Caterina Toniolo, directrice de la croissance de Skyscanner, a parlé lors de la
conférence Epic Growth de la manière dont l'équipe a testé les hypothèses et expérimenté pour augmenter la croissance des applications mobiles.
Regardez la vidéo et lisez les notes sous la coupe.
Le site Web Skyscanner est visité par 60 millions d'utilisateurs uniques par mois, et l'application a été téléchargée par plus de 70 millions de personnes. Le produit vous permet de rechercher des vols sur divers appareils, non seulement sur ordinateur et mobile, mais également via Cortana, Alexa, Apple Watch.
Défis clés de la stratégie Mobile First
Avant de commencer les expériences, il est nécessaire de déterminer la métrique principale du produit. Pour Skyscanner, la «mesure indicative» est la valeur totale de transaction ou le prix total de transaction pour une période de 12 mois. Pour l'équipe, cela signifie qu'il est nécessaire d'augmenter la valeur totale des transactions au cours des 12 prochains mois.
Dans sa pratique, Skyscanner utilise le modèle de marketing AARRR, qui comprend les mesures dites «pirates»: attraction, activation, rétention, références et revenus. La rétention, comme pour la grande majorité des entreprises, est la mesure la plus importante qui montre le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent au produit.
L'équipe de croissance de Skyscanner se concentre au maximum sur la stratégie Mobile First, car de plus en plus d'utilisateurs de voyages verticaux utilisent des applications mobiles, plutôt que des ordinateurs portables, pour planifier leurs voyages.
Cependant, il existe de nombreux obstacles à la stratégie Mobile First. Dans le cas de Skyscanner, les obstacles résident dans le produit lui-même, qui a été développé à l'origine comme un site Web et non comme une application. Les autres problèmes non résolus sont la multiplateforme, l'effet de halo, l'attribution, les liens diplomatiques et le travail avec les données.
Effet multiplateforme et halo
Tout d'abord, avant de lancer les tests, les produits doivent calculer la LTV (valeur à vie). Pour ce faire, vous devez comprendre le comportement des utilisateurs sur divers appareils. Mais, si l'autorisation est facultative, comme dans Skyscanner, cela devient une tâche intimidante.
Un autre point important est la compréhension de l'effet de halo et de la façon dont il affecte l'argent de l'entreprise, à savoir: combien est dépensé pour attirer les utilisateurs vers l'application et augmenter l'engagement organique. Pour cela, il est extrêmement important de comprendre le comportement général de l'utilisateur et le score LTV.
Attribution
Le modèle d'attribution le plus populaire est l'attribution au dernier clic et au dernier clic, mais il ne fonctionne pas pour toutes les entreprises.
Par exemple, Skyscanner a atteint un point où l'attribution au dernier clic a cessé de fonctionner. Skyscanner est un produit à faible marge et l'entreprise essaie de tirer le meilleur parti de ses ressources. Par conséquent, l'équipe a déterminé pour elle-même un modèle d'attribution multi-touch, qui vous permet de multiplier d'augmenter l'échelle de croissance.
Deeplink
Il est extrêmement important de fournir à l'utilisateur un confort maximal à la fois lors de l'interaction avec un site Web ou une application, ou lors du basculement entre ces plates-formes. Mais travailler avec des liens profonds n'est pas aussi simple que d'utiliser des liens Web réguliers.
Les données
D'une part, il existe un marché des applications qui fournit diverses sources et types de données utiles. En revanche, l'équipe doit faire de gros efforts pour tout traiter et s'assurer qu'il ne s'agit pas de données fragmentées.
Tests d'hypothèse et expériences de croissance sur Skyscanner
Dans toute entreprise, la croissance doit toujours être mise en pratique. Plus vous testez, plus vous découvrez des opportunités de croissance.
Expérience d'effet Halo
Hypothèse: si le nombre d'unités payées par jour augmente sur le marché indien, le nombre d'unités biologiques augmentera également.
Métriques: téléchargements organiques.
Résultat: grâce à cinq itérations du test, nous avons réussi à obtenir l'effet de halo optimal: une unité organique avec 1,6 unités payées. L'équipe a testé différentes options de dépenses par jour pour trouver la meilleure. Nous avons commencé avec 500 installations payantes par jour, il a fallu cinq installations payantes pour en faire une organique. Mais après avoir trouvé le niveau optimal de 2400 installations payantes, le taux de croissance fixé à 1,6.
Expérience d'optimisation d'applications dans l'App Store
Expérience Skyscanner sur les opportunités de croissance sur le marché russe.
Hypothèse 1: si vous ajoutez des mots clés pertinents à iTunes Connect, vous pouvez augmenter le classement de ces mots clés dans l'App Store.
Hypothèse 2: des mots clés dans la description de l'application sur l'App Store permettront d'augmenter la note de l'application et le nombre de téléchargements depuis la Russie.
Nous avons analysé la description de l'application en russe et avons découvert que sur les 100 caractères disponibles, nous n'en utilisions que 95. L'un des mots comptait 12 caractères (14% de la longueur totale de la description!). Nous avons décidé d'utiliser deux mots au lieu d'un.
L'utilisation d'adjectifs est un autre potentiel de croissance. Grâce à eux, vous pouvez fournir une plus grande variété de mots clés. Bien sûr, il existe des mots clés à haute fréquence tels que «voiture». Cependant, ils rivaliseraient fortement avec d'autres mots et ne seraient pas aussi pertinents que possible. De plus, nous avons commencé à considérer les mots clés qui étaient automatiquement proposés sur iOS.
En conséquence, l'équipe a créé une nouvelle liste de mots clés. Le principal indicateur de succès était une augmentation de la note, les métriques organiques étaient la métrique secondaire. Selon l'hypothèse, le succès sera une augmentation de la note en remplaçant au moins 50% des mots-clés.
Méthode: Skyscanner a appliqué un test t à deux échantillons et utilisé deux ensembles de données différents avec un niveau de confiance de 95% pour les comparer les uns aux autres et découvrir lequel gagnerait. Le premier groupe a étudié la note moyenne trois mois avant le début de l'expérience. Le deuxième groupe a étudié les données obtenues au cours de l'expérience, un mois après le test.
Résultat: l' équipe a amélioré le classement de plus de 50% des mots-clés.
En conséquence, nous avons une dernière conclusion: les opportunités d'optimisation sont partout, même là où vous ne vous y attendez pas.
Conseil: effectuez des tests t Ă deux Ă©chantillons.
Expérience d'optimisation des applications sur Google Play
Hypothèse: si vous placez le drapeau RF sur l'icône de l'application sur Google Play, cela augmentera le nombre d'installations organiques de Russie.
L'équipe Skyscanner a créé une hypothèse nulle - c'est une hypothèse que le chercheur essaie de réfuter, prouve le contraire. Pour réfuter l'hypothèse, Skyscanner a fixé l'effet détectable minimum - 14 jours après le début du test, voir une augmentation des plantes organiques de 4,25%.
Résultat: avec le drapeau sur l'icône sur Google Play, le nombre d'installations organiques de la version locale de l'application a diminué de 4,8%. Nous avons échoué, mais nous avons appris une leçon importante.
Expérience d'optimisation payante pour attirer les utilisateurs
Hypothèse: avec l'optimisation payante, vous pouvez augmenter la conversion.
En utilisant des identifiants anonymes dans le tracker mobile AppsFlyer, nous avons suivi la conversion dans l'application et optimisé les coûts des identifiants les plus performants.
MĂ©trique: croissance du ROI.
Résultat: lors de la première itération, le ROI a augmenté de 3%. Grâce à une nouvelle optimisation des dépenses pour une identification anonyme avec les indicateurs les plus efficaces, le retour sur investissement a encore augmenté de 66%. Cette expérience a été reconnue comme l'une des plus efficaces de Skyscanner et est maintenant pratiquée tous les mois.
Expérience d'optimisation de la notation
Hypothèse: si vous invitez les utilisateurs à évaluer directement dans l'application, le nombre de notes dans l'App Store augmentera.
Dans l'application mobile Skyscanner, vous pouvez laisser des commentaires en deux étapes. Lors de la première étape, il a été demandé aux utilisateurs s'ils aimaient l'application. Ceux qui ont répondu positivement se sont vus proposer de mettre des étoiles dans l'App Store. Ici, l'équipe a décidé de supprimer la première étape et de diriger immédiatement les utilisateurs vers l'App Store. Le but de l'expérience était d'augmenter le nombre d'avis et de téléchargements organiques. Avant l'expérience, la note moyenne était de 4,36 points.
Métrique: nombre total d'avis, nombre d'étoiles moyen dans l'application et nombre de téléchargements organiques.
Résultat: la note moyenne n'a pas changé, mais le nombre d'avis a augmenté de 48%. Après cela, il a été décidé de répéter le test à l'échelle de l'ensemble du produit mobile Skyscanner.
Nous avons également remarqué une augmentation des charges organiques, mais nous n'avons pas trouvé de lien direct avec l'expérience.
Expérience d'interaction et d'engagement
Hypothèse: si vous placez la direction Star Wars dans la ligne de recherche, le taux d'engagement des utilisateurs augmentera.
L'expérience a été réalisée pendant une journée, à Pâques. Dans la barre de recherche, ainsi que des recommandations et des offres rentables, des planètes de l'univers Star Wars avec des descriptions, des illustrations et des prix inventés ont été ajoutées.
Résultat: le niveau d'interaction avec la chaîne de recherche a augmenté de 27,5%. De plus, des opportunités de croissance ont été identifiées avec cet élément.
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La transcription de la performance est publiée sur
VC .