Dans cet article, je parlerai de la mise en œuvre du «deep UX» dans le développement mobile moderne, grâce auquel j'ai pu atteindre une croissance significative et durable de Ret1. Par deep UX, je comprends un ensemble de mesures qui visent à travailler non seulement avec des choses familières telles que le contenu de l'information, la prévisibilité et la commodité, mais aussi avec des choses subjectives telles que l'implication émotionnelle et la rétention.
Cette histoire a commencé par une interview avec un candidat pour les développeurs d'Evolution 2: The Battle for Utopia. Comme cela arrive souvent lors de telles réunions, nous avons commencé à discuter du portefeuille de produits actuel de mon studio. Et comme exemple d'un projet réussi qui a été réalisé récemment en studio, j'ai mentionné le jeu de shoot'em'up HAWK.
Cependant, le candidat n'a pas partagé mon enthousiasme pour ce projet et a dit qu'il jouait dans HAWK et que cela lui semblait ennuyeux, mais comme exemple du bon joker, il a amené l'un de nos concurrents, qui a eu moins de succès sur le marché.
Étant donné que je, en tant que game designer, participe à la création de tous nos produits, je suis très attentif aux opinions des utilisateurs finaux, de sorte que la critique n'est pas tombée dans l'oubli, mais s'est installée dans mes "coulisses de l'esprit", comme c'est souvent le cas dans de tels cas. Pendant environ un mois, je l'ai gardé en tête, réfléchissant périodiquement à la validité de la remarque. D'une part, j'avais un produit avec d'excellentes performances et des revenus haut de gamme pour ce genre. D'un autre côté, la personne a directement dit que notre jeu était ennuyeux et a préféré un compétiteur qui gagne beaucoup moins que nous.
Je me demandais s'il y avait un problème ici que je pouvais résoudre, ou est-ce juste une fluctuation et ne devrait pas être prêté attention à l'examen. Le produit est réussi, la rétention est élevée, le LTV est super, pourquoi prendre un bain de vapeur?
N'ayant jamais trouvé de réponse, j'ai réalisé que je ne pourrais clôturer cette gestalt que si j'avais effectué un test UX comparatif, car nous avons une attitude sérieuse envers l'UX et nous avons les ressources et les connaissances nécessaires pour de telles recherches.
L'essence de l'étude était de trouver l'ambiance idéale que les utilisateurs attendent au tout début du genre shoot'em'up. Pour ce faire, nous avons décidé de comparer l'expérience utilisateur de notre HAWK et de deux autres concurrents, dont nous avons entendu beaucoup de bonnes critiques: Sky Force Reloaded et Fastlane: Road to Revenge.
Tous nos répondants ont été invités à jouer chacun des trois matchs dans les 15 minutes, dans un ordre différent. Après chaque partie, les répondants ont rempli le questionnaire sur l'expérience de jeu et les questionnaires Microsoft Desirability Toolkit, puis ont discuté de leurs impressions sur le jeu avec le modérateur.
Le résultat de l'étude a été très intéressant et a confirmé l'information selon laquelle les joueurs considéraient notre jeu comme le plus ennuyeux des jeux proposés.
Nous avons également reçu un résultat non standard sur les échelles d'impressions positives et négatives.
Bien que HAWK ait moins d'expériences positives que les deux autres jeux, les expériences négatives sont également minimes. Cela indique une attitude modérée et positive des répondants au jeu: bien qu'ils ne soient pas enthousiastes à ce sujet, HAWK a provoqué moins d'émotions négatives que les jeux de référence.
La combinaison des caractéristiques de plongée, de stress et de défi était particulièrement intéressante. HAWK a reçu une cote très élevée pour l'immersion dans le jeu (la capacité d'attirer et de retenir les joueurs), bien que le stress et le défi ne soient pas très élevés.
Ainsi, j'ai reçu des statistiques confirmant les retours aléatoires que j'ai reçus lors de l'entretien. Malgré le succès financier de mon produit, la perception de ses joueurs était plus froide par rapport aux jeux des concurrents.
J'ai tout de suite vu par moi-même, en tant que producteur, un point de croissance possible. J'ai pensé au fait que si vous compensez cette perception cool au début et gardez la simplicité qui nous distingue de nos concurrents, alors nous pouvons augmenter la rétention déjà élevée.
Mais qu'est-ce qu'une perception positive contenue? Comment le transformer en «délicieusement positif» et en même temps maintenir un niveau minimum d'impressions négatives, ce à quoi nos concurrents n'ont pas réussi?
Je ne connaissais pas la réponse, j'ai donc appelé l'équipe à discuter de cette question.
Je me souviens encore de cette discussion. Tout au long de mes nombreuses années de pratique, j'ai traversé d'innombrables réunions d'épicerie et il m'a semblé impossible de me surprendre. Mais à ce moment-là, j'étais toujours surpris, car je ne pouvais pas expliquer catégoriquement l'essence du problème résolu et le transformer en tâches spécifiques pour chaque membre de l'équipe.
Je n'ai pas pu énoncer rapidement l'essence du problème et révéler son importance, alors les développeurs ont commencé à s'opposer et se sont limités à une approche formelle. Je pense que je ne serais jamais en mesure de convaincre l'équipe si je n'avais pas effectué ce test de jeu et obtenu des mesures numériques. Même les «logiques» ne pouvaient ignorer des indicateurs inférieurs à ceux des concurrents, même selon des critères abstraits tels que «stress» ou «impression positive».
Après avoir passé la phase de rejet, nous sommes revenus à une discussion constructive. Cependant, décomposer le problème en morceaux et en extraire un guide spécifique pour chaque membre de l'équipe n'a pas fonctionné. Jusqu'à ce que nous arrivions à une idée très simple, qui s'est immédiatement transformée en un plan compréhensible.
L'idée était basée sur le fait que chez HAWK, nous avons appris à retenir et à monétiser un joueur pendant une période unique au genre. Notre LTV est construit sur une période de 6 mois, ce qui signifie que même après six mois de jeu, les gens ne perdent pas d'intérêt pour le projet et continuent de payer. Par conséquent, nous avons décidé de nous concentrer sur l'expérience qui nous a permis de conserver les joueurs pendant si longtemps et de les hyperboliser au tout début du jeu.
Ce que nous avons retravaillé exactement, je n'écrirai que des thèses, car, en fait, nous avons tout retravaillé. Ils ont supprimé le niveau d'entraînement et l'ont fait dans le cadre de la progression de la première bataille. Nous avons repensé la narration du jeu pour minimiser l'interaction avec les interfaces hors combat lors de la première session. Nous avons changé le principe d'ouverture des capacités pour leur donner la possibilité de les utiliser dès le début. J'ai pris l'avion initial. Malgré le fait qu'il devrait être le plus simple, nous avons essayé de maintenir la primitivité, mais en ajoutant du charisme et une prise de vue plus dynamique. Eh bien, bien sûr, ils ont complètement refait tous les premiers niveaux, en tenant compte des nouvelles connaissances.
Étant donné que le problème que nous résolvions était plutôt abstrait et que sa criticité n'était pas démontrable, nous avons effectué tous ces changements en parallèle avec le développement principal. Cela nous a pris 3 mois.
En conséquence, lorsque les améliorations ont été mises en œuvre, nous avons mis au point une version «anti-ennuyeuse» du jeu et avons répété la même étude UX à ce sujet. Quelle a été notre joie lorsque, par une implication émotionnelle, nous, des étrangers, sommes devenus des leaders! Désormais, personne n'a tenté d'appeler le jeu ennuyeux, au contraire, les répondants ont noté son attrait et son dynamisme, sans oublier la simplicité qui manquait aux concurrents.
Ce fut une victoire! Tout indique que le jeu s'est amélioré. Mais dans quelle mesure cette amélioration peut-elle améliorer les bons jeux de rétention, et est-elle capable du tout?
Au départ, j'étais sceptique, car pendant 13 ans dans gamedev, beaucoup de projets divers et encore plus de correctifs sont passés par moi, qui étaient censés améliorer certains indicateurs de produit. Mais, avec le recul, je me souviens que je n'ai jamais eu de cas d'amélioration sans une bonne rétention. Tous les exemples d'augmentation de rétention que je connais étaient liés à des jeux pour lesquels cet indicateur n'était pas élevé, et augmentaient, en règle générale, en raison de l'optimisation technique et de la correction de fortes défaillances dans l'entonnoir de conversion. Mais dans notre cas, le projet était poli et ne contenait aucun de ces défauts.
Par conséquent, lorsque nous avons introduit les changements et constaté que la rétention déjà bonne était encore meilleure, nous avions le sentiment que nous avions terminé une sorte de super quête.
Mais cette quête a commencé par une interview, dans laquelle nous avons reçu une critique aléatoire et extrêmement abstraite du jeu, mais nous ne l'avons pas annulé, mais nous l'avons mis au travail, mené une étude sérieuse, qui s'est terminée par la formalisation de notre meilleure expertise et sa mise en œuvre.
Lorsque le jeu a cessé d'être "ennuyeux", nous avons obtenu +5 pourcentages absolus par rapport au Ret1 classique. Avec effet dans les jours suivants. Il s'agit d'un effet moyen sur tous les territoires et plateformes:
En conséquence, nous sommes encore plus près de créer le shoot'em'up le plus réussi sur le marché.
Conclusions
Cet exemple est très indicatif pour moi, car pour la première fois j'ai réussi à augmenter la rétention, en travaillant non pas avec des analyses classiques, mais avec une humeur utilisateur, avec une UX profonde. Il s'agit d'un niveau de développement complètement différent, ce qui est beaucoup plus compliqué et nécessite une approche spéciale. Mais, malgré sa complexité, je pense qu'une telle approche se situe dans le futur.
J'ai lancé mon premier jeu mobile Juggernaut: Revenge of Sowering en 2012. Maintenant, j'ai 6 titres en cours et 3 se préparent au lancement. Et en regardant en arrière, en 2012, je vois à quel point l'industrie est devenue énorme au cours de ces 6 années.
Je vois à quel point la composante technologique et intellectuelle a progressé dans le développement des jeux mobiles, à quel point elle est devenue plus compliquée et ramifiée. Combien de nouvelles spécialisations ont été formées et comment la densité des connaissances pour chaque mégaoctet de contenu et chaque utilisateur attiré a augmenté.
Mais avec tout cela, paradoxalement que cela puisse paraître, rendre les jeux est devenu beaucoup plus facile. Toutes les technologies nécessaires sont devenues disponibles pour l'utilisateur moyen, les spécialistes qui les possèdent sont également disponibles en abondance sur le marché. La plupart des genres ont déjà été formés et leurs mécanismes de jeu sont largement repeints. Quant aux nouveaux genres, ils ont maintenant appris à prototyper et tester rapidement sur des données en direct. Dans le même temps, de nombreux outils analytiques et pratiques établies pour le support analytique du jeu sont apparus. Tout le monde comprend déjà où et comment regarder, ce qui est considéré comme la norme et quelle est la norme. Toutes les connaissances nécessaires pour créer des jeux sont désormais accessibles au public, ce qui rend le processus de production de jeux très rapide et transparent.
Mais cette pièce a un revers: puisque la connaissance est accessible à tous, il est plus difficile que jamais de se démarquer de la foule. Contrairement à 2012, aujourd'hui, il y a beaucoup de jeux et ils sont tous fabriqués à peu près au même niveau, à la fois techniquement et en termes de gameplay. Par conséquent, pour réussir dans ce métier, il ne suffit plus de faire de bons jeux, il faut être au dessus de la concurrence. Et pour cela, nous avons besoin de connaissances que les concurrents n'ont pas. Mais quel type de connaissances peut-il être, si tout est dans le domaine public, et ce qui ne l'est pas, peut-on toujours obtenir en utilisant la rétro-ingénierie ou la copie primitive telle quelle? Je pense que cela peut être juste une connaissance dans le domaine de l'UX profonde. Ils se rapportent à un champ très abstrait d'émotions, d'attentes et d'autres constructions incommensurables. Une fois que vous avez reçu ces connaissances, vous ne pouvez pas les copier, car elles sont inextricablement liées à un produit spécifique. Par conséquent, cette connaissance seule est inutile; seule la méthodologie pour l'obtenir et travailler avec elle a de la valeur. Et ceux qui apprennent à le faire pourront obtenir un très fort avantage concurrentiel.
Je veux dire que l'UX profonde est l'un des derniers points blancs du développement mobile moderne, et ceux qui la maîtriser pourront obtenir un avantage concurrentiel au cours des prochaines années.