L'évolution de l'emballage flexible pour la mayonnaise en Amérique du Sud, ou comment les petites entreprises battent les grandes dans leur domaine

Jorge Maquita, concepteur d'emballages pour PepsiCo, a remporté le prix d'argent lors du plus grand concours annuel d'emballage au monde, l'Organisation mondiale de l'emballage. Les détails peuvent être trouvés sur son profil Linkedin . Publié avec l'autorisation du détenteur des droits d'auteur.

C'est l'histoire de l'émergence de doy packs debout en Amérique du Sud. Nous ne pouvons certainement pas en connaître absolument tous les détails, mais la ligne principale de l'histoire, la moralité et les conclusions qui en découlent sont cependant très importantes.

En termes généraux, les événements suivants se sont produits.

Tout a commencé avec deux grandes entreprises, pour simplifier, on les appellera A et B, qui dominaient le marché de la mayonnaise en verre. Leurs produits se vendaient bien et les gens l'appréciaient pour leur qualité, bien qu'il soit quelque peu cher et peu abordable pour certains consommateurs. Tous les acheteurs ne pouvaient pas se permettre d'acheter cette mayonnaise, commercialisée sous les marques de grandes entreprises. Une alternative abordable était la marque de mayonnaise en verre moins chère du fabricant C.

À la recherche d'opportunités pour augmenter les revenus et réduire les coûts, le producteur C a étudié d'autres méthodes de production de mayonnaise, y compris diverses options pour le format et le matériau de l'emballage. Comme il s'agissait d'une entreprise relativement petite, elle n'a pas effectué une grande quantité d'études marketing et n'a pas développé de projet séparé avec une analyse des processus, etc. Ils ont décidé d'essayer autre chose, de vérifier les conditions réelles. Ils l'ont juste pris et ont sauté - ils ont sorti un lot de mayonnaise dans un paquet de film plastifié. Je crois qu'ils ont vérifié différents matériaux et choisi le plus approprié.

Lorsque le produit a été mis en rayon, il a suscité la curiosité et l'intérêt des consommateurs. De plus, il était vendu à un prix inférieur et emballé dans un matériau incassable. De plus, le package vous permet d'extraire la quasi-totalité du produit - contrairement aux banques.

En conséquence, la société C a augmenté ses revenus en attirant une partie de clients peu fidèles aux marques A et B.

Lorsque les dirigeants de ces sociétés ont vu ce nouveau produit sur le comptoir, ils se sont dit: «qui a besoin de cette mayonnaise dans un sac? Il a l'air basique et bon marché, le consommateur, bien sûr, choisira notre produit. "

Avec l'expansion de la géographie des ventes de mayonnaise en sacs, notamment en Europe et en Amérique du Sud, le producteur C a décidé de passer à l'étape suivante et a proposé de la mayonnaise en doy-pack stand-up.

La productivité des équipements était faible, le coût des matériaux pour les nouveaux emballages a légèrement augmenté, mais reste inférieur à celui des concurrents qui continuent de proposer fièrement des emballages en verre de haute qualité.



Après cela, la croissance des revenus de l'entreprise C a augmenté encore plus qu'après la première étape et elle a commencé à prendre des parts de marché importantes des fabricants A et B. Le nouveau format d'emballage a permis au consommateur d'obtenir les avantages initiaux du film laminé et a ajouté la possibilité d'un stockage vertical plus pratique dans le réfrigérateur, qui plus d'économie d'espace. Les vendeurs ont également eu l'avantage de placer des paquets doy-pack debout - ce paquet ne nécessite pas d'emballage ou d'affichage de groupe supplémentaire.

Les entreprises A et B ont exprimé leur inquiétude et ont commencé à étudier le problème. Cependant, le processus décisionnel dans leur structure a été long et complexe. De plus, ils avaient une structure rationalisée du processus de production, qui est difficile à changer. Pour coordonner les nouveaux investissements, ils devaient être justifiés et nécessaires.

Le consommateur était satisfait, mais pas complètement satisfait de l'emballage debout. Le problème était que cet emballage ne pouvait pas être refermé. Il n'y avait aucun moyen d'empêcher les fuites de mayonnaise, en cas de chute d'un paquet, il est également gênant de doser la quantité exacte de produit pressé.

L'entreprise C a franchi l'étape suivante en complétant le sac sur pied par un couvercle refermable orienté à travers la paroi du conteneur.



À partir de cette innovation, les revenus de l'entreprise C augmentent de façon exponentielle et atteignent les revenus des entreprises A et B. Craignant une nouvelle perte de parts de marché, ces entreprises commencent également à produire des produits moins chers dans des doy packs et des pots en plastique.

C'était, pour le moins, une décision tardive et maintenant ils rivalisent sur un pied d'égalité avec la société C.

Mais ce n'est pas la fin de l'histoire.

La conception de placement de soupape sélectionnée était désavantageuse pour le consommateur. Il n'était pas pratique d'utiliser un cou placé de cette façon.

Le marché européen d'un tel équipement proposait à cette époque un procédé plus complexe, qui permettait de placer une épaule à col dans le coin du doypack. Cette solution a augmenté les coûts de réoutillage, la nouvelle valve et le stratifié, mais a résolu ce problème.



En cours de mise en œuvre de la nouvelle technologie, la société C a décidé d'offrir au marché un pack doy debout avec un cou dans le coin à un prix légèrement plus élevé pour compenser ces coûts supplémentaires.

Et c'est précisément ce qui a stoppé la croissance des revenus. Le consommateur n'a pas accepté que le prix du produit puisse augmenter sans avantages visibles supplémentaires. Il n'était pas prêt à payer des cents supplémentaires pour cela. Dans une autre partie du marché, les entreprises A et B ont commencé à lutter pour une place sur le comptoir pour leurs marques emballées dans un emballage similaire.

Moral

L'innovation doit séduire les consommateurs, satisfaire leurs besoins et résoudre leurs problèmes ou créer de nouvelles façons d'utiliser, toujours en tenant compte du rapport prix / bénéfices.

Conclusions

"Tout ce qui brille n'est pas de l'or, mais nous saurons ce qui est quoi, quand nous l'apprécierons."
Vous devez constamment vérifier et identifier les vraies raisons pour lesquelles les clients choisissent votre marque ou votre emballage. Réviser et abandonner des valeurs farfelues qui ne sont pas aux yeux de l'acheteur.

De nombreuses entreprises ont montré par leur propre exemple comment le manque de criticité interne conduit à l'échec. Cela fonctionne dans différentes industries, par exemple, les fabricants d'appareils photo argentiques qui ont été complètement remplacés par des appareils photo numériques, les sociétés de location de cassettes vidéo, ont raté l'arrivée des médias numériques, etc.

L'impact de l'innovation est inversement proportionnel au nombre d'entreprises qui la proposent. Lorsque des concurrents sont déjà sur le marché, il est important que l'offre au consommateur ne ressemble pas à une copie. Il doit être original, nouveau, démontrer clairement sa valeur à l'utilisateur.

La période pendant laquelle des solutions similaires apparaîtront est inversement proportionnelle au nombre de vos concurrents. Donc, si vous prévoyez de découvrir le savoir-faire de l'innovation, vous devez vous assurer qu'il existe des accords de confidentialité efficaces pour votre recherche et développement.

Le prix, bien que dans de nombreuses études, il ne soit pas considéré comme un facteur d'influence sur l'innovation, a un effet notable sur les préférences des consommateurs, dans le cadre de la culture de consommation de certains pays.

L'avantage d'une entreprise relativement petite est sa capacité à mettre en œuvre rapidement et, si nécessaire, à affiner l'innovation. Les grandes entreprises dotées de procédures prescrites et bien établies ne font généralement pas preuve de flexibilité, ce qui constitue un grave problème structurel.

Les investissements en équipement pour tout produit devraient avoir des perspectives qui ne se limitent pas aux 3 prochaines années. Les éléments d'équipement doivent tenir compte de la possibilité d'innovation, laisser une marge de manœuvre, agir à l'avance.

De nombreuses entreprises américaines ou européennes investissent dans des équipements performants afin d'avoir les coûts d'exploitation les plus bas. Ils limitent les possibilités de changement afin de maximiser la productivité et l'efficacité.

Cela rend la transition vers d'autres formes et tailles d'emballages plus difficile en raison du niveau plus élevé d'investissement requis pour cet équipement. À son tour, cette situation rend les entreprises vulnérables à des équipements plus petits mais plus flexibles.

C'est là que l'histoire se termine. Je vous demande de prêter attention au fait que ces conclusions ont été confirmées non seulement par l'histoire ci-dessus, mais aussi par toute ma carrière.

J'espère que vous les trouverez utiles.

Traduction par Roman Leonov.
L'original .

Source: https://habr.com/ru/post/fr400673/