Facebook est trop grand pour se contrôler

Dans cet article, l'auteur parle des problèmes qui menacent Facebook. La croissance et le développement d'un réseau social complique le contrôle de ses administrateurs sur la production et la distribution de contenu généré par les utilisateurs. Cette situation est lourde d'une augmentation du nombre de problèmes avec les autorités réglementaires. L'auteur de l'article établit un parallèle avec le réseau social Myspace, qui, en raison d'un comportement incontrôlé des utilisateurs, a été soumis à des pressions de la part des autorités et, en 2011, avait complètement ruiné sa réputation.

En décembre 2008, Lindsay Ronson a tenté de se connecter à son compte Facebook avec un nouveau mot de passe, qu'elle a récemment mis à jour en raison du grand nombre de tentatives de piratage de sa page. En réponse, elle a reçu un message indiquant que le compte était désactivé .

Ne sachant pas quoi faire, elle s'est tournée vers la section questions et réponses du réseau social et quelques clics ont découvert plus tard que son compte était bloqué en raison d'une violation de l'accord d'utilisation de Facebook, et la fourniture d'un nom invalide a été indiquée comme raison du blocage.

Lindsay Ronson, également connue sous le nom de Lindsay Lohan , a décidé de partager cet incident avec le public en le partageant sur Myspace.

Là, elle a dit qu'elle devait indiquer un nom inventé, car Facebook ne lui permettait tout simplement pas de s'enregistrer sous un vrai en raison du grand nombre de tentatives faites par d'autres personnes pour créer des faux profils similaires. Elle a admis qu'elle ne pouvait tout simplement pas trouver de meilleur moyen que d'utiliser le nom de sa partenaire, Samantha Ronson, pour pouvoir partager les nouvelles de son vrai moi avec ses vrais amis sur Facebook.

En fin de compte, son compte a été restauré par le soutien de Facebook, et selon The LA Times , elle a continué à coexister avec 14 autres profils avec des noms et des photos similaires de Lohan.

Fake Facebook

Le 31 octobre 2017, les dirigeants de Facebook ont ​​visité Capitol Hill pour la troisième fois, répondant à des questions supplémentaires sur la situation avec l'ingérence russe lors de l'élection présidentielle de 2016. Le sujet de discussion était l'occasion pour les agents russes de créer plus de 470 faux profils sur un réseau social et de dépenser 100 000 $ pour acheter 3 000 blocs d'annonces faisant la promotion de la farce informationnelle. Selon certains rapports, une activité de désinformation a été menée pendant deux ans : de juin 2015 à mai 2017.

Le chef du service de sécurité de Facebook dans un message officiel au nom de l'entreprise a admis que cette publicité visait principalement à promouvoir des documents sur des sujets sociaux sensibles et controversés, tels que le contrôle des armes, l'immigration, les droits des minorités raciales et sexuelles, plutôt que de soutenir explicitement autre candidat.

Citant le rapport de mars des agences de renseignement américaines, Time a révélé les détails de certaines tactiques utilisées par les agents russes pour distribuer de faux documents sur les réseaux sociaux. Selon les responsables du renseignement américain, la planification de ces événements a duré cinq ans.

Par exemple, la publication a rapporté qu'un soldat russe de sexe masculin avait effectivement usurpé l'identité d'une femme au foyer américaine de 42 ans pour avoir recruté des abonnés et ensuite distribué des messages sur des questions politiques qui ont trouvé un réel soutien et ont gagné beaucoup de repos au milieu des élections américaines. L'autre jour, le Wall Street Journal a rapporté que seuls 6 des 470 faux comptes, dont nous venons de décrire la propriété, ont conduit à la génération de 340 millions de référentiels et de références. Au total, ces 470 profils ont distribué une grande quantité de contenu viral, qui a reçu un grand nombre de vues au cours de la période spécifiée.

En septembre 2017, Facebook a annoncé son intention de revoir attentivement sa politique de divulgation sur les sponsors de campagne politique et l'embauche de 1000 employés supplémentaires pour superviser ce processus.

Mais la principale question est de savoir s'il est trop tard sur Facebook pour en affronter les conséquences.

Dans l'ensemble, il n'est même pas clair si l'entreprise a correctement identifié la cause première des événements, dont elle tente de corriger les conséquences, car en fait la racine de tous les problèmes est que Facebook est essentiellement devenu une plate - forme non réglementée , 45% des utilisateurs - ou les deux tiers de tous les Américains - de leur propre aveu l'utiliser comme source de nouvelles et d'informations.

Cependant, nous n'élargirons pas les discussions sur les aspects politiques, sociaux ou moraux de la diffusion de la désinformation sur les réseaux sociaux.

Examinons plutôt la situation du point de vue de la gestion de la plateforme et tirons-en des conclusions dans ce contexte.

Les contradictions entre les approches de la monétisation, les attentes des investisseurs, la confiance des utilisateurs éminents et des autres participants les plus intéressés de l'écosystème sont inévitables, et il est extrêmement important pour un écosystème aussi important que Facebook d'apprendre à faire des compromis avant que le gouvernement ne vienne et commence à dire comment il devrait être organisé. .

La façon juste de gérer la plateforme

Dès le tout début de son lancement en 2004, Facebook s'est positionné comme une plateforme ouverte pour l'échange gratuit d'informations entre utilisateurs, qui a rapidement trouvé un moyen de monétiser en mettant en place l'affichage d'annonces payantes.

Facebook a toujours positionné sa plateforme comme un lieu de confiance, sûr et fiable où les amis peuvent venir se raconter des nouvelles, partager des photos et des moments de la vie.

Et compte tenu de ce qui se passait à l'époque sur Myspace, le nouveau réseau social, qui gagnait en popularité, voulait probablement que les annonceurs le considèrent comme fiable, sûr et digne de confiance en termes de publication d'informations sur leurs marques.

Et Facebook a pris un certain nombre de mesures pour s'établir ainsi.

Il a exigé que les utilisateurs fournissent de vraies informations sur son identité afin de lutter contre les faux comptes qui ont inondé le site Myspace du concurrent au cours de ces années. Cette mesure a également donné aux utilisateurs la possibilité de décider qui ils aimeraient voir en tant que participants à leur segment individuel du réseau social et lesquelles de ces personnes pourraient voir leurs actualités dans leur flux.

Facebook a développé un processus de surveillance de contenu rigoureux pour filtrer la pornographie et le contenu inapproprié. Les utilisateurs peuvent avoir signalé du contenu inapproprié ou offensant. Les modérateurs de Facebook ont ​​surveillé le site pour détecter de telles violations et ont bloqué ces informations. Et d'ailleurs, si un utilisateur cessait d'aimer le contenu d'un autre, il pouvait alors le bloquer, ne plus recevoir de notifications de sa part, ni même le retirer de ses amis.

Mais comme l'emballage publicitaire couvrait étroitement tous les éléments du réseau social, le fil d'actualité Facebook a rapidement été rempli de publicité, dont le ciblage dépendait des intérêts des utilisateurs et des critères démographiques. Plus les blocs d'annonces sont populaires, la plupart prenant la forme de vidéos et de contenu, plus ils sont nombreux et des offres publicitaires similaires apparaissent dans les flux d'autres utilisateurs.

La transition réussie vers le format mobile a fait du fil d'actualité un élément central de l'expérience utilisateur, si important qu'aujourd'hui 1,3 milliard d'utilisateurs du réseau social y passent en moyenne 35 minutes par jour . Cette combinaison de format mobile, d'annonces et de contenu dans le flux est devenue le principal moteur de la croissance des bénéfices de la publicité mobile et du coût de la plateforme dans son ensemble.

Le trimestre dernier, Facebook a rapporté que les revenus publicitaires mobiles représentaient 87% des revenus publicitaires de l'entreprise, en hausse de 3% par rapport à l'année précédente. Un analyste de Needham & Company a même décrit Facebook et son Instagram , WhatsApp et Messenger comme le «monopole de la publicité mobile». D'autres experts ne sont pas aussi catégoriques et appellent la plate-forme avec 2 milliards d'utilisateurs dans le monde et 516 milliards de capitalisation boursière « une réussite exceptionnelle ». Au lendemain de l'annonce des indicateurs financiers du deuxième trimestre, les actions de la société valaient 7% de plus qu'à l'ouverture de la séance.

Lors de l'annonce des indicateurs financiers, Facebook a également reconnu que l'espace publicitaire dans le fil d'actualité approchait de sa limite raisonnable autorisée, ce qui a conduit la société à intensifier ses tentatives pour trouver de nouvelles façons de monétiser WhatsApp et Messenger.

Cependant, amener ces plateformes au niveau d'un géant tel que Facebook News Feed est une longue histoire et, par conséquent, dans le présent et dans un avenir prévisible, le flux de nouvelles restera le principal élément qui constituera l'essentiel des bénéfices de l'entreprise.

Des moments difficiles pour le fil d'actualité

La création de faux comptes Facebook n'est pas nouvelle.

Dans les documents soumis par Facebook pour enregistrement auprès de la Securities and Exchange Commission en août 2012, 4 mois après son introduction en bourse, la société a déclaré qu'environ 9% des profils Facebook (83 sur 955 millions d'utilisateurs actifs) sont de faux comptes, définis comme violer les politiques des utilisateurs, dupliquer d'autres utilisateurs ou être mal classé. Les investisseurs ont immédiatement exprimé leur inquiétude quant au fait que de tels écarts entraînent une surestimation de l'audience et, par conséquent, des avantages potentiels de la plate-forme publicitaire. En conséquence, les actions Facebook sont tombées en dessous de 20 $ chacune et ont commencé à coûter la moitié du prix de 38 $ auquel elles ont été offertes lors de l'introduction en bourse. Facebook a supprimé ces 83 millions de comptes.

Cinq ans se sont écoulés depuis, et déjà cette année après l'apparition de preuves en faveur d'une ingérence dans les élections américaines à l'aide de faux comptes, Facebook a annoncé la suppression de dizaines de milliers de ces profils avant les élections en Allemagne et de 30 mille comptes avant les élections en France.

La fraude avec la substitution de liens et le changement de titres après la publication du matériel n'est pas non plus apparue hier.

En septembre 2011, un article paru sur Search Engine Watch proposait des instructions claires et détaillées sur la création de nouveaux canards sur Facebook à l'aide de sources d'informations réelles et de leurs logos. On y a notamment donné des exemples comiques, avec des titres inoffensifs inventés «pour le plaisir». Par exemple, un message indiquant que l'entreprise a été adoubée pour être cool, comme si vous aviez le titre d'une véritable publication de nouvelles.

Des années plus tard, la même technique a été utilisée par ceux qui voulaient diffuser la désinformation sur des sujets proches des élections.

En juillet 2017, Facebook a supprimé l'aperçu du lien et le remplacement des en-têtes est devenu impossible. Seuls les éditeurs accrédités ont accès à cette fonctionnalité.

À la mi-octobre, la PDG de Facebook, Cheryl Sandberg, a promis aux législateurs que la société fournirait au Congrès une assistance complète pour enquêter sur l'ingérence présumée de la Russie dans l'élection présidentielle américaine. Après son témoignage, Sandberg a également mis l'accent sur l'importance de maintenir le statut actuel de Facebook en tant que «plate-forme ouverte et gratuite», affirmant que «garantir l'expression de soi est l'une des principales obligations qu'une plate-forme ouverte a envers ses utilisateurs». En outre, elle a ajouté que "Facebook ne vérifie pas les informations publiées par les utilisateurs avant qu'elles n'apparaissent immédiatement sur la plateforme."

Cependant, une telle pratique existe réellement.

Il n'est toujours pas possible de publier de la pornographie sur un réseau social. Vous vous souvenez du ressentiment suscité par la suppression du napalm emblématique du Vietnam au Vietnam en septembre dernier? Facebook a finalement changé sa position sur cette question et a levé la restriction sur la publication de l'instantané après que les utilisateurs du réseau social et le grand public dans son ensemble ont forcé le réseau social à permettre au monde de voir un cadre qui était historiquement important.

La chose la plus surprenante dans cette situation est que le site, supprimant ainsi avec succès toute tentative de publication de nudité, n'a pas pu faire face à un certain nombre d'autres cas d'abus de sa fonctionnalité.

Le responsable de Facebook, Mark Zuckerberg, probablement dans le but de devancer toute décision de réglementer la plateforme, a annoncé que son entreprise prendrait un certain nombre de mesures pour assurer une "plus grande transparence" autour des annonces politiques sur la plateforme. Comme certaines étapes, il a appelé une indication ouverte de leur affiliation à un sujet politique et l'obligation de divulguer l'identité de leur sponsor - une approche très similaire à la façon dont une telle publicité est présentée à la télévision et à la radio.

Il n'est cependant pas clair si les législateurs seront satisfaits des concessions volontaires. Beaucoup veulent encore savoir pourquoi il a fallu si longtemps à l'entreprise pour découvrir un problème ressenti depuis deux ans, et pourquoi la réponse n'a été prise que lorsque des preuves se sont développées comme une boule de neige, ce qui ne fait presque aucun doute. que la plate-forme sociale était impliquée dans la distribution de fausses nouvelles créées par les Russes.

La loi sur la publicité loyale, qui est actuellement activement débattue dans les murs du Congrès et a reçu le soutien des deux parties, oblige les réseaux sociaux à exiger la divulgation du contexte politique de toute publicité. Mais comme il s'est avéré être applicable à un contenu clairement politique, dans sa forme actuelle, il ne fournit absolument aucune méthode de travail avec des messages d'excitation de vraies personnes ou des documents provocants publiés par de faux comptes dont les propriétaires, comme l'exemple réel ci-dessus avec un soldat russe , usurpent l'identité de femmes au foyer ordinaires, gagnent beaucoup d'adeptes et effectuent ainsi un traitement de masse des informations.

Il convient également de tenir compte du fait que, selon les renseignements américains, des plans de manipulation de l'électorat ont été élaborés pendant cinq années entières.

Les législateurs aux États-Unis et dans le monde, comme un, ont adopté des positions très similaires sur cette question et ont commencé à poser des questions sur la nature non réglementée de plateformes aussi grandes que Facebook, attirant l'attention d'un public de 1,32 milliard de personnes par jour, où n'importe qui peut créer à tout moment sans ou des restrictions à la distribution de tel ou tel poste, dont la suppression de la publication sera possible dès qu'elle sera lue par plusieurs millions de personnes.

Et comme Facebook l'a déjà fait valoir, lorsqu'il existe un désir d'éliminer le contenu indésirable ou douteux, il existe des moyens d'y parvenir.

À la lumière de tous ces événements, une question raisonnable se pose: Facebook, en l'absence de pression publique et politique, résoudra-t-il les problèmes de gestion de la plateforme qu'il semble avoir perdus de vue dans ses tentatives de croître à son échelle actuelle.

Cette leçon a dû apprendre sous une forme très dure Myspace, qui a ensuite concurrencé Facebook.

Myspace a également été fondé en tant que plate-forme ouverte pour l'expression de musiciens et d'autres artistes. Mais au fil du temps, divers types de contenus obscènes, souvent même pornographiques, se sont répandus sur la plateforme. La possibilité de fournir de fausses informations a été largement utilisée pour cacher leur véritable identité. Essayant de maintenir le profit publicitaire, la plateforme a permis de publier presque tous les contenus , ce qui a conduit à la dégradation et à la stigmatisation du « ghetto numérique ».

L'écosystème, qui était en 2006 le plus grand réseau social du monde, a été vendu en 2011 pour seulement 35 millions de dollars.

Mais ce n'est pas la pression des procureurs généraux qui a conduit à sa fermeture au milieu des années 2000. Le rôle décisif dans ce processus a été joué d'une part par la perte de confiance des utilisateurs dans le réseau et son incapacité à défendre leurs intérêts en premier lieu, et d'autre part, un rival appelé Facebook est apparu à cette époque.

Le problème auquel Facebook est confronté aujourd'hui n'est essentiellement pas loin de la situation «trop grande et trop bruyante pour tomber», lorsque les régulateurs donnent aux plus grandes banques une seconde chance en cas de faillite, car ses conséquences peuvent être trop graves. Mais dans le cas de Facebook, cette situation peut être qualifiée de «trop grande avec une base d'utilisateurs de 2 milliards et en pleine croissance et trop compliquée pour même comprendre par où commencer la réglementation».

Par conséquent, dans cette histoire, Facebook devra trouver un moyen de prendre du recul et de rassembler toute sa magie managériale en un coup de poing, ce qui l'a aidé à se démarquer de Myspace. Et cela doit être fait avant que les agences gouvernementales de différents pays ne montrent aux entreprises comment procéder. De telles mesures, même si elles nécessiteront des efforts considérables de la part de Facebook, s'avéreront toujours meilleures que l'intervention du gouvernement, ce qui menace de changer les valeurs fondamentales de la plateforme et d'entraver sa capacité à innover.