Dans le contexte de l'actualité récente - la prédiction de Jack Dorsey selon laquelle le Bitcoin deviendra la seule monnaie numérique dans dix ans et l'effondrement des actions Facebook après un nouveau scandale concernant la fuite de données du réseau social - vous pourriez bien manquer l'annonce de Google sur le lancement du programme Shopping Actions.
Shopping Actions est un appel alarmant pour Amazon: le projet donne aux consommateurs l'accès à un panier universel, que vous pouvez remplir avec des marchandises de partout dans le réseau pendant leur recherche sur Google, avec une opportunité pratique de faire un achat. Le paiement est effectué à l'aide des données de paiement enregistrées sur Google, ce qui a été rendu possible grâce à une mise à niveau vers Google Pay le mois dernier. Les clients pourront également utiliser les données de paiement stockées sur le site Web du marchand lors de la consultation du site Web dans le navigateur Chrome.
Le panier d'achat Google est multicanal. Les consommateurs peuvent commencer leur recherche sur un ordinateur ordinaire, accéder à un appareil mobile, y ajouter d'autres produits, puis utiliser l'assistant vocal Google dans le même but, effectuer un achat et recevoir la livraison du marchand.
Le programme offre également aux détaillants participants la possibilité de consolider leurs offres dans les résultats de recherche pour certaines requêtes sous forme de publications sponsorisées.
Par exemple, lors de la recherche de pots de fleurs en terre cuite, un consommateur peut d'abord voir les offres correspondantes de Walmart ou Target dans les liens sponsorisés. Il peut sélectionner le pot qu'il aime, l'ajouter à son panier directement à partir de la page des résultats de recherche Google et l'acheter sans avoir à se rendre sur le site Web de Target, Walmart (ou tout autre détaillant participant au programme). Le marchand est toujours responsable de la livraison des marchandises. Parmi les premiers participants au programme, il y a des marques telles que Walmart, Target, Ulta Beauty et 1-800 Flowers.
Selon les représentants de Google, Shopping Actions a été lancé en réponse à une augmentation significative du nombre de demandes pour savoir où acheter tel ou tel produit. Selon le géant de la recherche, leur nombre a augmenté de 85% au cours des deux dernières années. La société a également annoncé dans son
billet de blog annonçant le lancement que 44% des requêtes vocales sont utilisées par les consommateurs pour acheter des articles achetés chaque semaine tels que des aliments et des articles ménagers. Selon Google, la commodité d'accéder à un seul panier et d'en acheter des marchandises simplifie le processus d'achat et de paiement des marchandises.
Selon la société, les détaillants qui ont testé Shopping Actions signalent une augmentation de 30% du nombre d'articles dans leur panier, ainsi qu'une augmentation de la conversion par rapport à la seule utilisation des annonces sponsorisées.
Mais pour que Shopping Actions remporte à juste titre le titre de «prochain phénomène majeur dans le monde du commerce électronique», Google devra convaincre plus de 60% des consommateurs américains qui commencent à rechercher des produits directement sur Amazon, abandonnent cette habitude et commencent à utiliser leurs services à la place pour effectuer des achats à partir du moment de la recherche de marchandises jusqu'à la fin de la commande.
L'atteinte de cet objectif dépendra de la qualité du service des détaillants participant au programme, de leur capacité à proposer des offres plus attrayantes et du nombre de consommateurs qui se rendront réellement sur Google.
Présence omniprésente
Comme je l'ai écrit à plusieurs reprises, Amazon n'a aujourd'hui aucune offre alternative solide sur le marché.
Cette situation est survenue parce qu'Amazon a cessé depuis longtemps d'être juste un détaillant en ligne. Aujourd'hui, c'est un marché doté d'un programme de fidélisation puissant, si attractif que des dizaines de millions de personnes sont prêtes à payer chaque année pour avoir la possibilité de bénéficier de tous ses avantages.
Amazon est présent non seulement en ligne, mais également dans la vente au détail hors ligne, et pas seulement dans le segment de l'épicerie. Sous le nom de l'entreprise, des librairies et des supérettes high-tech sont ouvertes. Amazon a également des partenariats avec certaines sociétés hors ligne, qui sont considérées comme ses concurrents. Kohl's, par exemple, vend des produits Amazon de marque et accepte les retours sur ceux-ci.
La société dispose de l'assistant vocal omniprésent Alexa, initialement disponible uniquement sur les appareils Amazon de marque, mais s'est rapidement étendu à de nombreux autres appareils, y compris les voitures, les appareils électroménagers et les appareils intelligents. Alexa existe également en tant qu'application mobile pour smartphones et appareils portables. Il s'est longtemps transformé en quelque chose de plus qu'un simple bot AI. Les gens parlent d'elle comme si elle était devenue membre de leur famille. Vous ne savez pas quoi essayer pour le dîner aujourd'hui? Demandez à Alexa. Vous pensez à quelle voiture choisir? Demandez à Alexa. Vous recherchez des résultats sportifs? Demandez à Alexa. Voulez-vous vous distraire des mauvais résultats des matchs de sport? Alexa vous racontera une blague.
En d'autres termes, Alexa devient rapidement une partie de la vie quotidienne des consommateurs.
L'écosystème Alexa est ouvert à tous ceux qui souhaitent lui enseigner de nouvelles compétences. Cette opportunité a suscité l'intérêt des développeurs d'un large éventail d'industries et de segments qui souhaitent utiliser l'assistant vocal d'Amazon comme canal pour promouvoir et vendre une large gamme de produits et services, des produits de santé et d'assurance aux produits et solutions bancaires pour le paiement des factures et même les fournitures de bureau. .
Amazon lui-même est disponible pour les consommateurs, quel que soit l'appareil ou le système d'exploitation qu'ils utilisent. Peu importe que le détaillant ait sa propre application. Amazon Places aide les restaurants fast-food à livrer de la nourriture tant qu'ils ont au moins leur propre site Web. Je peux demander à Alex de m'aider à trouver et à acheter quelque chose chez Best Buy, et grâce à un
accord de partenariat entre les deux sociétés, elle le fera volontiers sans installer aucune application supplémentaire.
Amazon a des programmes pour aider les commerçants à réussir. La société aide tous les commerçants intéressés à organiser la livraison et fournit aux vendeurs un fonds de roulement pour la croissance et le développement de leur entreprise.
Tous ces points établissent la barre pour tous ceux qui veulent envahir Amazon. Le degré élevé de confiance des consommateurs, la facilité d'achat en un clic, la disponibilité généralisée d'Amazon et d'Alexa sur tous les types d'appareils, tous les canaux et systèmes d'exploitation ont donné naissance à l'
effet Amazon , qui est généralement devenu un cauchemar pour les détaillants concurrents.
Gros pari sur l'échelle
Le lancement de Shopping Actions représente essentiellement le gros pari de Google sur l'échelle que cette entreprise peut se permettre.
Premièrement, le calcul est basé sur le fait que l'entreprise pourra transformer son moteur de recherche en le plus grand marché du monde.
Deuxièmement, la participation est placée sur la liste des détaillants participants, ce qui peut immédiatement fournir un afflux important de clients. Leur succès devrait attirer de plus en plus de commerçants, inspiré par le succès des grands pionniers.
Troisièmement, le calcul consiste à fournir aux détaillants un accès à la plate-forme de commerce vocal avec une large base d'utilisateurs en croissance constante pouvant rivaliser avec Alexa.
Quatrièmement, l'enjeu est placé sur des milliards de requêtes de recherche effectuées quotidiennement par les consommateurs et capables de fournir aux commerçants de nouveaux clients, l'interaction avec laquelle ils pourront monétiser.
Cinquièmement, le calcul est effectué pour diverses applications liées à la recherche, notamment Maps, Waze, Gmail et autres, augmentant le nombre de points de contact entre commerçants et consommateurs.
Actions d'achat et réponse des consommateurs
Ceci est une stratégie intéressante.
En 2015, seulement
40% des répondants à notre enquête ont déclaré avoir commencé leur recherche d'achats sur les pages Google.
Trois ans plus tard, Google signale que le nombre de requêtes comme «où puis-je acheter ...» a considérablement augmenté. Cela suggère que les consommateurs se tournent vers Google pour trouver des types de produits ou de marques spécifiques qui, à leur avis, ne sont pas du tout disponibles sur Amazon ou ne sont pas disponibles sur son site au bon moment.
Désormais, ils peuvent acheter ces produits en utilisant le panier universel Shopping Actions ou les commander en contactant un assistant Google et en payant en utilisant un mode de paiement de marque pour le commerçant associé à son programme de fidélité.
Ensuite, la commande est envoyée à un détaillant en particulier et il la traite.
Et c'est à ce stade que le programme Shopping Actions commence à tester sa force en conditions réelles.
La vente au détail est en constante évolution. De nombreux facteurs influencent son développement, notamment les préférences volatiles des consommateurs. Les consommateurs choisissent des détaillants offrant ce dont ils ont besoin, eux, les consommateurs. Peu importe les petites choses agréables qui font de tel ou tel magasin un favori des clients, ces derniers commencent toujours à faire leurs achats auprès de détaillants réputés et pratiques auxquels ils font confiance.
Dans un monde où tous les achats sont effectués à la demande, la commodité signifie que le détaillant doit également pouvoir organiser la livraison à la demande. Cela signifie que le succès dans le commerce de détail en général, et le succès des actions d'achat en particulier, sera déterminé par la capacité des détaillants participant au programme à faire face au «dernier kilomètre», notamment en garantissant la livraison le jour de la commande comme un avantage concurrentiel en raison de: gestion efficace des entrepôts et de l'assortiment.
La gestion de la logistique et l'optimisation du dernier kilomètre sont la raison même pour laquelle Target a acquis Shipt en décembre de l'année dernière et a été l'un des premiers à introduire la possibilité d'achat en ligne avec auto-livraison de marchandises dans n'importe quel magasin.
Pour la même raison, Walmart, le champion de la construction efficace d'un système d'approvisionnement, s'est concentré sur des stratégies visant à améliorer son système de livraison de marchandises. Ces efforts comprennent l'expérimentation d'une variété de choses, notamment la participation des employés et des chauffeurs d'Uber pour livrer les achats aux consommateurs, la création d'une nouvelle plate-forme appelée Wam! (le brevet le décrit comme une nouvelle plate-forme pour la livraison de produits de vente au détail et d'épicerie) et un investissement dans le développement du concept de livraison le jour même pour l'épicerie et d'autres achats.
Autrement dit, nous parlons d'un grand nombre de nuances vitales du commerce de détail qui échappent au contrôle de Google.
Cet état de choses présente certains risques pour Google et les actions Shopping. La première livraison intempestive d'un achat effectué par le biais du nouveau service de l'entreprise peut être la dernière: un consommateur insatisfait ira chez ses concurrents.
Cependant, n'oublions pas qu'il s'agit d'un stade précoce du développement du projet, et la société continuera évidemment à investir dans la vision et les technologies qui permettent aux détaillants d'obtenir une alternative à Amazon et à Google - une stratégie pour concurrencer le marché le plus populaire dans un système commercial à trois éléments: recherche, paiements et la publicité en ligne.
La première étape de Google dans cette direction a été la décision d'améliorer et de standardiser le carrousel de
curseurs en haut de la page de résultats de recherche, le rendant plus pratique pour les consommateurs, et donc plus en demande pour les détaillants.
La deuxième étape a été la création de la plateforme commerciale vocale
Google Assistant et l'ouverture subséquente de l'accès à celle-ci pour tous les marchands qui souhaitent l'utiliser dans leurs projets, ainsi que pour les développeurs qui souhaitent lui enseigner de nouvelles compétences.
La troisième étape consistait à combiner les mécanismes de paiement disparates de l'entreprise au sein d'une marque unique, rationalisée et améliorée de Google Pay.
La quatrième étape a été la standardisation des commandes via la recherche en créant un panier unique avec un service et un paiement réfléchis et stables à l'aide de méthodes de paiement Google intégrées aux méthodes de paiement de marque des marchands.
Peut-être que la cinquième étape sera la standardisation de la livraison, mise en œuvre en utilisant l'un des ambitieux projets Alphabet -
Project Wing ?
Project Wing teste l'utilisation de drones pour livrer des colis dans les zones suburbaines, plus récemment en Australie. La startup a récemment embauché l'un des anciens dirigeants d'Amazon et Staples CTO pour lancer des services commerciaux. Shopping Actions dispose désormais de partenaires marchands qui peuvent investir dans leurs propres initiatives logistiques. La plupart des détaillants n'ont pas de telles opportunités. Afin de transformer la recherche en une activité d'achat pratique pour Google, vous devez considérer non seulement les achats et le paiement, mais également un élément aussi important que la livraison, ce qui rend possible l'existence de la plupart des marchands modernes.
Et puis peut-être que la sixième étape sera la conclusion d'accords de partenariat qui permettront à Google de fournir des produits de crédit et financiers qui contribuent à la croissance et au succès des partenaires commerciaux?
L'avenir montrera à quel point ces conjectures sont vraies.
Quoi qu'il en soit, il est agréable de voir l'émergence de la concurrence dans une industrie que beaucoup ont depuis longtemps cédée à Amazon. La concurrence est comme l'oxygène, qui favorise la croissance, l'expansion et la prospérité des marchés. Et dans ce cas, il ne s'agit pas de concurrence entre Google et Amazon. Ce sera une bataille entre Amazon et tous les autres détaillants, pris en charge par la plate-forme Google.
Il est possible qu'en ce moment, dans le commerce de détail, un gros match commence.
