Sur quelles mesures s'appuyer si les utilisateurs effectuent peu de conversions sur le site?

Nous introduisons le format des mini-cas où nous et nos collègues analysons un problème spécifique et donnons des conseils. La principale exigence est d'économiser l'eau à de bonnes fins, de donner une pression.

Problème: comment effectuer des tests, évaluer des expériences, s'il y a peu de conversions sur le site?


Choisissez une période d'un mois, tous les utilisateurs.

Peu de conversions - pas assez de données. Les conclusions dans cette situation ne sont pas très différentes de la bonne aventure sur une camomille ou de la consultation avec le secrétaire.

Par exemple, nous essayons de tester l'hypothèse «Les utilisateurs de Moscou convertissent mieux que les utilisateurs des régions» , nous incluons le segment correspondant et obtenons un pic unique. L'analyste pleure.


Voici comment les Moscovites se convertissent

Pour sauver la situation, nous essayons de dévisser la période d'un quart ou d'un an, mais nous nous appuyons sur les restrictions:

• des objectifs ont été ajoutés récemment et il n'y a pas de statistiques pour eux, ou
• vous devez prendre des décisions rapides à l'avenir, tester les hypothèses pendant 3 à 6 mois en vain

Lorsque j'ai rencontré un tel problème, il n'y avait pas d'autre choix que de glisser vers les mesures comportementales et d'analyser le taux d'échec et le temps sur le site. Mais ce ne sont pas des indicateurs à prendre au sérieux avec une telle analyse.

Les spécialistes du marketing Internet recommandent dans cette situation de marquer non pas 2 objectifs, mais toutes les micro-conversions qui font allusion à la "chaleur" de l'utilisateur:

• a écrit à un consultant en ligne
• commandé un rappel
• prix téléchargé
• signé pour l'installation / mesure / essai routier
• ajouté au panier
• regardé plus de 20 pages, etc.

Et ce n'est pas une solution au problème


Les objectifs supplémentaires se convertissent mal

Vous pouvez atteindre 20 objectifs, mais si chacun se transforme tel quel, aucune analyse ne sortira. Allons-nous prendre une décision basée sur ceux qui ont mis dans le panier, ou ceux qui ont commandé un rappel? Et quoi que nous choisissions, cela va à l'encontre de la logique et de la signification statistique - il y a trop peu de données .

Cela s'applique également aux sites de trafic où l'utilisateur a beaucoup d'options pour commander: d'un panier classique à une ambiance. Un grand nombre de transactions sont réparties sur les objectifs et, là encore, nous manquons de données - vous devez passer plus de temps avant de prendre une décision.

Yandex Metric Solution

Nous formons un objectif composite et considérons que la personne est «chaude» si elle a atteint au moins un objectif de la liste

• ou passez une commande
• ou mettre dans le panier
• ou écrit à un consultant
• ou a fait autre chose d'utile

L'essentiel n'est pas d'ajouter quelque chose d'étrange à la liste qui transformera instantanément un public "chaud" en un public "à peine chaud", par exemple l'objectif "Vu 2 pages", puis la conversion atteindra facilement 50%, mais cela ne vaut rien.


Un exemple d'objectif personnalisé qui capture toute action cible et compte la conversion par utilisateur

Maintenant, peu importe ce que fait l'utilisateur de cette liste, la conversion est comptée et je comprends qu'il est à moi, chaleureux :) L'analyste saute de joie, car maintenant il a suffisamment de données pour tester les hypothèses.

Et Analytics?

La flexibilité et les capacités du système sont encourageantes. Si vous avez peu de conversions, vous pouvez

Ne fais rien

Dans un certain nombre de rapports, Analytics vous permet de sélectionner les objectifs souhaités pour l'analyse: les conversions sont résumées par eux. Par exemple, le rapport "Conversion → Attribution → Outil de comparaison"


Rapport d'attribution favori montrant les objectifs et les réalisations de CPA. Nous sélectionnons ceux qui sont nécessaires et regardons le tableau.

Créer un objectif commun similaire à Metric

Dans les paramètres de la vue "Indicateurs calculés", ajoutez les objectifs nécessaires A + B + C. Pour calculer également la conversion: (A + B + C) / Sessions



Les statistiques personnalisées ne peuvent être vues que dans vos propres rapports, nous les créons dans «Rapports spéciaux → Mes rapports». J'ai déduit uniquement cette métrique à titre d'exemple.

Créez un objectif intelligent

Je pense que c'est une mauvaise idée. J'admets comme un signal supplémentaire, mais pas un remplacement complet des objectifs, et voici pourquoi.

Les objectifs intelligents ont été créés à l'origine pour aider à optimiser les campagnes publicitaires Adwords. Et pour les annonceurs qui ne sont même pas en mesure de marquer leurs objectifs sur le site.

Citation de la référence :

Grâce à l'apprentissage automatique, les objectifs intelligents traitent des dizaines de signaux associés aux sessions sur un site pour déterminer ceux qui conduisent le plus souvent à des conversions. Les signaux tels que la durée de la session, le nombre de pages par session, l'emplacement, l'appareil et le navigateur sont pris en compte.

Behavioral Metrics Analytics tente de déterminer quelle audience est la meilleure et devrait mieux se convertir. Adwords essaie d'acheter davantage de cette audience. Vous devriez probablement connaître une forte diminution de la valeur de la commande (CPO) de ce canal.

Et, bon sang, Analytics isole vraiment une bonne audience, mais une audience «pauvre» a également généré des conversions et des revenus.


Audience de qualité sous le drapeau Oui

Si nous optimisons la publicité en ne tenant compte que de cet indicateur, allons-nous diminuer le nombre de commandes? Nous n'avons pas utilisé les «objectifs intelligents» comme point de référence dans l'optimisation des campagnes publicitaires, donc la pensée ci-dessus est une hypothèse. Une diminution de CPO est, bien sûr, bonne, mais seulement lorsque le nombre d'O (rders) ne diminue pas rapidement non plus. Vous pouvez donc trop jouer et quitter votre entreprise sans travail.