L'actuel chef de Facebook Messenger, David Marcus, ancien PDG de PayPal, a démissionné en juin 2014 pour se lancer sur Facebook. De son propre aveu, ce changement était dû au fait que Marcus n'était pas intéressé à être à la tête d'une entreprise publique.
Il a déclaré que travailler sur Facebook lui avait donné l'occasion de mettre en pratique son expérience de travail dans le domaine des technologies mobiles, ce qui lui permettrait de laisser une plus grande marque dans l'histoire, malgré le fait qu'il aurait une équipe relativement petite.
Il y a quelques semaines, Marcus a
clairement indiqué qu'il voyait Messenger comme une version moderne de l'annuaire Pages Jaunes, permettant aux personnes et aux entreprises de se retrouver «sans numéro de téléphone» et de faire des affaires.
Messenger et les pages jaunes ont vraiment quelque chose en commun: leur avenir soulève beaucoup de questions.
Messenger comme sujet de discussion
Un récent
rapport sur la performance financière de Facebook a été salué. Les résultats du deuxième trimestre sont vraiment impressionnants: le nombre d'utilisateurs actifs a dépassé les 2 milliards, les utilisateurs actifs quotidiens ont représenté plus de 1,3 milliard, les revenus ont augmenté de 45%, les bénéfices de 71% et 87% des revenus proviennent de la publicité et ce ne sont que quelques-uns des indicateurs. Le responsable de Facebook, Mark Zuckerberg, a également noté dans l'un des commentaires préparés à l'avance que Facebook prévoyait d'augmenter le soutien financier pour Messenger afin que l'application puisse accélérer avec l'activation, la croissance de l'audience et, par conséquent, avec la monétisation, qui, a souligné Zuckerberg, vient de commencer.
Sans surprise, Facebook Messenger est devenu le principal sujet de discussion lors de la session de questions et réponses. Les analystes voulaient mieux comprendre la place du messager dans le portefeuille de projets de l'entreprise, en particulier au cas où la rentabilité de la publicité sur Facebook commencerait à baisser et que le fil d'actualité n'a tout simplement pas de lieu de vie pour les nouvelles annonces. L'un des participants à la discussion a même remarqué à quel point il est inhabituel pour les entreprises modernes avec une base d'utilisateurs actifs de plus d'un milliard de personnes de ne pas avoir de stratégie de monétisation et de profit correspondant.
La réponse de Mark Zuckerberg à cette question et à bien d'autres encore ce jour-là est restée inchangée: Messenger n'est pas sur la liste des "moteurs de croissance Facebook à court terme". Il a également ajouté que d'autres plates-formes de messagerie ont réussi à créer des écosystèmes solides, tandis que Facebook lui-même a réussi à monétiser son réseau social et Instagram, et par conséquent, la société est convaincue qu'à long terme, Messenger parviendra aux mêmes résultats.
Quelques semaines avant cela, plusieurs tables rondes ont eu lieu au cours desquelles Marcus a parlé des progrès de Messenger, y compris les «puces» récemment lancées et l'effet des bots sur l'augmentation de l'intérêt des consommateurs pour Messenger. C'est lors de l'une de ces interviews que Marcus a fait une analogie avec les pages jaunes pour les entreprises et les pages blanches pour les gens ordinaires, notant que si les téléphones étaient inventés à notre époque, les gens ne voudraient pas utiliser de numéros de téléphone pour entrer en contact. Au lieu de cela, selon le responsable de Messenger, les gens utiliseraient des pages de contact numériques, et toutes ces pages seraient collectées en un seul endroit pratique avec des capacités de recherche.
C'est l'endroit, tel que conçu par ses créateurs, et devrait être Messenger.
Cependant, atteindre cet objectif n'est pas une tâche facile, car cela nécessite de changer l'attitude habituelle des consommateurs vis-à-vis de Facebook, les habitudes d'utilisation de Messenger et d'autres plateformes de messagerie, sans parler de la nécessité d'élaborer un plan qui prend en compte tous ces points.
Montrer et communiquer avec le grand public
Facebook s'est développé rapidement. Plus récemment, un réseau social était un endroit où les adolescents pouvaient se rencontrer et communiquer avec leurs pairs du campus. Et assez rapidement, Facebook s'est transformé en un grand porte-parole en ligne pour diffuser des informations sur tout ce dont les gens voulaient se vanter sur l'ensemble du réseau social. Bientôt, des informations ont inondé des photographies de diplômes, de fêtes de famille, de réunions de camarades de classe, de pères qui venaient de courir un marathon, de mères célébrant les anniversaires ou les mariages de leurs amis.
En général, cette partie de la vie personnelle qui peut être exposée au public.
Presque immédiatement, le cri en ligne a acquis la couche suivante: les marques ont pu placer leurs annonces sur le réseau social. Aujourd'hui, 1,3 milliard de personnes voient quotidiennement cette annonce en train de consulter leur fil d'actualité. Alors maintenant, en regardant les photos de la fête de votre ami dans la piscine, vous avez la possibilité d'apprendre simultanément les tenants et aboutissants de la relation entre Jay Lo et A-Rod à partir du matériel pertinent du magazine People, lisez plusieurs histoires sur la sauvegarde des animaux de
dodo.com qui peuvent faire fondre même le cœur le plus froid, voir vidéo de Gwyneth Paltrow, appliquant le prochain produit de sa propre marque de cosmétiques Goop sur son visage, ainsi que voir une publicité de tout un tas de détaillants et assaisonner le tout avec des recettes du Food Network.
Cependant, vous devez comprendre que les plates-formes de messagerie sont une toute autre affaire.
Les consommateurs les utilisent pour partager des informations privées, qui ne sont pas destinées à la plupart des informations, avec un autre interlocuteur ou un petit groupe de personnes qui se connaissent et sont spécialement à la retraite dans leur propre coin Internet privé. L'envoi d'un message texte est non seulement un moyen de communication plus urgent, mais également plus approprié pour discuter de sujets sensibles entre amis ou membres de la famille, quelle que soit la rapidité avec laquelle vous devez transmettre le message.
Aujourd'hui, les marques ont commencé à utiliser la messagerie texte pour s'informer de l'état de la commande, de sa confirmation, d'un rappel d'une visite chez le médecin ou de la nécessité d'une seconde prescription. Tout cela se passe avec l'autorisation préalable des consommateurs eux-mêmes. Les amis utilisent des plateformes de messagerie pour s'envoyer des liens pour acheter des choses ou organiser un lieu de rencontre. Les messagers basés sur le système d'exploitation permettent également de réserver une place dans OpenTable, d'appeler Uber ou même de commander une pizza tout en discutant.
Contrairement à la situation avec les boîtes aux lettres ou les flux d'actualités, dans le cas des messagers, les chances que les marques commencent à vous persuader d'acheter quelque chose sans votre consentement préalable sont extrêmement faibles, car les régulateurs ne tapoteront pas ces entreprises sur la tête pour de telles actions. En conséquence, les plates-formes de messagerie sont plus propres car elles contiennent beaucoup moins de spam. Leur contenu est plusieurs fois plus axé sur les besoins de l'utilisateur.
Cependant, une telle division en composants publics et personnels n'a pas empêché beaucoup, y compris Marcus et son équipe, d'essayer de créer ce lieu unique au sein duquel la communication deviendrait commune non seulement entre amis actuels, mais aussi entre consommateurs et marques.
Tout comme Tencent l'a fait avec WeChat.
Les tentatives de répéter ce modèle en dehors de la Chine sont confrontées à un problème: l'unicité culturelle du pays où WeChat est né. Et en plus, les consommateurs dans d'autres pays ont une assez large sélection d'alternatives.
Tencent a commencé comme QQ, une plateforme de messagerie instantanée et de jeu de bureau. Sa base principale était le réseau formé de clients qui utilisaient cette plate-forme pour communiquer entre eux. Lorsque Tencent a commencé à entrer dans le domaine mobile et que WeChat est devenu l'application principale, l'entreprise a dû convaincre les utilisateurs de QQ de télécharger l'application WeChat et de commencer à l'utiliser. D'une manière ou d'une autre, la majorité des utilisateurs sont passés à un nouveau produit, car Tencent n'avait tout simplement pas de concurrents puissants, et ils ne voulaient pas refuser tous les avantages offerts par Tencent. Au fil du temps, davantage de fonctionnalités et de puces ont été ajoutées à l'écosystème qui en a fait un centre unique, dont les utilisateurs pouvaient discuter avec des amis, en faire de nouveaux, ainsi qu'interagir avec les marques et payer leurs achats.
Comme dans le cas de Tencent et QQ, après la séparation de Facebook, Messenger a été confronté à la lourde tâche d'attirer les utilisateurs pour télécharger une nouvelle application distincte. Lorsque Messenger a été intégré à Facebook, ouvrir une nouvelle fenêtre de discussion directement sur les réseaux sociaux et écrire quelque chose à des amis était très simple. Vous pouvez voir qui est en ligne et commencer à discuter.
Mais dans la pratique, les amis sur Facebook ont souvent plusieurs autres canaux de communication: les messagers téléphoniques, LinkedIn, le courrier et de nombreux autres concurrents qui prennent des audiences Facebook, comme Instagram, WhatsApp et Snapchat. Par conséquent, la transition vers Messenger n'a pas été facile, en particulier pour les utilisateurs des marchés développés aux États-Unis et au Royaume-Uni, qui, selon les développeurs eux-mêmes, sont très importants pour l'application. Le refus de télécharger Messenger n'a pas entraîné de perte de contact avec votre cercle d'amis, mais signifiait seulement que l'utilisateur devrait désormais utiliser d'autres canaux de communication plus souvent. Et après Messenger, il est complètement tombé dans la catégorie des applications qui sont plus faciles à supprimer afin qu'elles n'occupent pas trop d'espace sur l'écran d'accueil du smartphone et ne se soucient pas de leurs notifications.
Il semblerait que ces problèmes soient déjà suffisants, mais un nouvel obstacle est apparu sur le chemin de Messenger.
On sait que les consommateurs des pays développés forment pour eux-mêmes un certain écosystème d'applications qu'ils utilisent régulièrement sur leurs téléphones. Il est juste de dire qu'ils ne téléchargent pas beaucoup de nouvelles applications, mais ne lésinent pas sur l'installation de celles qu'ils aiment utiliser. Habituellement, cet ensemble comprend Uber, Amazon,
walmart.com , Chrome, PayPal, Yelp, une application bancaire, OpenTable, Facebook, Instagram, WhatsApp et, par exemple, le même Messenger, entre autres. Et ils utilisent chacune de ces applications quand il leur semble que cela est le plus approprié pour répondre à certains besoins, comme discuter avec des amis, diffuser des informations à un large public de gens qu'ils n'ont pas vus depuis des années, rechercher de nouveaux produits et lieux, interaction avec les marques et paiement des achats.
Changer ce comportement et s'attendre à ce que les utilisateurs commencent à utiliser Messenger comme point de départ pour rechercher des personnes, des marques et effectuer des achats semble être un objectif inaccessible, quel que soit le nombre de nouveaux robots commerciaux lancés sur la plate-forme.
Apparemment, la volonté de Facebook d'investir autant que vous le souhaitez tant que cela n'aide pas non plus. Le temps est aujourd'hui la monnaie que les innovateurs - même les plateformes réputées comme Facebook - devraient dépenser judicieusement.
Bien entendu, on ne peut exclure la possibilité qu'une telle application intermédiaire, simplifiant de nombreuses actions différentes, naisse tôt ou tard. Il convient toutefois de noter que de telles applications existent déjà. Les utilisateurs utilisent souvent Amazon comme point de départ pour les achats en ligne, Google comme point de départ pour la recherche et les messageries instantanées natives, ainsi qu'Instagram et WhatsApp pour discuter avec des amis. Les interfaces conversationnelles telles que Alexa, Allo, Bixby et Cortana aident les utilisateurs à communiquer entre eux et à communiquer avec les marques et les entreprises. Apparemment, ce sont eux qui représentent le moyen le plus attractif pour les consommateurs d'accéder à diverses marques, applications et sites Web, car ils sont déjà
prêts à les utiliser .
Il est facile de constater que c'est exactement l'article auquel les entreprises allouent une part considérable du budget. Il semble que la bulle du bot (dans le contexte du commerce) ait vraiment éclaté, comme
prévu dans mon matériel il y a un an.
Avec tout cela, depuis 2014 et au moment où Marcus a rejoint l'entreprise, le nombre d'utilisateurs actifs de Messenger a plus que doublé. De plus, Messenger est l'une des applications les plus populaires au monde, malgré une concurrence considérable dans toutes ses régions. Beaucoup de personnes que j'ai interviewées l'utilisent pour des raisons bien précises: pour communiquer avec des amis d'autres pays ou pour communiquer avec un réseau d'amis, toutes les communications avec lesquelles se produisent principalement sur Facebook.
Les récentes étapes de Messenger semblent viser à répéter l'expérience d'autres plates-formes, par exemple l'introduction de filtres comme Snap. Les efforts de Facebook pour faire de Messenger un endroit pratique pour les marques et leurs clients pour communiquer ressemblent davantage à une initiative dont Facebook a plus besoin que les utilisateurs de Messenger. De plus, la publicité qui est apparue dans l'application est un moyen très risqué de monétiser, mais l'équipe de développement semble prête à y aller, car elle n'a tout simplement pas d'autres méthodes réelles maintenant.
La décision de Facebook de séparer Messenger en sa propre application semble intéressante, la rendant inaccessible aux utilisateurs de Facebook jusqu'à ce qu'ils la téléchargent. Selon Marcus, cette étape était nécessaire, car sans elle, Messenger n'aurait jamais été transformé en une plate-forme distincte. Et c'est cette plate-forme qui a apparemment été conçue par Facebook comme une sorte de pont reliant l'entreprise au monde du commerce.
En raison du fait que WeChat a commencé en tant que réseau social, ainsi que du manque d'alternatives tout aussi pratiques, l'application a réussi à passer rapidement de l'envoi de messages et de jeux simples aux possibilités d'acheter des choses et de commander un taxi via le messager. Facebook n'a pas pu, pendant toutes ces années, franchir cet «abîme», malgré de nombreux efforts. Il y a quelques années, des
informations ont révélé que la raison pour laquelle les résidents des pays développés sont venus sur Facebook (au moment de la rédaction) était la capacité de «suivre» les changements dans la vie de leurs amis, plutôt que d'acheter auprès de marques qu'ils aimaient à l'époque.
Plus tard, le fait que les consommateurs ne fassent pas confiance à Facebook comme une sorte de «fenêtre» sur le monde du shopping a été confirmé dans les résultats d'une
étude de mai . Seulement 8% des consommateurs ont ensuite déclaré qu'ils considéraient Facebook comme une sorte de point d'entrée centralisé dans le monde du shopping et lui faisaient confiance à cet égard.
La séparation de Messenger et Facebook affectera-t-elle en quelque sorte cet état de choses? Il est peu probable que Messenger puisse devenir quelque chose comme WeChat ou jeter les bases de l'écosystème commercial pour Facebook, ou devenir un grand moteur de publicité indépendant. On a l'impression que dans la nature, il n'y a tout simplement pas un tel phénomène qui pourrait aider Messenger à devenir le «centre unique».
