Les audiences sur un récent incident de fuite de données Facebook au Congrès américain ont conduit à diverses conclusions.
- Par exemple, que la majorité des autorités législatives américaines ne comprennent rien aux mécanismes de Facebook, sans parler des modèles économiques de cette plateforme, qui pendant des milliers d'années ont servi de moteur d'innovation dans divers secteurs de l'économie.
- Que Mark Zuckerberg a fait preuve d'une retenue impressionnante face à des interrogatoires répétés prolongés, qui ont duré deux jours et 10 heures, et qui ont fait que les législateurs n'ont pas la compréhension mentionnée ci-dessus.
- Celui qui a inventé de limiter les monologues et les questions des législateurs à 4 minutes devrait recevoir la médaille d'honneur. Ceux qui ont réussi à les réduire à 1 minute devraient généralement recevoir le prix Nobel.
- Que la réglementation des médias sociaux sera resserrée, et cela conduira à l'émergence d'exigences insupportables pour tous les nouveaux ou petits acteurs, ce qui affaiblira leur position sur le marché et renforcera la position de Facebook.
- Que les législateurs ont décidé de choisir une mesure pour toutes les grandes entreprises qui utilisent les données des consommateurs: maintenant, ils sont tous devenus des méchants à la recherche de moyens de gagner des milliards aux dépens des consommateurs.
Cependant, le dernier point qui est récemment devenu central dans tous les différends concernant la fuite de données sur Facebook est le plus inquiétant.
La raison de l'inquiétude n'est pas que de grands joueurs comme Facebook ne devraient pas payer pour des erreurs aussi graves. Bien sûr qu'ils le devraient, et Facebook sera tenu pour responsable. En effet, pour cette raison même, il existe des organes tels que la Division de la protection des consommateurs de la Federal Trade Commission, sans parler des avocats spécialisés dans les recours collectifs et des organismes de réglementation d'autres pays.
Et pas parce que toutes les entreprises doivent faire attention à la sécurité et au stockage des données personnelles si elles veulent que le consommateur - leur valeur principale - vienne à eux pour le service encore et encore.
Cette préoccupation est due au fait que les autorités ne veulent pas prendre en compte le fait que toutes les plateformes sont très différentes dans leur approche de la réception et de l'utilisation des données. Et tous ne se comportent pas comme Facebook.
En particulier, les législateurs, dans leurs tentatives de couper tout le monde ensemble, ignorent les intentions des consommateurs utilisant les services de ces plateformes. Ils ne prennent pas en compte la différence entre les politiques et les approches de ces plateformes et les attentes des utilisateurs à leur égard.
C'est l'idée clé qui sous-tend mon
matériel annuel de
janvier sur les tendances prometteuses qui déterminent le développement des écosystèmes de paiement et commerciaux au cours des prochaines années.
Dans cet article, j'ai écrit que les acteurs influents des secteurs du paiement et du commerce comprennent comment utiliser le contexte pour monétiser l'intention du consommateur sans compromettre la confiance des utilisateurs, leurs données et leurs attentes de la plateforme. C'est pour cette raison que j'ai appelé Google Search, Amazon et d'autres plates-formes comme eux, et non Facebook, les nouvelles forces motrices de notre monde.
Voyons maintenant pourquoi il est important de ne pas jeter les fruits du travail de ces plateformes d'information dans les eaux mouvementées de l'environnement réglementaire du Congrès.
Evolution de la plateforme publicitaire
Il y a moins de 20 ans, avant même l'avènement du monde numérique, mobile et toujours connecté, les journaux et la télévision étaient les principales sources d'information.
Ensuite, les gens lisent les quotidiens pour savoir ce qui se passe dans le monde. Leurs pages de contenu complet comprenaient, entre autres, des blocs d'annonces placés par des entreprises dans l'espoir d'attirer des consommateurs, de construire une marque ou de stimuler les achats.
Les mêmes personnes se sont assises devant la télévision pour regarder leurs émissions préférées. Toutes les sept minutes environ, on leur montrait une publicité visant à résoudre les mêmes problèmes - construire une marque et stimuler les achats.
Bien sûr, les consommateurs lisent les journaux et regardent la télévision non pas pour la publicité, mais pour le contenu. La publicité n'a accompagné que la leçon principale.
De très bonnes publicités donnaient l'impression que la marque s'adressait directement aux consommateurs, même si les meilleures marques pouvaient espérer être des gens qui regardaient la loi de Los Angeles ou CSI, ou lisaient le Boston Globe et le Wall Street Journal constituait un public aux intérêts et aux perspectives de vie plus ou moins uniformes. Ainsi, ni les marques, ni les éditeurs, ni les réseaux ne pouvaient savoir avec certitude si cette annonce avait contribué à augmenter les ventes. D'où le fameux dicton selon lequel il n'est pas clair lequel des 50% du budget de la publicité, des journaux ou de la télévision, rapporte de réelles ventes. D'une manière ou d'une autre, tout annonceur a alors compris qu'il s'agissait des meilleurs moyens d'atteindre un large public.
Les pauses publicitaires avaient également un autre objectif important: elles permettaient d'attirer l'attention des consommateurs, et le bon choix de contenu permettait d'attirer le bon public (feuilletons pendant la journée - mères au foyer, actualités financières - gens d'affaires).
Le modèle commercial et la dynamique de ces plateformes ont donné aux consommateurs la possibilité de regarder la télévision gratuitement et d'acheter des journaux pour seulement 25 ou 50 cents. Les annonceurs ont payé pour leur faible coût et leur accessibilité: ils ont payé des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars aux réseaux de télévision et aux journaux pour atteindre un public.
Avant l'avènement des magasins numériques et mobiles, les principaux lieux d'achat étaient les magasins physiques et les centres commerciaux. Ils étaient presque les seuls endroits où les consommateurs pouvaient trouver les choses dont ils avaient besoin.
Les mamans ont rassemblé des enfants et sont allées au magasin pour faire du shopping et voir ce qui s'y trouve. Les coupons, les brochures et les affiches dans le magasin parlaient de remises et de promotions. Cette publicité a été très utile: elle a permis au bon moment d'informer le consommateur prêt à acheter de son produit.
Coffre dans une mer d'échappement numérique
Le monde moderne, entièrement numérique et entièrement mobile regorge de nouveaux intermédiaires numériques qui souhaitent attirer l'attention des consommateurs dans le but de monétiser l'échappement numérique que leur interaction réserve.
Et il y a beaucoup de cet échappement numérique.
En juillet 2017, le fournisseur de solutions commerciales et d'analyse Domo a
calculé que chaque minute dans le monde 2,5 quintillions d'octets de données naissaient. Le concept de «
données est le nouveau pétrole de l'économie numérique » a activé les activités des dirigeants d'entreprises, de leurs conseillers et investisseurs. Maintenant, ils utilisent tous les outils possibles et les nouvelles technologies pour rechercher et monétiser ces analogues intangibles des puits de pétrole. Désormais, toute entreprise qui n'a pas de source de revenus cherche à permettre de transformer les interactions avec les consommateurs sur différentes plateformes en profit associé.
Mais la transition vers une interaction entièrement numérique et mobile ne change pas les intentions des consommateurs ou leurs attentes vis-à-vis des plateformes qu'ils utilisent.
L'intention de partager du contenu et de ne pas communiquer ses données à des tiers
Prenez Facebook, par exemple.
Dès le début, le style de signature de Facebook était de gagner une masse critique de visiteurs de la plate-forme, qu'ils pouvaient utiliser pour attirer les annonceurs et monétiser les annonces. L'inscription sur Facebook a encouragé l'utilisateur à remplir un profil, ce qui a permis à l'entreprise de connaître, entre autres, des détails sur sa personnalité tels que nom, adresse postale, numéro de téléphone, âge, sexe, école, employeur, rang, état matrimonial. Ces données ont été complétées au fur et à mesure que le réseau de contacts sociaux de l'utilisateur, ses goûts, commentaires et contenus qu'il partageait augmentaient. Lorsque les utilisateurs regardaient le fil d'actualité de leurs amis, des publicités leur étaient proposées. La façon dont il a été présenté était similaire à une publicité dans un journal ou à la télévision, mais cette fois, le choix de son contenu dépendait de ses goûts et de ses préférences.
À bien des égards, cette expérience était très similaire à celle de toute autre plateforme de contenu financé par la publicité.
Mais à un moment donné, il a changé.
La méthode de monétisation des vues en vendant l'accès aux utilisateurs à l'annonceur a conduit à l'encombrement du contenu généré par les utilisateurs avec un nombre excessif de blocs d'annonces. Les nouvelles des amis et le contenu qu'ils partagent sont devenus trop difficiles à trouver parmi les publications sponsorisées, les publicités et, éventuellement, les fausses nouvelles. Les marques, jadis captivées par la possibilité d'impressions très ciblées, ont remarqué que leurs signaux cessaient d'atteindre de larges couches du public et ont changé de tactique.
Ce que les consommateurs ne s'attendaient certainement pas lors de leur inscription sur Facebook ou lors de son utilisation continue, c'est qu'ils devront faire partie d'une plate-forme qui prendra toutes les données personnelles énumérées ci-dessus et les mettra à la disposition de tiers sans leur permission. Et le fait que ces tiers commenceront, encore une fois, sans la permission des utilisateurs de leur montrer du contenu, ainsi que d'autres choses indésirables avec les données collectées.
Ils n'ont pas non plus donné leur consentement pour suivre leurs activités avec des cookies lorsqu'ils étaient en dehors de la plateforme. La plupart des utilisateurs ne savaient pas non plus combien de leurs informations personnelles étaient disponibles sur d'autres sites lorsqu'ils se sont connectés à eux via Facebook Connect.
Au fil des ans, Facebook a ajusté ses politiques pour endiguer certaines pratiques inappropriées qui conduisent à la compromission des données des utilisateurs à leur insu. Entre autres mesures, il convient de noter que les tiers ont un accès limité à la carte des contacts sociaux des utilisateurs et priorisent le contenu qu'ils génèrent dans le fil d'actualité.
Le scandale des fuites de données de Cambridge Analytica dans les premières pages de toutes les publications a soulevé des préoccupations concernant les informations personnelles. Maintenant, il y a des questions partout sur comment et pourquoi les données personnelles ne sont même plus de 87 millions de personnes, mais les 2 milliards d'utilisateurs de la plateforme pourraient être à la disposition d'une société tierce sans le consentement direct ou caché des utilisateurs.
On a le sentiment que Facebook a non seulement fermé les yeux sur le comportement de ces contrevenants, mais a également cessé de prendre en compte les intentions des utilisateurs de la plateforme, à savoir leur désir de partager du contenu avec des amis, de voir le contenu partagé par des amis et de recevoir des informations et de la publicité adaptées à leurs intérêts, comme celui-ci. se produit sur n'importe quelle plateforme de contenu financé par la publicité.
L'entreprise a oublié que ses clients ne souhaitent pas être contactés par des agents tiers qui reçoivent leurs données sans leur consentement.
Facebook a également oublié que les visiteurs n'utilisent pas la plateforme pour aider le commerce.
Les marques sont connues pour voir Facebook et son fil d'actualité comme un lieu naturel pour placer des publicités contextuelles. Néanmoins, l'étude, dont les résultats seront publiés prochainement, a révélé qu'il existe une relation inverse entre la fréquence d'utilisation, le budget et le niveau de satisfaction à l'égard du commerce contextuel et l'utilisation de Facebook comme plate-forme pour ce type d'interaction commerciale avec le client.
Intention d'acheter
La situation est complètement différente avec la recherche Google.
Chaque seconde, les visiteurs créent
40 000 requêtes de recherche dans le moteur de recherche Google, ce qui se traduit par 3,5 milliards de requêtes par jour, soit 1,2 billion de requêtes par an. Ces demandes sont provoquées par le désir des utilisateurs de trouver des réponses à certaines questions: quand est-il temps de payer les taxes fédérales? Pourquoi le temps s'est-il dégradé pendant le marathon de Boston depuis 10 ans maintenant? Le printemps arrivera-t-il jamais dans le nord-est?
Et de plus en plus souvent, on se demande où acheter tel ou tel produit.
Ces questions démontrent l'intention des consommateurs d'acheter, ainsi que leur attente d'une réponse avec des options possibles dans quelques millisecondes. Ils savent qu'ils recevront de nombreuses offres en réponse, y compris les blocs d'annonces situés en haut des résultats de recherche payés par les détaillants ou les marques qui s'affichent lorsque certains mots clés sont saisis. Après avoir reçu les résultats de la recherche, les consommateurs sont libres de décider s'ils veulent cliquer sur un résultat particulier et effectuer un achat.
La recherche Google utilise l'intention des consommateurs pour trouver le bon ensemble d'emplacements où vous pouvez acheter le produit que vous recherchez. Dans le même temps, le moteur de recherche sait seulement où se trouve l'acheteur, ne possédant pas et n'ayant pas besoin d'informations pouvant aider à déterminer l'identité d'une personne. Si le consommateur accède au site du marchand, est connecté à Google Pay ou paie l'achat en remplissant le formulaire dans Google Chrome, toutes les données que Google connaît de l'utilisateur sont utilisées pour accélérer la commande uniquement après l'autorisation de l'utilisateur. Et bien sûr, si l'acheteur souhaite utiliser d'autres méthodes de paiement, il choisit les méthodes disponibles auprès du commerçant et effectue le paiement avec son aide.
Ce processus est très différent de l'approche Facebook.
La principale raison pour laquelle un consommateur ouvre le fil d'actualités est le désir de savoir comment vont ses amis, ou de lire les nouvelles, plutôt que d'acheter un produit. Les consommateurs n'ont recours à la recherche que lorsqu'ils sont vraiment intéressés par ses résultats, et si l'annonce correspond à la requête de recherche, Google affiche l'annonce. La plupart des pages de recherche affichent uniquement des annonces liées à la demande, le cas échéant. Quant au fil d'actualité Facebook, au contraire, il affiche toujours des publicités.
Prenez Amazon, par exemple.
Lorsqu'un consommateur se rend sur Amazon pour acheter quelque chose, le service lui montre également une liste de produits pouvant être achetés, y compris des produits sponsorisés, des recommandations connexes et des avis sur les produits. Si notre client est un client d'Amazon, il verra également s'il a déjà acheté ce produit et pourra l'acheter en un clic ou l'ajouter à la liste des produits pour les boutons Dash, s'il s'agit de produits courants.
Amazon utilise l'intention du consommateur de trouver le produit qui l'intéresse pour sélectionner les produits et les vendeurs appropriés et garantir leur achat sur la plateforme. La société offre aux détaillants la possibilité de mener leurs activités sans leur fournir de données sur les consommateurs, et les détaillants critiquent souvent Amazon en raison de cette position. Mais depuis qu'Amazon s'est lancée dans la vente et la vente de marchandises, la société est devenue directement intéressée à rendre les clients satisfaits de leurs achats, et donc à s'en occuper pour de vrai.
Et encore une fois, nous voyons une différence significative par rapport à Facebook.
En cliquant sur un bloc d'annonces sur Facbook et en achetant des produits, il est peu probable que les consommateurs blâment le réseau social en cas d'échec de l'achat, car Facebook ne se positionne pas comme une plateforme commerciale. Dans le même temps, si un consommateur achète quelque chose sur Amazon et qu'il n'aime pas l'achat ou que la chose se casse, il en blâmera Amazon.
Intention de partager
Il existe de nombreuses autres plates-formes impliquées dans la monétisation de l'intention des consommateurs.
Les noms de deux de ces plateformes ont récemment fait la une des journaux.
Uber a
annoncé que sa demande deviendrait bientôt une plaque tournante du transport pour les consommateurs.
Outre la possibilité de rechercher des conducteurs et des voitures dans l'application, les consommateurs auront désormais la possibilité de trouver et de réserver des billets pour les transports en commun locaux, de louer un vélo grâce à la récente acquisition par la société du service de location de vélos JUMP et de trouver quelqu'un qui souhaite louer sa voiture pendant une heure ou une journée. Il s'agit d'une réponse à l'intention du consommateur de se déplacer dans la ville facilement et confortablement.
Auparavant, Uber Eats était déjà apparu dans la tirelire des services Uber - une entreprise d'une valeur de 10 milliards de dollars, utilisant les données de localisation des utilisateurs et les informations de leurs comptes Uber pour offrir les meilleures options pour commander de la nourriture dans les restaurants locaux avec paiement et livraison via l'application Uber.
Pour bénéficier de tous les avantages offerts par ces services, les utilisateurs n'ont qu'à créer un profil avec le nom, l'e-mail et les informations de paiement. En ajoutant à cela l'emplacement du chauffeur et du client, Uber, transformant sans intention l'intention de l'utilisateur, aggravant ses impressions sur le voyage publicitaire, fournit son service pratique.
La deuxième société, Zillow, a également récemment publié des bulletins d'information,
annonçant qu'elle utilisera sa plateforme très populaire d'achat et de vente de biens immobiliers et sa réputation sur ce marché pour lancer un service d'achat de maisons pour la revente. : Zillow 9%, - , , .
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