Facebook devrait-il acheter eBay?

Parler des géants de la technologie qui ont commencé leur activité dans les garages est un sujet très populaire. Larry Page et Sergey Brin ont commencé à travailler sur GOOG dans le garage de leur petite amie Susan Wojicki en 1998. Jeff Bezos a commencé à travailler sur Amazon dans son garage de Bellevue en 1994.



Quant à l'histoire la plus célèbre d'une startup de garage, c'est bien sûr l'histoire de Bill Hewlett et David Packard et de l'espace de garage qu'ils ont loué en 1939, où la société de fabrication d'électronique va démarrer, qui portera plus tard leurs noms. Aujourd'hui, ce garage est un musée privé inscrit au registre national des lieux historiques des États-Unis.

Il s'avère, cependant, que de nombreuses autres sociétés technologiques importantes et importantes trouvent leur origine dans la partie la plus respectable d'une maison américaine typique - le salon.

C'est là que l' idée de LinkedIn a commencé à mûrir en 2003, après que le fondateur de la plateforme, Reid Hoffman, a invité plusieurs centaines de ses amis à enregistrer des profils en ligne sur son site Web, qui devait devenir un site de réseautage en ligne pour les professionnels.

Le salon a littéralement servi de base à un autre service - Airbnb. En apprenant qu'une grande conférence se tiendrait à San Francisco et que toutes les chambres d'hôtel étaient complètement vendues, deux garçons de 27 ans ont acheté trois matelas pneumatiques et ont transformé leur salon en maison d'hôtes. Six jours et un lancement d'un site Web appelé airbedandbreakfast.com plus tard, les trois invités ont payé à Joe Gebbia et Brian Cesky 80 $ pour l'opportunité de dormir sur le plancher du salon sur ces matelas et d'essayer le petit déjeuner préparé par les hôtes le lendemain matin. Un an plus tard, Airbnb a été lancé.

Le week-end précédant la fête du Travail 1995, Pierre Omidyar a écrit dans son salon la première version du code d'une entreprise qui allait plus tard s'appeler eBay. Initialement, le site s'appelait AuctionWeb, et le premier article qui y figurait n'était pas un distributeur de bonbons Pez, comme on le croit généralement , mais un pointeur laser cassé qu'Omidyar a acheté pour 30 $. Il l'a exposé comme une chose défectueuse, a mis une enchère initiale de 1 $ et a été témoin d'une lutte fringante pour le droit de posséder cet article: un pointeur a finalement été vendu pour près de 15 $. Ils disent qu'Omidyar était tellement étonné que quelqu'un était vraiment prêt à payer pour un pointeur laser cassé qu'il était convaincu des grandes perspectives du marché en ligne, où les gens pouvaient acheter et vendre des objets de collection, y compris des objets cassés.

Près de 22 ans plus tard, une autre startup, fondée en 2004 dans un autre type de salon - le dortoir du campus de l'Université Harvard - pourrait finir par être l'acheteur le plus prometteur. Il s'agit de Facebook.

Du salon au sous-sol

Pendant la majeure partie de la première décennie de ses opérations, eBay a été à cheval.

2 ans après la vente réussie d'un pointeur laser cassé, Omidyar a reçu un financement de Benchmark Capital d'un montant de 6,7 millions de dollars et a changé le nom du site en eBay. Un an plus tard, en mars 1998, Meg Whitman a été embauchée comme présidente et directrice générale. En septembre de la même année, eBay est devenue une société ouverte.

Le premier jour de bourse a clôturé à environ 53,50 $ par action sur Ebay - trois fois le prix cible attendu. Quatre ans plus tard, en 2002, eBay a annoncé l'acquisition de PayPal pour 1,5 milliard de dollars - une étape visant à améliorer et à simplifier les mécanismes de paiement des articles: cela peut sembler incroyable, mais la plupart des transactions à l'époque étaient payées par chèques.

En presque une nuit, eBay est devenu la Mecque des collectionneurs et des amateurs de bonnes affaires et du «tueur de Craiglist», comme on l'appelait alors, étendant ses activités à 27 pays. En août 2001, The Industry Standard a publié un document dans lequel il notait le potentiel de croissance illimité de l'entreprise, du fait que la plateforme simplifiait la vente de marchandises et l'interaction entre acheteurs et vendeurs, sans avoir à faire avec les marchandises elles-mêmes. Selon les auteurs de l'article, "ceci est une histoire sur la façon dont un commissaire-priseur bizarre d'objets de collection inutiles est devenu un géant commercial ... et, probablement, le seul grand joueur incontestablement réussi qui a survécu à la crise des dot-com."

En 2004, Fortune a publié un article faisant l'éloge d'eBay comme la société à la croissance la plus rapide en 8 ans, devant Dell ou Microsoft à cet égard. Le document décrit la chronique de la croissance d'eBay depuis le moment où les revenus de l'entreprise en huit ans sont passés d'un modeste 5,7 millions à 3,2 milliards de dollars.

Mais au cours des 4 prochaines années, eBay ressentira la volatilité de la dynamique du marché.

Les consommateurs ont commencé à se lasser des enchères - et il est devenu plus difficile d'attirer et de fidéliser les vendeurs. Les utilisateurs ont commencé à se plaindre de la difficulté de naviguer sur le site, causée par la fonction de recherche maladroite sur le site - pas la meilleure fonctionnalité pour un service, dont le succès dépend beaucoup de la rapidité avec laquelle vous pouvez trouver l'élément nécessaire. Il y a eu des plaintes concernant la qualité des produits vendus et le faible niveau de service dans les cas où le consommateur a déclaré que l'article reçu ne correspondait pas à sa description.

Les vendeurs se sont également plaints des tarifs et commissions de la plateforme, qui, à leur avis, étaient trop élevés. Ils ont parlé avec un visage renfrogné de fortes baisses des ventes et du trafic sur leurs pages, en raison de la fatigue du modèle d'enchères et de la concurrence croissante d'autres vendeurs en ligne (y compris Amazon), qui ont offert de nouveaux produits avec des remises sur des sites avec des schémas d'achat plus simples. et une navigation plus pratique.

Par conséquent, eBay a lancé un certain nombre d'innovations visant à atténuer l'impact de ces processus de marché, ainsi qu'à attirer de nouveaux acheteurs et vendeurs sur sa plateforme.

Le modèle d'enchères appartient en grande partie au passé. Il a été remplacé par un bouton Acheter maintenant et des tarifs fixes. En 2007, eBay a acquis le marché de la billetterie en ligne StubHub, et en 2011, les plateformes technologiques de commerce électronique GSI Commerce et Magento pour créer de plus grandes synergies avec les détaillants en ligne qui étaient ses clients.

Parlant de détaillants en ligne. L'entreprise a fait de son mieux pour obtenir leur emplacement. En 2012, le PDG d'eBay, John Donahaw , qui a remplacé Meg Whitman dans son poste en 2008, à un degré ou à un autre, a constamment fait comprendre aux détaillants que «Amazon est votre ennemi et eBay est votre ami» afin de les convaincre de télécharger leurs catalogues de produits. dans les vitrines eBay de marque. Selon Reuters , cette année-là, 50000 magasins américains l'ont fait, notamment Home Depot, Neiman Marcus, Lowe's, JCPenney, Barnes & Noble, Best Buy, Target et GNC. Tous ont utilisé eBay comme un moyen de vendre leurs produits, qui ne pouvaient pas être vendus par d'autres canaux, offrant à leurs clients eBay à prix réduit.

Dans le même temps, les consommateurs ont trouvé d'autres endroits sur le réseau où ils pouvaient acheter des choses qui étaient auparavant les plus rentables uniquement sur eBay.

Fondée en 2005, Etsy est passée d'un site en ligne hébergeant uniquement des objets d'artisanat uniques d'artisans à un endroit pour acheter des objets de collection vintage. Les magasins en ligne d'occasion comme The RealReal et Poshmark (tous deux fondés en 2011) et Tradesy (2012) ont offert des souvenirs de si haute qualité qu'ils sont rapidement devenus le principal endroit où les acheteurs (oui, principalement des femmes) pouvaient étancher leur soif de luxe ou articles de créateurs haut de gamme. Fondée en 2007, Gilt Groupe et Rue La La vendaient des souvenirs de créateurs aux remises les plus élevées, et leur gamme de produits était renouvelée chaque jour avec de nouvelles choses. Fondée en 2009, Zulily offrait aux mères un assortiment mis à jour quotidiennement de nouveaux produits pour les enfants et les ventes soudaines, qui sont devenues leur principal centre commercial.

Quant aux fidèles clients eBay, entre-temps, ils ne savaient pas quoi faire dans une situation où eBay ne pouvait rien proposer de tel.

La réputation autrefois inébranlable de ce site en tant que bouée de sauvetage dans l'acquisition d'une grande variété d'objets de collection de haute qualité, dont eBay lui-même a essayé de se débarrasser depuis un certain temps, est maintenant quelque peu gâchée. Les articles de collecte proposés sur le site comprenaient désormais trop de déchets, élargissant considérablement la portée de concepts tels que «vintage» et «antiquités».

Les clients qui étaient auparavant intéressés par les offres eBay pour de nouveaux produits tels que les vêtements, l'électronique, les jouets, ont constaté qu'ils devaient désormais comparer ces offres avec les offres d'un certain nombre d'autres sites en ligne, y compris Amazon, qui dans certains cas offraient les meilleurs prix, ainsi que des délais de livraison plus pratiques et prévisibles.

Néanmoins, le problème du marché eBay a été largement masqué par les performances de l'ensemble du portefeuille d'entreprises collectées par eBay au fil des ans par le biais d'acquisitions. PayPal et Stubhub ont joué un rôle particulièrement important. Suite à la séparation d'eBay et de PayPal, cette différence évidente «avant et après» a fait l'objet de discussions par tous les analystes et investisseurs. Sept mois après la séparation, les marges bénéficiaires décevantes d'eBay ont déclenché la vente d'investisseurs privés pour vendre 13% des actions, ce qui a amené les analystes à parler de la croissance extrêmement minime des revenus et du nombre d'acheteurs actifs de la plateforme.

Malheureusement, depuis lors jusqu'à présent, eBay a fait tout à fait différemment qu'auparavant.

Les dépenses de consommation mensuelles moyennes ont diminué au cours des cinq derniers trimestres, tombant à 41,30 $ pour le moment. Lors d'une téléconférence sur les activités financières de la société au deuxième trimestre, le PDG Devin Wenig a annoncé que la croissance des revenus du marché de la plate-forme était modeste de 4%. Le nombre de nouveaux utilisateurs actifs au cours du dernier trimestre a augmenté de 2 millions de personnes, ce qui représente désormais 171 millions de clients actifs dans le monde. Wenig a également déclaré que Stubhub, qui, contrairement à un ralentissement de l'activité commerciale de l'entreprise, a toujours généré une croissance des ventes d'environ 9% et une croissance annuelle de 34%, cette fois s'est avérée plus faible: en raison d'une concurrence accrue et d'une baisse à long terme dans le domaine des événements, le coût de vente brut du service diminué de 5% et le chiffre d'affaires n'a augmenté que de 5%. En conséquence, malgré une augmentation de 46,4% du commerce électronique en général depuis le début de l'année, eBay n'a progressé que de 18,7% sur la même période.

La dynamique de l'évolution de la rentabilité opérationnelle, semble-t-il, évolue également dans la mauvaise direction: si en 2012 cet indicateur était de 50%, en 2016 il est tombé à 38%, et au deuxième trimestre 2017 il s'est élevé à 20,5%, soit plusieurs pour cent de moins que l'année dernière. indicateur pour le 2ème trimestre. Cette baisse est due à l'investissement de l'entreprise dans le marketing et au principal produit visant à fidéliser les consommateurs et vendeurs existants et à attirer de nouveaux clients. De nombreux observateurs pensent que les initiatives récemment lancées d'une entreprise comme Price Match Guarantee, qui opère sur 80 000 offres dans le monde, ne feront qu'augmenter la pression sur la marge déjà en baisse.

Vous demandez-vous s'il y a de bonnes nouvelles? Oui, ils appartiennent à un segment petit mais croissant de la plate-forme internationale eBay - les petites annonces. Selon Wenig, le bénéfice de cette direction au deuxième trimestre a augmenté de 6% dans un fort intérêt des utilisateurs et un flux constant de trafic, s'élevant à 216 millions de dollars.

Et c'est exactement le type d'entreprise que Facebook tente (sans succès) de lancer depuis 2004.

Du sous-sol au penthouse?

Depuis le tout début de son existence, Facebook a eu l'ambition d'entrer sur le marché du commerce.

Le réseau social a créé son premier marché de petites annonces en 2007. Un travail long et fastidieux a duré jusqu'à 7 ans, et l'entreprise elle-même n'a pas donné de résultats significatifs et a été fermée en 2014.

Et en 2009, Facebook Stores a été lancé, un service qui a été positionné par Facebook comme la façon dont les détaillants pouvaient vendre des produits à ceux qui les soutenaient avec leurs goûts. Après des investissements considérables dans la promotion de leurs «magasins», les détaillants, s'attendant à ce que les fans de leurs produits se transforment facilement en acheteurs, ont constaté que les utilisateurs n'étaient même pas devenus des «fans». Seuls 4% des utilisateurs qui ont exprimé leur sympathie avec l'une ou l'autre entreprise à la suite sont revenus au moins une fois de plus sur la page de la marque.

Vous pouvez vous opposer, en disant que 99,5% des cas d'engagement des utilisateurs se produisent toujours dans le fil d'actualités et que, comme c'est le meilleur ticket pour le fil d'actualité le plus populaire. Mais ce n'est pas tout à fait vrai.

Il y avait une caractéristique à ce moment que les propriétaires des comptes Facebook ne connaissaient pas encore (c'était avant que Facebook ne devienne une entreprise publique et que ses algorithmes deviennent publics). Son essence était que les algorithmes du réseau social bloquaient alors un mécanisme similaire d'accès au fil d'actualité. La seule façon de revendiquer une place et d'être remarqué était d'acheter un espace publicitaire et de s'attendre à ce que la publicité soit remarquée par un nombre suffisant d'utilisateurs qui l'aiment, la promouvant ainsi au sommet.

Mais la plupart des utilisateurs ne l'ont pas fait.

Au fil des ans, ce service a évolué, de nouveaux boutons d'achat sont apparus sur les fenêtres Facebook et de nouvelles fonctionnalités ont été lancées en partenariat avec différents acteurs comme Shopify, visant à élargir la capacité des utilisateurs à acheter depuis les fenêtres sur Facebook. Le commerce électronique dans les services sociaux ne s'est pas arrêté. réseau. Il y avait des options pour acheter des marchandises directement à partir du fil d'actualités et des détaillants publicitaires. Néanmoins, le chiffre d'affaires de ces initiatives était si peu impressionnant qu'il ne valait même pas la peine d'être mentionné dans les états financiers trimestriels de l' entreprise.

En 2012, le service de cadeaux internes Facebook Gifts a été lancé. Il semblerait que cette idée soit une option gagnant-gagnant pour les plateformes sociales. Le système a rappelé aux utilisateurs le prochain anniversaire de leur ami ou toute autre occasion spéciale et leur a suggéré de sélectionner et d'envoyer une carte postale à cette occasion. Cependant, en cas de problème, la première fois après le démarrage du service, l'utilisateur ne pouvait envoyer qu'une carte postale hors ligne, c'est pourquoi l'idée initiale de surprendre agréablement le destinataire avec une félicitation le même jour a perdu son sens. Un an plus tard, Facebook a abandonné les vraies cartes au profit des cartes virtuelles, mais à ce moment-là, le moment avait déjà été manqué. En conséquence, en 2014, le service a été fermé.

À l'automne 2016, Facebook a décidé une nouvelle fois de tenter sa chance en lançant un service qui a reçu de la presse le surnom de «version plus conviviale de Craiglist». C'était un marché en ligne où tout le monde pouvait vendre directement un article inutile, que ce soit des vêtements, des objets de collection, des jouets, des billets. Et même les détaillants pouvaient, s'ils le voulaient, y vendre. En général, tout est comme sur Craiglist.

Eh bien, ou comme sur eBay.

Une union parfaite selon les normes du commerce en ligne?

La semaine dernière, Facebook et eBay ont annoncé un partenariat dans le cadre duquel les promotions quotidiennes d'eBay recevront désormais un onglet distinct sur Facebook Marketplace. Dans le cadre de cette expérience, les offres avantageuses seront visibles par les utilisateurs de Facebook, mais une fois sélectionnées, elles seront envoyées sur le site Web eBay pour finaliser l'achat. Quelques jours après cette annonce, Facebook a annoncé que Marketplace serait désormais disponible dans 17 nouveaux pays européens. Les résidents de la plupart de ces pays ont également accès aux offres spéciales eBay couvertes par l'accord de partenariat.

D'une manière générale, le commerce est depuis longtemps devenu pour Facebook une sorte de mirage dans le désert, car malgré toutes les tentatives de l'entreprise pour pénétrer dans cette zone, les clients refusent toujours de devoir faire leurs achats sur un réseau social. De plus, nos propres recherches montrent que les utilisateurs ne voient pas la plate-forme de Mark Zuckerberg comme le principal endroit pour acheter en ligne. De toute évidence, l'idée d'acheter des marchandises et, par conséquent, de stocker des données de carte de crédit dans les réseaux sociaux à proximité de leurs vrais noms et prénoms ne rentre pas dans la tête des consommateurs.

Cependant, cette situation n'a jamais dérangé Facebook, car le réseau social n'a jamais cherché à devenir un grand fauteuil roulant pour le commerce électronique. Au lieu de cela, elle a parfaitement réussi à se transformer en plateforme publicitaire et à maîtriser très rapidement la transition vers les plateformes mobiles. Selon eMarketer , les revenus publicitaires de Facebook s'élèvent à 34 milliards de dollars. Avec Google, les deux sociétés maîtriseront cette année environ la moitié du budget total circulant sur le marché publicitaire ...

Mais Facebook et les analystes s'inquiètent de la baisse imminente des activités publicitaires de l'entreprise: il n'y aura tout simplement pas de place pour la publicité sur Facebook prochainement. Quant à Messenger, une application qui jusqu'à récemment était considérée comme un prodige dans le domaine du commerce et des chatbots, elle n'a en fait pas renforcé le potentiel commercial de Facebook. Même Mark Zuckerberg lui-même a déjà informé les investisseurs que le taux de monétisation de Messenger est très faible et n'est possible qu'à long terme.

Cela signifie que Facebook devra chercher de nouvelles façons de monétiser sa base d'utilisateurs et de diversifier les risques. Et dans ce sens, le commerce pourrait bien devenir l'un des domaines que l'entreprise prendra au sérieux. Marketplace — , .

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