta de que estamos hablando por teléfono en un estado inquieto, no solo en los casos en que queremos ir a algún lado, comprar algo o hacer algo.
Hoy, el consumidor promedio gasta
aproximadamente 4.7 horas por día en el teléfono. Y apuesto a que la mayor parte de este tiempo no siente muchas ganas de comprar algo en oferta, ir a una tienda antes del cierre o inscribirse en cursos de capacitación. Por supuesto, muchos minutos de estas horas caen en esos intervalos de tiempo cuando está agotado por el aburrimiento: siéntese en el baño, escuche a su esposa decirle lo que sucedió hoy o conduzca por una calle tranquila. Cualquiera que haya dominado bien el arte de la manipulación de microgestión no verá el punto de entregarle un anuncio en momentos de aburrimiento: no tiene intenciones subyacentes y no seguirá las emociones.
Pero hay otro tipo de tiempo "vacío", cuando simplemente te abruman los sentimientos fuertes y los anuncios serán útiles: estos son los momentos en que te encuentras en algún tipo de situación social incómoda. Todos nosotros nos encontramos en situaciones similares cien veces al día: en el ascensor, en la cola de Starbucks, cuando alguien está sentado frente al tren o cuando un colega pregunta cómo fue el fin de semana. No hay un adulto que no esté familiarizado con este sentimiento único en el fondo, que surge de tales reuniones en la forma de vida moderna, no sentiría que de alguna manera es ridículo comprar café, sentarse en una mesa y simplemente sentarse con él, no eso sin distraerse. Cuando solo necesita una cosa del mercado, para que lo salve del malestar opresivo, el teléfono se convierte en una verdadera salvación.
Ni siquiera tiene que abrir Google para jugar en sus manos. Si va a Gmail, Youtube o simplemente comienza a navegar por la Web, se le mostrará un anuncio. Aunque haga clic, aunque no, el espectáculo tendrá lugar y se contará; Te has embarcado en la ruta de conversión y tarde o temprano, muchos días y clics más tarde, te llevará al clímax.
Cuando buscas alivio, sin importar qué variedad y por qué motivo, en cualquiera de los canales operados por Google, siempre hay un anuncio adecuado. Google comparte métodos que le permiten realizar conversiones cuando no puede resistirse, y los especialistas en marketing los utilizan de manera activa y a menudo de manera irresponsable. Estamos constantemente alentados por las mejores prácticas.