Pourquoi la télévision continue d'être une plateforme commerciale majeure

L'auteur du matériel soutient qu'il est trop tôt pour annuler les publicités télévisées. Parallèlement au développement de la télévision américaine, la publicité télévisée a évolué depuis la fin des années 30 du 20e siècle. Cette méthode de promotion des produits et services s'adapte aux évolutions des médias, et est donc toujours demandée par les annonceurs.



Vous avez probablement entendu plus d'une fois que les gens ne regardent plus la télévision.

Et ceux d'entre vous qui passent une demi-heure devant la télévision avant d'aller au travail ou plusieurs heures à des émissions en soirée, des programmes sportifs ou historiques le week-end, pensent probablement maintenant qu'ils sont morts ou sont devenus trop vieux et qu'il est temps pour eux de changer leurs habitudes.

Ou peut-être que le problème n'est pas en vous, mais dans ces fous, sans fil, smartphones et enfants liés aux réseaux sociaux de 18 à 24 ans qui ont longtemps dit au revoir à la télévision?

Cette dernière hypothèse n'est pas aussi folle que cela puisse paraître: les résultats actualisés d'une étude régulière de Nielsen montrent que les taux d'écoute de la télévision dans ce groupe démographique ont chuté de plus de 40% depuis 2010, et parmi la moitié adulte de la génération Y âgée de 25 à 34 ans par an, l'intérêt à ce type de divertissement a chuté de 11%.

Mais pourquoi, alors, demandez-vous, tant de magasins en ligne comme The RealReal , Rent The Runway, ou de nouveaux marchés comme OfferUp , des agrégateurs d'offres intéressantes comme Groupon ou des plateformes de prêt alternatives comme SoFi ou LendingTree , continuent d'acheter des blocs d'annonces solides sur CNN et CNBC pour promouvoir leurs marques?

Et pourquoi les réseaux de cartes et les banques continuent-ils d'embaucher des acteurs et des conférenciers pour les aider à remplir les émissions de télévision de publicités vantant les avantages de leurs produits?

Et tout cela parce que le président Donald Trump n'est pas la seule personne au pays à consacrer quatre, et parfois toutes les huit heures par jour, à regarder la télévision.

La grande idée fausse sur l'impopularité de la télévision

Selon les données de Nielsen pour 2016, les consommateurs américains passent 4,4 heures par jour à regarder la télévision et 1,9 heures à écouter la radio.



D'après une étude de David Evans, The Economics of Attention Markets

Les résultats peuvent sembler surprenants, mais le graphique montre que sur les 11,1 heures que nous consacrons quotidiennement à la consommation de contenu multimédia, regarder la télévision prend presque deux fois plus de temps que d'interagir avec un smartphone.

Mais ce n'est pas tout.

Selon une nouvelle étude de l' économie de l'attention et des médias réalisée par l'économiste et journaliste David Evans , un indicateur de 4,4 heures ne prend en compte que le temps d'interaction active avec la télévision.

En d'autres termes, nous parlons du temps passé devant le téléviseur.

Si nous incluons dans l'étude le moment où la télévision «fonctionne en arrière-plan» pendant que les consommateurs cuisinent, trient les produits, nettoient, s'habillent, accompagnent les enfants à l'école, répondent aux e-mails, alors le temps total double presque.

Et cela, selon Evans, change considérablement l'image.

Selon lui, en 2016, les consommateurs ont passé 174 milliards d'heures à regarder la télévision activement. Si nous parlons de visionnement «passif», c'est-à-dire lorsque la «télé» fonctionne tout en effectuant divers travaux ménagers, le nombre d'heures atteint 311 milliards.

Et si vous comparez le nombre d'heures de visionnage passif, il s'avère que ce sont encore plus de 308 milliards d'heures que, selon Evans, les consommateurs passent au travail.

Parallèlement à cela, même si les milléniaux regardent la télévision moins qu'auparavant, selon Nielsen, ils y passent encore deux heures et sept minutes par jour. Leurs pairs plus âgés du groupe démographique passent environ trois heures à regarder activement, et les frères et sœurs aînés de la soi-disant génération X passent environ quatre heures et quinze minutes. Les indicateurs de leurs parents de la génération des «baby-boomers» et des grands-parents sont beaucoup plus élevés - respectivement six et sept heures impaires par jour.

En regardant ces données, il devient clair pourquoi la télévision représente toujours plus d'un tiers de toutes les dépenses publicitaires (72 $ de 206 milliards de dollars en 2017) aux États-Unis et pourquoi les magasins en ligne intéressés par la promotion de la marque continuent d'utiliser la télévision comme un élément important de leur publicité. mélanger.

Et compte tenu de la transformation rapide des téléviseurs en appareils intelligents connectés au réseau, la télévision a toutes les chances de devenir la plate-forme réseau la plus puissante des États-Unis et d'autres pays développés, dont les résidents passent plus de la moitié de leur temps libre à regarder la télévision.

La télévision comme plateforme commerciale contextuelle, années 60.

Tout a commencé avec Veg-O-Matic.


L'idée de séduire les consommateurs avec un appel à acheter est venue dans les années 60 avec l'inventeur et vendeur talentueux Sam Popil.

En 1937 et 1941, il découvre deux points: le premier à New York, le second à Chicago. En eux, il a créé ses inventions - toutes sortes d'ustensiles ménagers, des articles comme des éplucheurs de pommes de terre ou des coupe-fromage. La vente de ces choses a été effectuée en envoyant des vendeurs dans des magasins où ils ont couvert une table de démonstration, montrant les marchandises et les vendant sur place. Ils sont également rentrés chez eux, vendant des produits aux femmes au foyer intéressées à accélérer et à simplifier la cuisine.



Les deux inventions les plus populaires, Chop-O-Matic et Veg-O-Matic, ont causé beaucoup de problèmes à son équipe de vente mobile. Il n’était pas facile pour eux partout d’emporter avec eux l’approvisionnement en légumes nécessaire pour satisfaire à la norme de manifestations prévue, et ils n’ont pas toujours réussi à respecter cette norme.

En conséquence, Popil a eu l'idée d'enregistrer une version vidéo de la démonstration, qui pourrait remplacer les vendeurs et transmettre les informations au public de manière tout aussi convaincante.

Les vendeurs ont continué à rentrer chez eux, mais au lieu de tenir des démonstrations en direct, ils ont commencé à montrer la vidéo. Cette approche s'est avérée efficace et les gens ont continué à acheter ses produits. En conséquence, Popila a pensé: puisque la vidéo fonctionne, pourquoi ne pas la montrer à un public plus large? Et les médias numériques les plus populaires de l'époque pourraient l'aider dans ce domaine: la télévision.

Drank a commencé à acheter des fragments de temps d'antenne non réclamé. Une telle publicité, en règle générale, est arrivée à un moment de la journée peu populaire et a été vendue au prix de 7,5 $ la minute dans les années 60. Chaque démonstration s'est terminée par un appel à l'action avec une phrase célèbre sur les opérateurs qui sont prêts à recevoir votre appel dès maintenant, dans les 30 secondes après chaque vidéo.

Et les ventes ont disparu.

Les ventes de Chop-O-Matic au prix de 3,98 $ pour la première année se sont élevées à plus de 2 millions d'unités. La canne à pêche de poche Pocket Fisherman d'une valeur de 19,99 $, présentée au public en 1973, a été vendue à 2 millions d'exemplaires.

Les débuts de Pocket Fisherman ont ouvert la voie à la popularisation d'un nouveau concept - le paiement à tempérament. On a proposé aux consommateurs de payer 19,99 $ en trois versements, ce qui a grandement simplifié l'achat.

Drank et Ronco, fondés par son fils Ron, ont été les pionniers des publicités télévisées à réponse directe qui ont insufflé une seconde vie à des publicités non réclamées. Après leur série O-Matic, de nombreux autres gadgets ont rapidement suivi, tels qu'un agitateur à œufs, un déshydrateur, une brochette intelligente pour faire frire la viande, des bas qui n'ont jamais gagné en popularité, des cendriers sans fumée et même des cheveux en spray dans des canettes - une invention de Ron Popil, avec laquelle il utilisé pour cacher sa tête chauve.

Drank et Ronco ont ouvert la voie à de nombreux autres adeptes de cette approche, qui ressentaient le pouvoir d'attirer directement les consommateurs via la télévision.

Chia Pets , célèbres ensembles de couteaux Ginsu , ThighMaster de Susan Sommers, interrupteur sensible au clap, simulateur universel Total Gym , grill George Foreman, tapis Snuggie - ce sont peut-être les exemples les plus célèbres de produits vendus de cette manière.

Et peu importe à quel point cela peut paraître ridicule et ridicule, la taille du marché des ventes d'informations et de publicité est de 250 millions de dollars, et cet indicateur est en constante augmentation.

Les ventes annuelles de Chia Pets pendant les vacances du Nouvel An sont de cinq cent millions d'unités (au prix de 19,95 $ pièce), ThighMaster a déjà rapporté à sa créatrice Susan Somers 100 millions de dollars, Total Gym - un milliard pour ses créateurs et Snuggies en 2015 comptait 500 millions de transactions .

Pocket Fisherman, dont nous avons parlé plus tôt, est vivant et vendu à peu près à ce jour. Des versions rares de celui - ci peuvent être achetées pour 0,99 $ sur eBay, et une version moderne et améliorée est disponible sur Amazon pour 24,99 $ . Chez Walmart, ils s'épuisent constamment alors que les acheteurs les balaient pour 18,88 $.

Dans les premières années, ces achats étaient payés à l'aide de chèques envoyés par la poste et les commandes n'étaient reçues que par les opérateurs téléphoniques. Progressivement, les publicités sont devenues numériques et multicanaux: le travail des opérateurs a été complété par la réception des commandes via le site Internet de la société du vendeur et des partenaires, tels que Walmart et Amazon, ainsi que des démonstrations en magasin, par exemple dans CVS, Walgreens et Bed Bath & Beyond. Aujourd'hui, les paiements sont effectués à l'aide de cartes de crédit, de portefeuilles mobiles et même d'Amazon Pay.

La télévision comme commerce contextuel ou comment les choses ont changé dans les années 80

En 1982, le propriétaire de la station de radio, Bad Paxon, a eu l'idée de prendre la vidéo d'infodivertissement de 30 secondes des années 60 comme base et de la transformer en un terrain dans lequel les principales émissions de radio vendaient des marchandises en direct.

Et il s'est inspiré d'un ouvre-boîte.

En 1977, l'un des annonceurs de Paxson a rencontré des problèmes financiers et, au lieu de rembourser sa dette en espèces, lui a payé des couteaux en conserve. Leur conversion en espèces a été confiée à l'un des leaders célèbres, qui a réussi à vendre l'ensemble du lot à 9,95 $ pièce.

Et si les acheteurs démontés peuvent ouvrir des ouvreurs pour près de 10 $ chacun en direct, sans pouvoir les toucher ou les voir, vous pouvez montrer et vendre immédiatement tout autre bien directement à la télévision.

Le présentateur éloquent qui a vendu des ouvre-boîtes est devenu le premier présentateur de Home Shopping en 1982. Pendant plus de 20 000 heures de télévision, il a réussi à vendre plus de 75 000 unités de marchandises. Le réseau Home Shopping Network a été lancé dans tout le pays en 1985, et un an plus tard, il avait un concurrent, QVC .

Comme Ronco, au fil des ans, HSN et QVC ont commencé à vendre des produits sur plusieurs canaux et ont commencé à utiliser Internet pour compléter leurs appels télévisés. En 2017, QVC a acquis HSN pour 2,1 milliards de dollars, ce qui leur a permis de consolider leur public fidèle majoritairement décousu. Selon les rapports officiels de la société pour le premier trimestre 2017, chacun des 5 millions d'acheteurs HSN effectue 13 achats par an. En général, les clients réguliers réalisent 90% des ventes de l'entreprise. Quant au QVC, les représentants de sa 8 millionième armée de clients réguliers effectuent 25 achats chaque année, ce qui lui rapporte 92% des ventes. Ces chiffres de ventes répétées représentent près du double de la moyenne des entreprises participant au classement Top500Guide.com (39,2%).

Aujourd'hui, QVC et HSN, avec un score combiné de près de 70 millions de vues, représentent le 7ème détaillant en ligne le plus visité, devant Macy's.

Futur intelligent de la télévision en ligne

Depuis lors, plusieurs tentatives ont été faites pour porter l'idée de la publicité à réponse directe à un nouveau niveau.

Il y a dix-sept ans, lorsque le segment commercial d'Internet était à peine né, les innovateurs pensaient qu'Internet et la télévision ne se rencontreraient nulle part, mais directement à la télévision. L'idée était de placer la bande des produits offerts dans une certaine partie de l'écran afin que les téléspectateurs puissent les sélectionner et les acheter à l'aide de la télécommande. Cependant, en raison d'une mise en œuvre très peu pratique, le plan n'a jamais été vraiment réalisé.

En 2010, Bluefly a lancé des codes QR. HSN a emboîté le pas en 2011. Avec leur aide, les téléspectateurs pouvaient accéder à la page du produit sur un smartphone et l'acheter. La prise en charge des deux initiatives a été interrompue peu de temps après leur lancement, en raison de performances techniques gênantes et, par conséquent, d'une mauvaise expérience utilisateur.

En général, le concept d'interaction directe n'a pas beaucoup changé par rapport aux premiers jours de son existence: les infopublicités gonflées et les opérateurs téléphoniques continuent d'être les principaux éléments de cette approche.

Oui, les publicités elles-mêmes sont devenues plus sophistiquées et plus longues: certaines d'entre elles occupent maintenant des blocs entiers d'une demi-heure, des stars et des présentateurs y participent. L'assortiment de Home Shopping s'est élargi et s'est diversifié. Maintenant, vous pouvez trouver des bijoux de Maraya Keri, des vêtements de Cheryl Crow et une ligne de soins capillaires des stylistes Beyoncé et bien d'autres exemples.

Les consommateurs qui souhaitent acheter ces autres choses affichées sur la télévision utilisent des appareils mobiles pour cela, les recherchent sur Google ou recherchent des produits sur Amazon pendant l'émission.

Il est possible que dans un avenir proche, cette situation change très sérieusement: à mesure que de plus en plus de modèles de téléviseurs auront accès à Internet, leurs applications mobiles préférées leur seront plus accessibles sur grand écran.

Selon Nielsen, au début de la saison de télévision 2017, 118,4 millions de familles américaines sur 125 millions avaient une télévision, soit 1,6% de plus que l'année dernière. Fin 2016, la présence d'une télévision connectée à Internet a été observée dans 42 millions de familles (plus d'un tiers du total). Les analystes rapportent que 59% de tous les téléviseurs vendus au premier semestre du premier trimestre de 2017 appartiennent à la catégorie des appareils intelligents, soit 50% de plus que l'an dernier.

Dans le même temps, en juin de cette année, Netflix a annoncé que sa base d'abonnés dépassait plus de 50 millions de personnes - plus que la télévision par câble. Le service de streaming d'Amazon est disponible pour les 80 millions d'abonnés US Prime. Hulu ferme le top 3 avec un retard important avec 12 millions d'abonnés .

Les trois services sont disponibles pour la visualisation sur les téléviseurs intelligents modernes, et 42 millions de familles peuvent le faire aujourd'hui.

Et bien sûr, beaucoup de gens le font. Les autres regardent des programmes sur de nombreux autres appareils, tels que les consoles de jeux, les ordinateurs, les tablettes, qui ont remplacé les téléviseurs à grand écran aujourd'hui.

Mais le point clé est que ces nouveaux services de streaming distribuent leur contenu sur Internet, permettant aux téléspectateurs de se connecter directement à eux. Maintenant que le public a Internet et des applications, il n'y a plus besoin d'opérateurs et de numéros 1-800.

Et ce processus a déjà pris des proportions mondiales.

Déjà, ces services de streaming, en particulier Netflix et Amazon ne fournissent que des abonnements payants sans aucune publicité.

Mais à long terme, la situation est susceptible de changer.

Comme tout autre acteur numérique entrant sur le marché analogique, Netflix et Amazon reconnaissent l'importance du commerce dans leurs mondes numériques. Ils disposent des informations de facturation de leurs utilisateurs, ce qui simplifie le processus d'achat de produits tout en visualisant leurs transferts.

Et directement sur leurs grands écrans de télévision.

Ou tout autre appareil qui vous permet de visualiser leurs programmes de divertissement.

Chacune de ces sociétés, ainsi qu'un nouvel acteur dans ce segment en croissance rapide, pourrait introduire un soutien pour les activités publicitaires ou commerciales. Un tel modèle couvrirait le coût d'un service ou même fournirait une nouvelle source de revenus.

En fait, dans le contexte de l'échelle de croissance de l'empire commercial d'Amazon, cette idée semble plus intéressante que de simplement concurrencer Netflix pour le nombre de téléspectateurs.

Aujourd'hui, environ 18% de toutes les émissions télévisées se produisent en ligne. Mais comme c'est souvent le cas avec des changements spectaculaires sur les marchés, le mouvement doit prendre de l'ampleur. À long terme, la télévision est susceptible de passer au format de diffusion en ligne en continu, mais avec un contenu commercial beaucoup plus riche que les fournisseurs de télévision par câble et par satellite non motivés ne pourraient le faire. Après tout, nous parlons d'énormes opportunités commerciales pour le segment des médias, ce qui prend plus de temps aux gens qu'ils ne passent au travail.