L'impact d'Internet et du partage de fichiers sur les ventes de contenu sous licence a été un sujet brûlant de discussion au cours des dernières décennies. Il semble intuitivement que les ventes de contenu sous licence, y compris la musique, les films, les livres et les jeux, devraient être réduites, car les utilisateurs ont la possibilité de télécharger gratuitement le même contenu. Mais Internet fonctionne en même temps comme une plateforme publicitaire. Les utilisateurs ont la possibilité de découvrir des œuvres qu'ils n'auraient jamais rencontrées, sinon pour leur distribution gratuite via Internet. Laquelle de ces tendances est la plus forte?

Beaucoup de recherches ont été effectuées sur l'impact du piratage sur les ventes de musique et de films, voir les résultats de nombreuses études dans des revues cumulatives de Leibovitz (2006) , Oberholzer et Strumf (2010) , Danacher, Smith et Telang (2013) . Mais l'effet sur les ventes de livres est mal compris. Surtout pour la vente de bandes dessinées de mangas.

Les livres numériques sont désormais très répandus. Aux États-Unis, ils rapportent aux éditeurs plus de 40% des bénéfices, et au Japon - plus de 10%. Les gens s'habituent progressivement à lire des livres sur divers appareils électroniques, y compris des ordinateurs ordinaires, des ordinateurs portables et des smartphones - les éditeurs peuvent donc craindre que le piratage n'affecte les ventes.

Le chercheur japonais Tatsuo Tanaka de la faculté d'économie de l'Université Keio a contribué à ce sujet intéressant. Le 29 décembre 2016, il a publié un document de recherche sur l'impact du piratage sur les ventes de bandes dessinées au Japon.

Le Japon est le plus grand marché du monde de la bande dessinée. Les ventes y sont trois fois plus élevées qu'aux États-Unis et les bandes dessinées représentent 36,1% du marché du livre.



Dans les deux pays, le marché de la bande dessinée est un oligopole; aux États-Unis, les éditeurs Marvel Comics et DC Comics contrôlent 100% du marché dans le top 20 et 96% dans le top 50 des livres les plus populaires. Au Japon, le marché est partagé par Shuei-sha, Kodan-sha, Shougakkan et KADOKAWA (98% dans le top 20).


Ventes de bandes dessinées papier et électroniques au Japon

L'auteur a choisi le thème du marché de la bande dessinée japonaise en lien avec les déclarations bruyantes de l'organisation japonaise anti-piratage CODA (Content Overseas Distribution Association). Elle insiste sur le fait que les pertes du piratage étranger en 2014 représentent le double des bénéfices des ventes légales. Naturellement, ces déclarations très médiatisées doivent être vérifiées.

Projet Manga Defenders

La CODA, de sa propre initiative, a mené une vaste expérience appelée Manga Anime Guardian Project de juillet 2015 à mars 2016 - elle a fourni la base factuelle de cette étude. Chaque éditeur a sélectionné certaines de leurs bandes dessinées classiques comme objectifs dans ce projet. CODA a massivement supprimé les copies non autorisées de ces bandes dessinées particulières de tous les services de partage de fichiers possibles. En conséquence, ils ne sont restés que sur un petit nombre de sites difficiles à trouver. L'auteur des travaux scientifiques a fait l'hypothèse qu'il est possible de comparer les ventes de bandes dessinées, qui sont devenues l'objectif de la suppression massive d'Internet dans le cadre du projet CODA, et d'autres bandes dessinées.

Une analyse des études antérieures sur l'impact du piratage sur les ventes de livres et de musique montre qu'il existe un effet endogène. Lorsque le contenu devient populaire, ses ventes et sa distribution illégale augmentent simultanément , ce qui conduit à une sérieuse corrélation positive entre les ventes et le niveau de distribution piratée. Ainsi, pour une analyse qualitative de la séquence des événements et des relations causales, le choc exogène est le plus approprié - les événements externes, tels que la suppression forcée de copies d'Internet, comme dans l'expérience CODA. Dans ce cas, nous pouvons comparer l'échantillon qui a été exposé à un choc exogène avec l'échantillon témoin qui ne l'a pas été. Des expériences de choc endogène ont souvent montré que les ventes de musique et de films légaux augmentent après le harcèlement réussi des pirates par les forces de l'ordre - que ce soit la fermeture de MegaUpload, l'introduction d'un système à trois grèves en France ou la législation anti-piratage en Suède. Cependant, aucune étude basée sur une expérience réelle, telle que le projet Manga Defenders, n'a été menée avec des livres.

L'étude a révélé un double effet, selon que la série de bandes dessinées était terminée ou non. Il s'est avéré que pour les séries incomplètes (dont la sortie est en cours), le piratage a en effet en partie un effet de substitution, réduisant les ventes dans un premier temps après la sortie de la prochaine bande dessinée. En revanche, pour les séries terminées, le piratage, au contraire, stimule un peu les ventes .

Le tableau montre la corrélation entre le nombre de sites sur Internet où une version piratée de la bande dessinée est disponible et les ventes de la bande dessinée.



Ainsi, Internet fonctionne comme une publicité pour les anciennes séries de mangas qui ne sont plus annoncées par l'éditeur. Cet «effet publicitaire» est clairement visible sur la corrélation de l'élasticité des ventes avec la suppression des bandes dessinées d'Internet, en fonction du nombre de mois qui se sont écoulés depuis la publication.



En d'autres termes, lorsque 6-8 mois s'écoulent après la publication, il devient inutile pour l'éditeur de lutter contre la distribution de copies illégales sur Internet, car elles remplissent réellement la fonction de publicité, rappellent aux gens la vieille série de bandes dessinées et stimulent les ventes.