Après avoir examiné les cohortes dans leur ensemble , nous pouvons maintenant procéder à leur étude pour attirer de nouveaux clients. Attirer de nouveaux clients est l'une des disciplines clés de la gestion et du développement de produits, C'est à partir du flux de clients entrants que dépendent tous vos revenus et la capacité de contrôler le marché et de vaincre les concurrents.
Le flux de nouveaux clients n'apparaît pas du ciel, sa quantité dépend de vos efforts marketing. Attirer des clients est le traitement correct des clients potentiels de la phase de contact à la phase de vente. Les nouveaux clients entrant dans les cohortes sont en fait la dernière étape de l'entonnoir de vente. L'épine dorsale des étapes de l'entonnoir de vente ressemble à ceci:
Quel est l'objectif principal de vos efforts marketing? Vous devez vous tourner vers les bonnes personnes sur le bon marché, afin qu'elles achètent le plus grand nombre de vos produits et services avec le moins d'effort et deviennent vos clients réguliers. L'entonnoir de vente montre à quel point vous réussissez ces étapes de la relation et à quel stade vous perdez le plus de clients potentiels.
Les étapes clés d'un entonnoir de vente
- Marché - le marché de vos clients qui en général peuvent être intéressés par votre produit ou service. La définition de votre marché est un autre sujet important concernant le positionnement et la stratégie marketing. Le bon choix de marché, votre positionnement, votre prix, votre produit et votre promotion détermineront finalement le nombre de vos nouveaux clients. En règle générale, le marché n'est pas «pris en compte» lors de l'évaluation d'un entonnoir de vente. Mais j'ai décidé de le mentionner ici, afin que nous ayons une logique cohérente d'où viennent les clients potentiels et que souvent les indicateurs de l'entonnoir de vente soient déterminés non pas en affinant ses paramètres, mais en choisissant le bon marché.
- Le public cible est constitué de clients potentiels que vous avez atteints avec vos communications marketing et dirigés vers les prochaines étapes de l'entonnoir de vente.
- Lead Qualified Marketing (MQL) - ce sont des clients potentiels qui sont plus susceptibles de devenir vos clients, par rapport aux clients qui n'ont pas le statut MQL. Dans le cadre de l'analyse de votre entreprise, vous devez déterminer quelles caractéristiques et propriétés des clients potentiels aident davantage les ventes et viser votre marketing à augmenter le nombre de MQL. C'est sur eux qu'il vaut la peine de consacrer le plus d'efforts. Avec les contacts MQL, vous menez des interactions marketing, communiquez les efforts des managers ou par le biais de publicités ciblées (reciblage par exemple).
- Sales Qualified Lead (SQL) est une étape en entonnoir où vous combinez vos données de contact principales, des données supplémentaires sur votre intelligence marketing et concluez lequel des clients a atteint le stade susceptible de devenir un accord.
- Les ventes sont des clients qui finissent par franchir toutes les étapes de l'entonnoir et deviennent un client, entrant dans votre nouvelle cohorte.
Cet entonnoir décrit les étapes clés. En pratique, il est pratique d'ajouter des étapes intermédiaires pour un contrôle de processus plus détaillé. De plus, vous devez définir correctement vos propres critères MQL et SQL. Je note également que l'étape de l'entonnoir est nécessairement un événement dans lequel le client peut obtenir 1 fois et à partir duquel il peut passer à l'étape suivante. Si vous avez une page sur le site où le client peut ou ne peut pas aller, et en même temps cela ne le conduit pas à l'étape suivante de la vente, alors cela n'a pas de sens de considérer cette action des étapes de l'entonnoir de vente. Un entonnoir suit le mouvement vers les ventes, et pas seulement une carte du mouvement et de l'interaction avec vos services.
Par exemple, ce qui pourrait être un entonnoir de vente pour une boutique en ligne:
- Nombre de vues hors site (sur les campagnes publicitaires externes) - Audience.
- Le nombre d'utilisateurs uniques qui ont visité le site à partir de campagnes publicitaires externes.
- Afficher les pages de produits.
- Le réapprovisionnement du panier est votre définition MQL.
- Aller à la page de paiement est votre définition de SQL.
- Commande (vente).
Parce que La tâche de l'entonnoir est de localiser les problèmes dans les étapes de l'interaction avec un client potentiel, il est logique de construire des entonnoirs en fonction de votre canal d'interaction, sinon vous pouvez obtenir un vidage complexe des événements et un mélange de facteurs. Mais il convient de noter que compter entièrement sur des entonnoirs à travers les canaux d'attraction n'est pas toujours une bonne idée. Le client tombe très probablement sur votre annonce à plusieurs reprises, mais si vous ne fixez que le point d'entrée à l'entonnoir qui se termine par la vente, vous risquez de surestimer ou de sous-estimer l'importance d'un canal particulier. Par exemple, j'ai pu voir votre annonce sur un réseau social 10 fois, m'en souvenir, puis la rechercher sur Google et aller directement sur le site. Du point de vue de l'entonnoir à travers les canaux, il s'avère que le réseau social n'a amené personne, et les clients sont venus de la recherche organique. Mais ce n'est évidemment pas un tableau complet; vous sous-estimez déraisonnablement l'efficacité des interactions intermédiaires. Ce problème peut être résolu de deux manières:
- Moins cher, moins précis: évaluez comment les changements dans les efforts de marketing sur un seul canal affectent les ventes sur tous les canaux. À partir de l'analyse de cette sensibilité, vous pouvez obtenir des estimations des limites de l'interconnexion des canaux
- Plus cher, plus précis: apprenez à «attraper» l'internaute dans toutes ses interactions avec votre publicité. Donnez-lui un cookie lorsqu'il a vu la publicité pour la première fois, puis notez dans quel matériel publicitaire vous avez revu ce cookie. Ainsi, lorsque ce client arrive aux dernières étapes de l'entonnoir de vente, vous aurez des informations sur toutes ses interactions avec les canaux publicitaires, et pas seulement avec ces derniers.
Visualisation de l'entonnoir de vente
Classic est un tableau dans lequel vous montrez combien de% de clients potentiels ont atteint le site suivant et quelle est la proportion du flux principal. Une nuance importante que vous devez résoudre est de savoir comment construire un entonnoir par date. Le fait est que vous avez plusieurs façons de créer un entonnoir:
1. Selon les dates du calendrier des événements - si aujourd'hui le site comptait 10 000 utilisateurs et 100 ventes, ces chiffres sont écrits dans l'entonnoir. Ce n'est pas la meilleure approche, car Dans ce cas, nous mélangeons les cohortes de clients potentiels entrants. En fait, chaque jour calendaire, vous avez 10 000 entrants, certains aux stades intermédiaires et 100 ventes réellement réalisées par des utilisateurs qui sont venus vous voir combien de jours avant. Ce problème ne se produira pas si votre cycle de vente tient dans un délai d'un jour. Et vice versa, dans le segment B2B, cela déformera complètement l'image lorsque des mois pourront s'écouler entre vos contacts et la vente.
1. À la date du contact - dans ce cas, vous devez être en mesure de suivre votre flux de clients à un niveau individuel et de surveiller le passage de chaque client à travers les étapes de l'entonnoir de vente. Mais alors vous obtenez un véritable entonnoir, où la cause (contact) et l'effet (vente) sont vraiment connectés et affichent la vraie conversion.
En pratique, il arrive que seule une partie de votre entonnoir puisse être construite selon la revendication 2. (généralement, cela est obtenu à partir de l'étape d'enregistrement / autorisation d'un client potentiel, lorsque vous pouvez commencer à les distinguer), et une partie de l'entonnoir sera construite selon la revendication 1. Il n'y a rien à faire, vous devrez mélanger et vous souvenir de votre erreur.
Le rapport sur l'entonnoir pourrait ressembler à ceci
Après avoir reçu un entonnoir de vente et ajouté notre analyse des cohortes, des entrées et de la dynamique de la clientèle, nous obtenons des analyses de bout en bout qui peuvent vous montrer toutes les étapes de la formation de la clientèle et les problèmes que vous rencontrez dans ces processus. De plus, vous pouvez désormais créer des modèles et créer des scénarios de simulation, évaluer de combien vous avez besoin pour augmenter les indicateurs et dans quel domaine atteindre vos objectifs.
Ce 5ème article d'une série d'articles sur l'analyse des produits. Autres articles sur ce sujet:
- Approche descendante. Économie du produit. Bénéfice brut
- Économie du produit. Analyse des revenus
- Immergé dans la dynamique de la clientèle: analyse de cohorte et analyse de flux
- Nous collectons l'analyse de cohorte / analyse des flux sur l'exemple d'Excel