La publicité sur le Web repose désormais sur deux piliers: Google et Facebook. Selon une étude eMarketer, en 2017, ces deux sociétés ont pris plus de 63% de leurs revenus sur le marché. Les États-Unis ont même inventé un terme spécial pour leur description - «duopole numérique» («c'est comme un monopole, seulement vous n'enfreignez aucune loi»). Mais à partir de juillet 2017, les experts du secteur ont commencé à tourner la tête vers la troisième entreprise. Et en février, il a été émis l'hypothèse que dans quelques années, il pourrait devancer Facebook et Google. L'un des géants de l'industrie du marketing, WPP plc (avec un portefeuille de 70 milliards de dollars), a qualifié son apparition sur le radar de `` extrêmement destructrice à bien des égards '', et sans grand désir a alloué 200 millions de dollars pour la publicité `` test '' sur le site.
On suppose que ni Google ni Facebook ne pourront rivaliser avec un concurrent s'il prend la question au sérieux. La raison en est qu'il a accès à une énorme quantité d'informations dont les deux autres géants du web ne savent vraiment rien ...
L'autre jour, cette société est devenue la troisième entreprise la plus capitalisée au monde, après Apple et Alphabet. En 2017, ses parts ont augmenté de 56% et son fondateur est devenu l'homme le plus riche du monde . En vacances en novembre-décembre, elle représentait à elle seule 89% des achats des Américains sur Internet. Bien sûr, cela concerne Amazon.
Les experts estiment que dans les prochains mois, Amazon deviendra le troisième dans le monde de la publicité en ligne, devançant Oath (société mère AOL et Yahoo). Twitter et Snapchat sont loin derrière. La société, comme d'habitude, ne divulgue pas ses numéros, restant aussi secrète que possible. Selon les estimations de l'analyste de JP Morgan Doug Enmuts, les ventes de publicité ont rapporté à Amazon 2,8 milliards de dollars en 2017. Vous ne pouvez pas le comparer à l'échelle de Google: un moteur de recherche en ligne sur la publicité fait 73 milliards de dollars. Mais les ventes de publicité d'Amazon devraient augmenter de 40% dans un an, et elle tirera les budgets de Google et Facebook. Lors d'une conférence en juillet, annonçant la sortie du service AAP du statut bêta ouvert, Amazon a déclaré que les concurrents ne pouvaient pas s'y opposer.
Pourquoi si sûr? Pourtant, Google possède une énorme quantité de données sur l'historique de notre recherche et nos vues. Et Facebook a la possibilité de donner aux annonceurs des informations précises sur notre âge, notre statut, nos relations, notre lieu de résidence, notre cercle social ... Mais il s'avère que les données Amazon sont beaucoup plus précieuses. Elle connaît l'historique d'achat de ses utilisateurs, les ventes réelles. Les concurrents ne disposent pas d'informations aussi précises (et aussi complètes).
Bénéficiez de la publicité en 2017. Chaque dé - 500 millions de dollarsLa plupart des achats en ligne aux États-Unis sont effectués sur Amazon, et la société ne partage ses données avec personne. Maintenant, elle a commencé à recruter des annonceurs et leur promet qu'elle deviendra un leader de la publicité. Ceux qui sont déjà passés de Google au cours des derniers mois disent que le retour sur investissement de la boutique en ligne est beaucoup plus élevé. Et l'agence GroupM, qui est responsable de la publicité pour Unilever, NBC et d'autres grandes entreprises, indique qu'en 2017, ses clients ont dépensé 10 à 15 fois plus en promotion via Amazon qu'en 2016. La croissance est incroyable.
Dans le même temps, les utilisateurs de Facebook et de Google savent très bien qu'il y a de la publicité sur leurs sites. Et les clients d'Amazon ne le soupçonnent souvent même pas.
Comment ça marche
Des milliers d'entreprises, grandes et petites, vendent leurs produits via Amazon Marketplace . Maintenant, environ 40% des ventes du magasin sont réalisées par de telles entreprises qui placent leurs produits avec elle. Pour cela, ils paient 39,99 $ par mois +% du prix des produits (s'ils vendent beaucoup), ou 0,99 $ pour chaque article (s'ils vendent moins de 40 produits par mois). Plus - divers frais supplémentaires pour le stockage et la livraison. Cela est avantageux pour les entreprises en raison de l'énorme clientèle d'Amazon et de la popularité frénétique du site. Plus de 95 millions de visiteurs uniques par mois! De plus, Amazon prend en charge l'emballage et la distribution des marchandises, la société possède les plus grands entrepôts et la livraison la plus rapide des États-Unis. Épreuve de force avec le retour des marchandises - également là-dessus. Le vendeur se sent comme derrière un grand frère. Si vous avez un prix «savoureux» et que les avis sont positifs, c'est tout, l'avenir vous est garanti.
En 2016, 12 mille entreprises ont travaillé sur le site, totalisant plus d'un milliard de dollars par an. Maintenant, tout cela a augmenté de 5 à 10 fois. Mais cela signifie qu'il y a plus de concurrence. Et la place sur la page des résultats de recherche du site - oh combien limitée.
Les jijamas en sont un bon exemple. Pyjama pour femme en coton, super doux et cher. La société a été fondée en 2013, elle a ses fans et les critiques sont positives, mais il y a deux problèmes. Le premier est le prix: Amazon n'aime pas vraiment donner 80 $ en haut de la page si vous pouvez trouver des articles de 20 $ dans la même catégorie. Le second est le nom. Personne ne recherche "Jijamas". Sauf, peut-être, les anciens clients qui savent déjà ce que c'est. Afin de ne pas perdre de profit, le chef de l'entreprise est contraint de recourir à la publicité via Amazon. Payer de l’argent pour que ses «djjams» soient à égalité avec les «pyjamas» en extradition. De plus, si les notes de ses produits sont pires - il doit payer de plus en plus pour avoir la chance d'attirer l'attention du client.
Paramètres de campagne AmazonLe propriétaire d'une petite entreprise n'a aucune issue. La publicité avec Google est inutile. Vous ferez soit la promotion du site d'Amazon lui-même, qui est tout simplement stupide, soit vous essaierez de faire la promotion de votre site, d'où il n'y aura tout de même pas aux États-Unis de telles ventes que sur la principale plateforme en ligne du pays. Du point de vue de l'utilisateur - pourquoi prendre les choses d'un site obscur si vous êtes déjà habitué à une livraison gratuite de deux jours directement à votre domicile.
Amazon représente désormais 70% des ventes de gabarits (les 30% restants proviennent de son propre site Web). Afin de ne pas perdre la position d'extradition sur une demande clé, l'entreprise est obligée de payer de plus en plus d'Amazon, car le nombre de concurrents sur le site qui paient pour les mêmes places dans l'extradition augmente chaque année. Dans le même temps, l'algorithme Amazon aime les produits à bas prix, donc augmenter les marges au nom d'une telle publicité n'est généralement pas une option: vous perdrez plus de positions que vous n'en gagnerez. Un cercle vicieux apparaît.
Daniel Knizhnik, fondateur de Quartile, une petite agence de publicité Amazon uniquement, compare la plate-forme locale avec Google AdWords. Fondamentalement, les annonces apparaissent en haut des résultats de recherche pour différents mots clés et sont marquées d'une plaque sponsorisée (à laquelle cependant peu de gens prêtent attention). Mais, comme Google, les résultats de recherche s'adressent uniquement à ceux qui ont aimé les algorithmes de l'entreprise. Vous pouvez «aimer» de plusieurs façons: en dépensant de l'argent, en obtenant de bonnes critiques et notes, en vendant beaucoup de marchandises, en confirmant que votre produit fonctionne avec Alexa ...
Les algorithmes d'Amazon changent constamment, essayant de trouver quelque chose qui intéressera les acheteurs et sera bénéfique pour l'entreprise. Et tout comme de nombreux PDG ici tentent de deviner les algorithmes Yandex et Google, ainsi aux États-Unis, de nombreux vendeurs au lieu d'acheter des publicités tentent de "s'adapter" organiquement aux algorithmes d'Amazon. Selon le Wall Street Journal , il existe des services d'optimisation de prix entiers, "les journalistes". Ils modifient automatiquement la valeur de vos produits pour qu'ils aiment la boutique. Les systèmes y sont si complexes que les journalistes du WSJ les comparent avec les transactions boursières. Mais le profit est également très tangible. Parfois, un prix augmenté ou abaissé de dix cents peut promouvoir votre produit deux ou trois fois dans les résultats de recherche. Et cela représente plusieurs milliers de commandes supplémentaires.
En conséquence, même le «magasin le plus rentable du monde» augmente décemment le prix, se plaignent les vendeurs. Surtout pour les produits annoncés dans les publicités. Le créateur du "jijam" dit que 15% du prix de départ lui sert à s'assurer que les marchandises ont simplement été enregistrées sur l'Amazon Marketplace. Un autre 5-6% correspond aux frais d'entrepôt et de livraison. Un montant supplémentaire de 12% du site est attribué pour chaque article vendu via une annonce avec un dé sponsorisé. Et en avril, Amazon commencera à prendre un supplément de 2% pour les vêtements (la société n'a pas expliqué la raison). En conséquence, 35% de chaque "jijama" publicitaire va dans la poche d'un détaillant géant. Pour 28 $ avec une transition réussie! Google et Facebook ne rêvent que de tels chiffres. Et le résultat est de 2,8 milliards de dollars pour Amazon pour la publicité des produits qui lui génèrent déjà des revenus.
Quel avenir
Amazon introduit ou achète constamment de nouvelles sources d'informations sur les goûts de ses clients potentiels et leur comportement. Pour ce faire, elle a acheté une chaîne alimentaire Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars l'année dernière et a ouvert un magasin sans caisses enregistreuses Amazon Go . Et, bien sûr, elle a développé un assistant intelligent, Alex , dont les appareils sont particulièrement bon marché, afin qu'Amazon puisse ensuite les payer tranquillement et pendant de nombreuses années en vendant discrètement ses produits et services aux utilisateurs. Selon le modèle d'un lecteur Kindle ou d'imprimantes à cartouches.
Il est prévu que d'ici 2020 seulement, Alexa apportera à l'entreprise au moins 10 milliards de dollars - principalement par le biais de la publicité. Ainsi, lorsque vous demandez un achat, elle vérifie toujours d'abord si le produit est sur le site d'Amazon lui-même. Et si vous demandez: «Alexa, quelle est la meilleure tablette maintenant?», L'assistant recommandera de prendre le même Kindle Fire. Potentiellement, Amazon prévoit également de vendre de la publicité contextuelle sur de telles demandes, lorsque les appareils intelligents deviendront assez courants.
Chaque fois qu'un magasin Amazon mord un autre pour cent d'un délicieux «gâteau» du commerce de détail américain à 5 billions de dollars, il s'agit de 50 milliards de dollars de données supplémentaires que Google et Facebook n'obtiendront jamais. Les concurrents reçoivent moins d'informations à analyser et à vendre. De plus, la principale boutique en ligne est la seule à connaître les vrais produits qui intéressent les utilisateurs. Le Wall Street Journal en est informé par Diana Gordon, directrice de Shop +, l'une des filiales de WPP:
Amazon ne sait pas seulement où vous allez. Il sait ce que vous achetez et comment vous le faites. Il connaît l'historique de vos achats, comment vous choisissez un produit, comment vous le recherchez, combien d'argent vous êtes prêt à dépenser. Il sait quels jours vous devriez offrir certains produits à acheter.
Amazon a représenté plus de 53% des ventes en ligne aux États-Unis en 2017. Plus important encore pour les annonceurs en ligne, le site a collecté le plus d'informations sur tous les produits. Avis, vidéos, photos, notes, détails sur les spécifications. Par conséquent, même si les clients n'achètent pas sur Amazon, ils commencent souvent leurs recherches de choses appropriées dans cette boutique. La société a déclaré qu'en 2017, 60% des acheteurs en ligne aux États-Unis avaient recherché quelque chose sur son site Web. Oui, les gens lancent Google et Facebook tous les jours et visitent Amazon une ou deux fois par semaine. Mais la couverture d'audience est déjà comparable et le pourcentage de conversion des clics en ventes dans le magasin est plus élevé d'un ordre de grandeur.
En 2017, la société a non seulement commencé à développer activement ses activités publicitaires, mais a également recruté une équipe de «vendeurs» pour attirer de grandes marques sur le site et démontrer les avantages de placer des annonces sur la recherche Amazon. Nike, Victoria's Secret, New Balance et d'autres marques bien connues préféreraient vendre sur leur site et en faire la publicité quelque part sur Google. Mais ils ne peuvent plus le faire non plus. Si vous ne vendez pas vous-même sur Amazon, des faux ou des revendeurs y apparaissent inévitablement. Presque toutes les grandes entreprises ont finalement décidé de ne pas leur donner une telle friandise sur le marché.
En juillet 2017, le système AAP (Amazon Advertising Platform) a été ouvert au public et a commencé à se développer rapidement. Il permet aux clients d'acheter des annonces sur l'échange et de les diffuser sur de nombreux sites, principalement contrôlés par Amazon (par exemple, IMDb). La plate-forme ressemble beaucoup à DoubleClick de Google. Une sorte d'aspirateur que l'utilisateur a pensé acheter, puis le poursuit sur des ressources tierces jusqu'à ce qu'il se rende et se rend chez Amazon pour l'acheter.
Mots clefsPour augmenter le nombre de plates-formes sur lesquelles il est possible de vendre de la publicité, la société a acheté le service de streaming de jeux vidéo Twitch.tv pour 970 millions de dollars et continue d'investir dans Amazon Video qui, aux États-Unis selon les projections des années à venir, devrait contourner son seul concurrent, Netflix. Amazon produit ses propres émissions de télévision et séries télévisées, entre lesquelles les téléspectateurs pourront diffuser des publicités (sans parler du fait qu'Amazon Video et Twitch eux-mêmes travaillent pour attirer les utilisateurs vers le programme Amazon Prime). En novembre 2017, Amazon Video a annoncé le début de la production de la série télévisée la plus chère au monde - basée sur Le Seigneur des anneaux. Ils y dépenseront 1 milliard de dollars, dont 250 millions de dollars ont déjà été dépensés pour les droits. À titre de comparaison, la saison de Game of Thrones coûte maintenant environ 100 millions de dollars.
Sur twitchTout cela fonctionne comme une machine géante, «aspirant» les utilisateurs dans le monde amazonien. Si vous regardez des jeux sur Twitch, il est stupide de ne pas essayer Prime pour pouvoir prendre en charge gratuitement votre streamer préféré. Si vous achetez quelque chose dans un magasin, pourquoi ne pas accéder aux films et aux émissions de télévision? L'interface du site Web a été repensée afin que la promotion croisée des produits Amazon sur ceux-ci semble naturelle et biologique. Mais plus un utilisateur passe de temps dans le cycle d'Amazon, plus il consomme de publicité, des publicités sur les marchandises aux vidéos. Même sur les boîtes dans lesquelles l'entreprise emballe des choses, des affiches de cinéma ou des photos de produits qui pourraient encore être achetés commencent à apparaître. Il existe également des idées sur la bourse des publicités sonores pour Alexa - le type de celles qui peuvent sonner à la radio.
Amazon est toujours concentré sur la croissance, mais les investisseurs et les experts comprennent qu'il n'a presque nulle part où croître sur le marché du commerce électronique. Il est temps de commencer à récolter les fruits de votre travail: augmentez les commissions des vendeurs, ouvrez vos plates-formes au public et obtenez les bénéfices que l'entreprise met de côté depuis si longtemps demain.
Sur IMDbD'où la croissance sans précédent des actions de la société en 2017 et début 2018. Amazon a déjà contourné Microsoft et a presque rattrapé Google en termes de capitalisation, bien que le bénéfice net de tous ses concurrents soit plusieurs fois plus élevé. Il s'agit de l'espoir que Jeff Bezos, ayant terminé ses préparatifs, tirera le levier dans un proche avenir et commencera à gagner autant que l'entreprise avec ses actifs est censée le faire. Commencer à vendre des publicités sur Amazon.com et lancer la plateforme AAP sont des pas dans cette direction. Dans le commerce de détail, selon l'analyste financier Steven Mallas, l'entreprise parvient à «décoller» 5% du profit de la vente du produit. Sur la publicité, la rentabilité peut être augmentée jusqu'à 20-30%. Placer des annonces dans les résultats de recherche et pousser les vendeurs à se battre pour une «place au soleil» peut être la partie la plus rentable de l'activité de la principale boutique en ligne.
Il est intéressant de noter que l'idée des marchés était autrefois que pour le vendeur, il s'agit d'un avantage par rapport aux supermarchés ordinaires, car il n'est pas nécessaire de payer «par étagère». Pour que l'acheteur voie votre produit, pour qu'il soit favorablement présenté, etc. Maintenant, Amazon commence en fait à nous ramener à cet ancien modèle classique de rémunération standard. Seulement dans la nouvelle ère électronique et à une échelle beaucoup plus grande.
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