L'auteur de l'article explique comment les détaillants et les entreprises technologiques américains se font concurrence, ouvrant ainsi de nouveaux canaux d'interaction avec les consommateurs.
Les grands magasins modernes, les intermédiaires qui rassemblent les vendeurs et les marques en un seul endroit depuis plus de 160 ans, ainsi que les complexes commerciaux et de divertissement modernes qui ont exercé la même fonction au cours des six dernières décennies, ont régulièrement perdu du trafic, des ventes et des profits qu'ils ont pris. concurrents en ligne. Moins d'acheteurs signifient moins de ventes et, par conséquent, moins d'argent pour acheter une nouvelle gamme. La réduction de la gamme conduit au fait que les acheteurs ont moins de choix et qu'ils commencent à partir. Avec la baisse du trafic, le point de vente devient de moins en moins intéressant pour les marques qui sont toujours à la recherche de canaux de distribution pour leurs produits. Au cours des deux dernières années, nous avons vu comment ce
bain à remous de 7 ans entraînant des magasins physiques s'est accéléré rapidement. En conséquence, les 20 plus grands détaillants traditionnels ont perdu au total 230 milliards de dollars de leur valeur marchande de mai 2015 à juin 2017.
Dans le même temps, si vous regardez la situation avec les plates-formes de trading numériques spécialisées traditionnelles comme eBay, qui ont autrefois gardé la situation dans leurs niches sous contrôle, alors aujourd'hui elles ont du mal à rester à flot.
Facebook ,
OfferUp ,
Tradesy ,
The RealReal ,
Etsy ,
1stdibs et d'autres ont fait leur chemin vers le marché secondaire, popularisé par les pairs d'Amazon eBay à la fin des années 90. Des agrégateurs comme
Wayfair ,
Houz z et
One Kings Lane sélectionnent et recommandent à leurs visiteurs des produits et services dans des segments de niche, tels que les produits et accessoires pour la maison, et mettent en vente des articles neufs, vintage ou anciens qui n'étaient disponibles que sur eBay ou traditionnels. détaillants.
Si jadis la recherche sur Internet était la porte d'entrée des consommateurs dans le monde des achats et des marques, Amazon a aujourd'hui pris sa place: selon les statistiques,
60% des consommateurs y lancent désormais leur recherche d'achats. Une seule question importante reste incertaine: les utilisateurs effectuent-ils des achats dans les magasins en ligne qu'ils ont trouvés en utilisant Google, ou les utilisent-ils simplement comme guide pour comparer les prix et les assortiments pour des achats ultérieurs sur Amazon?
Les plateformes de partage social comme
Pinterest , qui ont attiré une audience active mensuelle de 200 millions de personnes par mois, ont du mal à éliminer les barrières entre simplement «économiser des épingles» avec des biens que les visiteurs aiment et la possibilité d'acheter vraiment ce qu'ils aiment. Une telle monétisation est très souhaitable pour ces services, mais jusqu'à présent, ils n'ont pas réussi à attirer des vendeurs sérieux pour mettre en œuvre ces idées.
Les agrégateurs de bonnes affaires agrégées comme
Groupon et
LivingSocial collectent des offres locales sur leurs sites qui aident à accroître l'intérêt des consommateurs pour l'achat de biens et services offerts par les entreprises locales. Il en va de même pour les applications mobiles offrant des comparaisons de prix ou divers types de cashbacks automatiques dans le but d'attirer des clients et d'éviter les cas d'achats prématurés lorsque l'acheteur a peur d'être en retard pour une offre chaude. Dans les deux cas, les créateurs de tels services espèrent faire de l'acheteur à la recherche d'offres rentables un client fidèle, mais en réalité les résultats ne sont pas aussi clairs que nous le souhaiterions.
Pendant ce temps, la tâche apparemment simple d'essayer d'intégrer les éléments de la vente de biens ou de services dans les messageries instantanées, qui sont utilisées par un grand nombre d'acheteurs potentiels, n'a pas eu l'effet souhaité et ce type de commerce n'a pas pris un élan notable.
La tendance à utiliser des applications comme passerelle vers le monde du commerce n'a pas non plus connu de croissance significative.
Bien que les consommateurs passent en moyenne environ trois heures par jour pour les applications mobiles, la plupart des propriétaires de smartphones passent la part du lion de leur temps dans seulement 10 des plus inchangés et des plus recherchés. Ce groupe comprend les réseaux sociaux (Facebook, Instagram et dans une moindre mesure Snapchat), les applications musicales (Pandora, Spotify), les sites de contenu vidéo (YouTube et Netflix), les utilitaires (Gmail, Chrome) et les messageries instantanées (Facebook Messenger, iMessaging). En général, les consommateurs ne sont plus aussi satisfaits des applications qu'ils l'étaient autrefois: selon comScore, 51% des Américains ne téléchargent pas une seule nouvelle application.
La situation est similaire avec les applications d'achat. Les consommateurs passent presque tout leur temps dans seulement deux d'entre eux - Amazon, dont l'audience mensuelle active atteint 70 millions d'utilisateurs, et Walmart, dont l'indicateur similaire selon App Annie est de 22 millions de personnes. La différence entre ces chiffres et ceux des concurrents les plus proches est comparable à la différence de niveau des
Alpes de Kitzbühel et des plaines qui les entourent.
Et bien sûr, on ne peut pas ne pas mentionner Amazon, qui a transformé son marché en ligne en un marché en ligne dominant pour vendre une large gamme de produits, y compris même ceux qui n'étaient auparavant achetés que dans des magasins physiques, tels que l'épicerie, la nourriture ou les vêtements. Et bientôt, les médicaments sur ordonnance pourront probablement être ajoutés à cette liste. L'adhésion à Amazon Prime, à laquelle près de la moitié des familles américaines souscrivent, est bien connue: ils dépensent deux fois plus que les autres clients réguliers, et près des trois quarts de cette catégorie font leurs achats sur Amazon au moins deux fois par mois.
Les visiteurs des vitrines et des comptoirs en ligne d'Amazon savent qu'ici, ils peuvent certainement acheter ce pour quoi ils sont venus, que les vendeurs ont une large gamme et que les prix sur ce marché sont formés en raison de la concurrence. Un membre de Prime peut recevoir ces marchandises avec une livraison gratuite de deux jours, et parfois directement le même jour.
Les clients aiment vraiment cet état de choses, et ils reviennent encore et encore. En plus des anciens consommateurs, de nouveaux apparaissent et, par conséquent, ce marché devient attrayant pour les vendeurs qui veulent également obtenir leur part du gâteau. Environ la moitié des produits vendus sur Amazon sont fournis par des vendeurs tiers qui sont venus une fois sur la plate-forme et ont fait partie de cette plate-forme. Progressivement, Amazon a implanté plus de 50% de toutes les ventes de livres, approchant une part de 10% dans le segment des vêtements. En outre, près d'un tiers de tous les jouets et articles de sport sont également achetés sur Amazon. Avec tout cela, seulement 5% de toutes les ventes au détail aux États-Unis, à l'exclusion des voitures, se font actuellement sur la plate-forme de l'entreprise.
L'acquisition de
Whole Foods Market et le lancement et l'expansion simultanés de ses propres marques suggèrent déjà qu'Amazon a toutes les chances de modifier radicalement l'équilibre des pouvoirs sur le 600 milliardième marché américain de l'épicerie, en ligne et hors ligne. Maintenant, c'est Amazon qui définit l'image des épiceries omnicanal modernes, et les acteurs traditionnels de ce marché ressentent les conséquences d'un accord avec Whole Foods. Selon
les analystes , leur capitalisation boursière a chuté de 12 milliards de dollars après l'opération.
Mais l'histoire avec Whole Foods n'est apparemment qu'un début.
Grâce à
Amazon Restaurants et à la distribution étonnamment répandue d'
Amazon Pay , la part de l'entreprise sur le marché de l'alimentation et du divertissement peut encore augmenter. Les nouvelles annoncées plus tôt ce mois-ci sur la survenue probable de son propre service de commande de médicaments sur ordonnance en ligne ont provoqué une forte baisse de CVS, Walgreens et Rite Aid.
En parlant de tout cela, nous devons tenir compte du fait que nous vivons à une époque où un consommateur ne change ses habitudes que si des biens ou des services lui sont complètement inaccessibles pour une raison quelconque.
Lorsque les consommateurs entrent dans le magasin et n'y trouvent pas ce qu'ils recherchent, ils continuent déjà à chercher sur Internet afin de gagner du temps et d'éviter de nouvelles déceptions. Néanmoins, comme l'auteur l'a
écrit plus tôt, ils continuent de visiter les mêmes magasins qu'auparavant, même si la capacité du commerçant à leur fournir des services sur tous les canaux laisse beaucoup à désirer. Et non, même les astuces marketing les plus sophistiquées et inventives, comme par exemple le ciblage géographique associé à l'envoi de notifications push en temps réel lorsqu'un client se trouve à proximité immédiate du magasin d'un concurrent, contrairement aux attentes de ce dernier, n'obligent pas les acheteurs à changer leurs habitudes.
Il semble que le consommateur moderne préfère, comme disent les Américains, traiter avec le diable, qui est mieux connu.
Jusqu'à récemment, cependant, la bataille des intermédiaires commerciaux se déroulait principalement sous le format «en ligne contre hors ligne». Le gagnant était celui dont l'application était le plus souvent téléchargée et utilisée, qui avait réussi à rendre le processus de paiement dans l'application le plus simple et le plus compréhensible, qui offrait les produits les plus intéressants et pouvait attirer un maximum de vues.
Dans le même temps, la lutte concerne les utilisateurs d'appareils mobiles et les vues dans les applications ou les versions mobiles des sites.
Dans ce monde, les intermédiaires commerciaux utilisent toute une gamme d'outils et de technologies pour attirer l'attention: les mêmes notifications push mentionnées ci-dessus, des boutons d'achat conçus pour que l'acheteur ne laisse pas tomber le panier complet à mi-chemin pour terminer la commande, ou un marketing par e-mail qui permet aux utilisateurs en savoir plus sur l'apparition de nouveaux produits ou le début de la vente, ainsi que sur les messages des commerciaux et les images des nouveaux produits.
Cependant, ce n'est pas du tout un groupe d'intermédiaires commerciaux ou d'appareils d'accès à l'information qui deviendra le principal moteur du commerce de demain.
Et encore une fois sur les intermédiaires commerciaux
Dix ans après le lancement de l'iPhone et vingt-deux ans après la naissance d'Amazon, nous avons des milliers d'applications, des centaines d'agrégateurs, des millions de marchands, des dizaines d'acteurs dans le segment du paiement numérique et des milliers d'innovateurs qui font des heures supplémentaires pour optimiser leur expérience commerciale mobile.
Dans le même temps, les consommateurs se voient proposer de nouvelles façons d'accéder aux marques qu'ils souhaitent acheter.
Par exemple, on leur propose une commande vocale et des assistants virtuels connectés à un
écosystème qui associe des ensembles d'appareils Internet qui sont intégrés dans des lieux et vous permettent d'exécuter des cas qui vont au-delà de la simple utilisation des smartphones. Parmi eux, des haut-parleurs (avec ou sans écran), des haut-parleurs portables, des voitures, des appareils électroménagers, des appareils portables et la télévision, et ce n'est que le début.
Ces nouvelles opportunités commerciales ont l'air fraîches et nouvelles. Ils satisfont le besoin des consommateurs d'intégrer étroitement le commerce dans leur vie quotidienne. Ils les encouragent à acheter et à utiliser des ensembles d'appareils d'IA qui peuvent éliminer la monotonie et l'insatisfaction qui accompagnent les processus traditionnels d'achat et de paiement.
L'intérêt croissant des consommateurs pour de telles approches aidera les développeurs à cesser d'accorder autant d'attention aux applications mobiles que personne ne télécharge de toute façon, et à commencer à travailler dans le sens du développement des compétences et de l'optimisation des sites Web afin de donner accès à ces assistants virtuels et aux nouveaux écosystèmes derrière eux.
Ces nouveaux intermédiaires commerciaux changeront fondamentalement l'écosystème commercial existant, car ils rendront les éléments intermédiaires clés non pertinents pour lui.
Dites bonjour pour libérer des intermédiaires
La recherche vocale, ainsi que son homologue en ligne moderne, débutera avec le produit.
«J'ai besoin d'une nouvelle paire de bottes. Nous sommes à Boston. L'hiver arrive. "
En réponse, mon assistant virtuel peut me poser des questions de clarification sur ce que je veux, montrer plusieurs modèles avec des notes élevées et des étiquettes de prix sur le système d'enceintes, et peut-être même envoyer un lien vers l'application. Je vais probablement lui envoyer une photo du couple qui m'a rencontré à la fenêtre lors d'une de mes courses matinales et leur demander de la retrouver, car je ne me souviens plus du nom du magasin et je n'ai pas prêté attention au logo de la marque de loin.
Je choisirai l'option que j'aime et lui demanderai de passer une commande, tout en faisant ses propres affaires, par exemple, cuisiner, marcher avec un chien, ou je serai sur le chemin du travail.
Et je n'aurai jamais à dire à l'assistant virtuel dans quel magasin cette paire de bottes est en vente ou dans quel mode de paiement j'aimerais utiliser.
Et tout cela parce qu'il connaît déjà les réponses à ces questions, il a déjà enregistré mes données de paiement dans son système et est capable de me reconnaître en utilisant un ensemble de données différentes, selon où je suis et quel appareil j'utilise pour interagir avec lui.
Il a déjà choisi un magasin adapté à la commande. Peut-être que l'option proposée dépendra de la publicité, que le magasin a payée dans l'écosystème de mon assistant vocal. Ou peut-être qu'un point de vente local approprié a un accord avec lui et propose une offre pratique pour moi, de sorte que je puisse les récupérer à partir de là ou obtenir une livraison très rapide.
Ou il peut m'offrir une incitation à utiliser l'un ou l'autre mode de paiement, qu'il monétise d'une manière ou d'une autre.
En d'autres termes, le magasin en tant que tel ne joue pas un grand rôle dans mon choix de chaussures.
Ce qui compte vraiment dans cette situation, c'est un assistant vocal personnel optimisé pour l'IA qui m'a fait gagner du temps et est accessible via l'application et un certain nombre d'appareils qui prennent désormais en charge son travail. Il m'a permis d'obtenir ce dont j'avais besoin en toute sécurité et sans problèmes inutiles. Et peut-être qu'il a même offert des incitations supplémentaires qui ont rendu encore meilleure l'expérience utilisateur déjà excellente.
Dans ce scénario, les marques l'emportent sur les détaillants, sans compter le moment où la même entreprise joue le rôle ou si l'on ne me propose pas une certaine motivation pour faire des détaillants une partie importante du processus décisionnel. Le choix du mode de paiement est influencé par l'assistant personnel que j'utilise. Il est normal qu'il n'effectue pas d'achat via mon portefeuille numérique préféré: j'ai des cartes de marque émises par la banque par l'émetteur, dont une que j'ai déjà enregistrée dans son écosystème et que je serai ravie d'utiliser. Les appareils deviennent des articles interchangeables. Je peux basculer librement entre eux, car la magie d'un assistant virtuel réside dans la combinaison de logiciels et de services qui me fournissent ce dont j'ai besoin.
Mais cette approche à elle seule n'aidera pas les assistants virtuels à évoluer, et comme vous le savez, la mise à l'échelle joue un rôle crucial pour réussir.
Ce qui aide vraiment à le faire, c'est la possibilité de se connecter et de tirer le meilleur parti de l'écosystème existant d'acheteurs qui y stockent leurs données et de vendeurs proposant des produits que les consommateurs souhaitent acheter sur diverses plateformes, à savoir des systèmes d'exploitation, des appareils, des casques et des canaux d'achat. .
Arrivés à ce stade, les nouveaux intermédiaires commerciaux effaceront non seulement la frontière entre les mondes du commerce en ligne et hors ligne, mais feront également le travail à leur intersection avec le nouvel impératif du marché du commerce.
À la lumière de tout cela, deux joueurs en position gagnante peuvent être distingués sur le marché aujourd'hui. Cette paire d'entreprises est très probablement le seul intermédiaire commercial vraiment important de notre époque.
Amazon avec Alex et Google avec Allo
En présentant sa gamme de produits, Google, pour ainsi dire, envoie un signal puissant indiquant que la société a l'intention de tirer sérieusement parti du système d'exploitation mobile Android le plus populaire au monde, d'un énorme réseau publicitaire, d'une plate-forme de recherche en ligne, d'une expérience dans l'étude du deep learning et de l'IA, ainsi que d'une activité mensuelle active. une base d'utilisateurs Chrome sur les appareils Android et iOS afin de faire d'Allo un acteur pertinent dans la nouvelle et la plus grande frontière du marché commercial.
L'accord de partenariat entre Google et Walmart, permettant aux clients d'utiliser la recherche vocale de Google pour faire du shopping dans les magasins Walmart, n'est rien d'autre qu'un aveu tacite que la recherche en ligne et l'appareil Google Home à eux seuls ne sont clairement pas suffisants pour concurrencer sérieusement le segment en ligne d'Amazon. .
Ce partenariat est tout aussi important pour Walmart.
Il est probable que la couverture territoriale du réseau du principal concurrent au détail Amazon, 100 millions de visites hebdomadaires dans ses magasins aux États-Unis, Jet.com et ses autres actifs en ligne (y compris Walmart.com), une base d'utilisateurs croissante du programme de fidélité Walmart Pay et une liste complète de vendeurs tiers - associés à la possibilité d'appeler Allo à tout moment à la première demande du client avec accès à toute cette diversité, peuvent créer les conditions préalables à la maturation d'une toute nouvelle expérience commerciale pour les consommateurs et ceux impliqués dans que les vendeurs de partenariat.
Quant à Amazon et Alexa, nous avons déjà couvert ce sujet de manière approfondie et assez souvent. Mais Amazon commence ce combat dans une position complètement différente: 85 millions de consommateurs américains, pour la plupart riches, connaissent l'entreprise, utilisent ses services et y dépensent beaucoup d'argent.
, 76% , Alexa. 10%. , 15 .
Amazon Sonos, , Apple HomePod.
Amazon , - . Whole Foods Kohl's
, à son tour, est une sorte d'admission officieuse que la présence physique dans le commerce de détail est toujours d'actualité. Et le géant en ligne profite d'opportunités similaires, notamment pour vendre plus d'appareils Echo.Le commerce vocal et les intermédiaires qu'il crée n'en sont encore qu'à leurs débuts. Néanmoins, tous ceux qui ont au moins une certaine relation avec le monde du commerce devraient sérieusement penser qu'à l'avenir, les tendances du marché seront déterminées par la relation des consommateurs et des assistants virtuels. Et en ce sens, le rôle de deux intermédiaires commerciaux dans ces relations peut être très important.Il est important de se rappeler que ceux qui pensaient que le monde en ligne ne deviendrait pas quelque chose de grand ou ceux qui rattrapent maintenant la sphère mobile ou qui ont déjà abandonné le jeu ou qui luttent pour leur survie. Et ceux qui ne perçoivent pas la commande vocale comme quelque chose de frivole ou d'impraticable, ou qui ne comprennent pas où la combinaison des appareils Internet vocaux et visuels mènera les consommateurs et les acteurs du marché commercial, sont condamnés au même sort.Quelles que soient les sociétés dont nous parlons - services de paiement en ligne, passerelles de paiement, détaillants ou divers fournisseurs de solutions ayant une relation directe ou indirecte avec le domaine du commerce - si déterminer quels changements se produisent dans ce domaine n'est pas l'un de ses principaux points stratégie, alors ces entreprises auront peu de raisons de célébrer la victoire en 2019 et les années suivantes.