Pour améliorer la qualité du service client et offrir aux consommateurs un large choix, les détaillants décomposent les grandes offres commerciales en services étroitement ciblés. L'auteur discute de l'efficacité de telles stratégies et pourquoi des solutions intégrées bien pensées peuvent être plus rentables.Les services bancaires sont divisés en segments distincts
La mise en œuvre du concept d'open banking a commencé avec la publication de l'acte législatif
PSD2 . Selon le concept, les tiers agréés peuvent accéder à l'infrastructure bancaire pour rendre leurs services plus pratiques pour les titulaires de comptes bancaires.
Avec ces changements, les régulateurs ont cherché à égaliser les règles du jeu pour les innovateurs du secteur financier et à proposer aux clients un plus grand nombre de solutions spécialisées qui différeraient de celles proposées par les banques.
L'industrie du crédit s'éloigne des lignes de crédit et des produits de cartes traditionnels
Depuis plusieurs décennies, des systèmes de versement échelonnent dans les magasins, mais les innovateurs du secteur des prêts aux magasins proposent désormais d'effectuer des achats dans des magasins hors ligne et en ligne en utilisant des produits de prêt de marque. Ainsi, la décision d'octroyer un prêt est prise en fonction de la capacité du consommateur à payer 349 $ par mois pour un sac à main pour femme acheté à Tradesy, et non en fonction du fait que sa cote de crédit soit suffisante pour obtenir un prêt de 2500 $ auprès d'une banque traditionnelle.
Et similaires.
Les experts estiment que la pratique de la séparation en éléments individuels ou en petits produits atteindra son apogée dans un proche avenir. Ainsi, les consommateurs auront un large choix qui répond à leurs besoins et préférences individuels. La séparation des options deviendra une nouvelle norme et ces entreprises réussiront, ce qui permettra aux clients de prendre des décisions à leurs propres conditions.
Tous les consommateurs trouvent des alternatives pour trouver des alternatives littéralement à portée de main - directement sur leur smartphone.
Une
étude publiée l'année dernière par la University of Southern California School of Journalism rapporte que les consommateurs passent 24 heures par semaine sur le World Wide Web. 82% de ce chiffre concerne la part des appareils mobiles - avec leur aide, ils communiquent avec des amis, jouent, envoient des SMS, effectuent des achats et recherchent des options de loisirs.
Imaginez qu'il s'agit de 24 heures de temps pur, lorsque les gens «recherchent, glissent et tapent constamment» à la recherche de toutes sortes de choses qu'ils aimeraient acquérir. Notez que sur vingt-quatre, seulement 3 heures sont des utilisateurs à domicile. Les dix autres heures de navigation en ligne correspondent aux heures de travail et, bien sûr, elles ne sont pas consacrées aux tâches de bureau. Par conséquent, il reste encore 11 heures par semaine, et si vous les passez sur des appareils mobiles, alors lors de la recherche de "toutes sortes de choses", la ligne est effacée entre en ligne et hors ligne.
L'utilisation de ces observations semble être une recette pour créer un monde idéal d'offres spéciales individuelles.
Mais il y a une chose: la plupart des consommateurs n'aiment vraiment pas vivre dans un monde où toutes les offres sont divisées en petits segments. Et les
entreprises modernes qui réussissent essaient de sélectionner les meilleurs complexes et packages pour leurs clients, plutôt que les «anti-packages» d'offres.
Les offres complexes ont leur propre beauté
Il y a douze ans, avec David Evans, j'ai co-écrit une
étude sur les approches de développement des offres de produits. Un an plus tard, il a été publié dans la
MIT Technology Review .
Nous avons introduit le concept d '«architecture produit» (ATP), un cadre basé sur une analyse des approches de création d'offres complexes dans divers secteurs et leur impact sur l'efficacité globale en termes de profit, pas de ventes.
ATP subdivise la conception d'un ensemble de produits ou de services en quatre stratégies clés pour créer des offres intégrées optimales, en fonction de la façon dont vous pouvez combiner les caractéristiques des produits, déterminer le prix d'un ensemble et le présenter à un client:
- La stratégie à la carte offre aux consommateurs la possibilité de créer leurs propres forfaits à partir d'un certain ensemble de caractéristiques disponibles. Par exemple, Alexa et Echo sont initialement fournis avec un ensemble d'options de base. L'ajout d'options à partir de la bibliothèque de compétences Alexa permet aux clients d'optimiser ce service pour leurs besoins et leurs cas.
- La stratégie de «spécialisation» propose un produit avec une seule caractéristique. Pour obtenir d'autres opportunités, le consommateur devra acheter des modules complémentaires fonctionnels auprès de sociétés tierces ou étendre lui-même l'offre. LinkedIn est un site de réseautage pour résoudre les problèmes professionnels, mais pour la communication personnelle, les membres de ce réseau doivent utiliser les réseaux sociaux, tels que Facebook, Instagram ou Snapchat.
- La stratégie tout compris offre une gamme complète de fonctionnalités, que le client les utilise ou non. L'achat d'un abonnement numérique à The Economist donne automatiquement au consommateur accès à tous les documents de la publication, et pas seulement à la section trimestrielle des revues technologiques.
- La stratégie «Et / ou» propose une combinaison standard d'options plus une ou plusieurs options supplémentaires. Il est courant chez les câblo-opérateurs ou les développeurs de logiciels. Ces derniers rassemblent souvent un certain ensemble de fonctions dans un package de base, mais certaines options comme une protection améliorée ou des éléments premium sont proposées moyennant des frais supplémentaires.
Aujourd'hui, nous adhérons au même point de vue qui a été exprimé lors de la publication de notre étude: tout produit est une solution complète qui contient les fonctions nécessaires à la plupart des consommateurs et en même temps simplifie le processus d'achat. C'est la bonne sélection d'options qui donne au fabricant un profit maximum.
Les développeurs entrepreneuriaux comprennent que vous pouvez vérifier la demande des consommateurs en incluant stratégiquement certaines options dans le package d'approvisionnement. Cela révèle les fonctionnalités que vous devez ajouter au produit par défaut afin de faire de la proposition une percée.
Après tout, la principale mesure du succès est le montant des bénéfices reçus et non le volume des ventes.
Cependant, au cours des douze dernières années, un autre facteur, peut-être encore plus pertinent, est apparu - la nécessité de valoriser le temps du consommateur.
Les consommateurs aiment les solutions de bout en bout, car avoir trop de choix entre les options individuelles prend leur temps et crée une incertitude quant aux résultats.
Et le temps et l'incertitude peuvent coûter à l'entreprise de vente, car généralement, les acheteurs ont tendance à choisir des options bien connues et éprouvées, surtout si vous choisissez entre eux et des offres hautement spécialisées peu familières.
Des solutions bien connues augmentent les ventes
Le psychologue américain Barry Schwartz a évoqué les lacunes du monde sans propositions complexes avec son choix illimité imaginaire dans son livre classique The Paradox of Choice. À titre d'exemple, il a fait un voyage au magasin pour une nouvelle paire de jeans Levi's.
Après avoir informé le vendeur de ses mensurations, l'auteur a été confronté à des questions sur les jeans qu'il aimerait acheter: bouillis, usés ou déchirés? Avec une fermeture éclair ou des boutons? Droit ou évasé? À quoi Schwartz a répondu qu'il avait besoin des plus ordinaires - ceux qui étaient toujours appelés jeans.
Eh bien, en tout cas, il a au moins initialement décidé de la marque.
Les gens modernes qui viennent au magasin de jeans sont confrontés à un choix difficile, à la fois hors ligne et en ligne. Devant eux apparaissent des dizaines, voire des centaines d'offres de différentes marques, c'est-à-dire des variations presque infinies de styles et de techniques de production.
Cela crée un problème non seulement pour les consommateurs, mais aussi pour les fabricants de produits jeans, ainsi que pour les magasins de détail.
Il est risqué de proposer trop d'alternatives, car cela prend du temps au consommateur et l'oblige à traiter beaucoup d'informations lors de la comparaison des options possibles. Tout cela fait que le client doute de son choix.
Quelle nuance de jeans blanchis est considérée comme normale s'il y en a cinq aujourd'hui? Quelle est la différence entre les mesures pour la même taille de pantalon d'une autre marque? Un look minable signifie des trous visibles, des correctifs ou des éraflures mineures? La jambe inférieure déchirée sera-t-elle à la mode? Comment combiner tous ces détails avec d'autres éléments de la garde-robe?
Toutes ces pensées conduiront au fait que, au lieu de toute expérience, personnellement, je préférerais prendre la même paire que je porte maintenant.
Les rangées infinies de styles spécialisés offrent sans aucun doute plus de choix. Mais cela n'aide guère à économiser la ressource que les consommateurs apprécient aujourd'hui plus que jamais.
Par exemple, examinons la situation des néobanques numériques, qui ont divisé leurs services complexes en services
distincts .
Le vélo sur la haine des milléniaux pour les banques traditionnelles, populaire auprès des investisseurs, ne correspond pas vraiment au véritable développement des événements sur le marché. En fait, même les banques numériques les plus grandes et les plus anciennes n'ont pu attirer que quelques millions de clients.
Il s'avère que les consommateurs de services bancaires, y compris la génération Y, veulent que leur service bancaire leur donne plus qu'une simple carte prépayée qui fonctionne comme les cartes de débit des banques ordinaires. Pourquoi? Parce qu'il existe de nombreuses autres options précieuses pour le consommateur, liées aux produits de débit. Transferts d'argent directs, paiements de factures, notifications ne sont que quelques exemples. De plus, ils sont disponibles en conjonction avec les comptes courants des banques ordinaires, mais sont souvent offerts séparément du produit de base dans les banques numériques.
Par conséquent, les organisations bancaires traditionnelles comme Chase lancent leurs propres «banques» mobiles ou numériques, dont les services sont similaires aux offres éprouvées de la banque mère. Mais en même temps, ils se concentrent sur les utilisateurs actifs d'appareils mobiles, et presque tous les consommateurs modernes peuvent leur être attribués.
Les néobanques numériques, à leur tour, ont compris que la combinaison de services dans des produits complexes est le seul moyen d'optimiser les bénéfices. Ils explorent déjà la possibilité de passer à des modèles bancaires plus traditionnels. Malgré le fait que la plupart des consommateurs disposent de plusieurs canaux d'interaction avec leur institution financière, tels que les comptes, les cartes et les prêts, trop de ces services nécessitent beaucoup de temps pour que le client puisse suivre toutes ces interactions. À moins, bien sûr, que ces produits ne soient placés dans un seul panneau de commande unifié.
Comme l’a montré l’histoire de Schwartz, les consommateurs s’attardent souvent sur une option éprouvée ou décident de ne pas changer l’état actuel des choses. Ou ils achètent une offre dans laquelle un ensemble d'options est qualitativement sélectionné, élimine l'incertitude et fait gagner du temps.
Même si ces forfaits ne sont souvent pas considérés comme des forfaits:
Les cartes de crédit combinées en une seule offre avec des programmes de récompenses sont un exemple frappant de l'efficacité des offres complexes. Les consommateurs ont commencé à abandonner l'utilisation des programmes de fidélité au profit de ceux qui vont en plus de leurs cartes préférées. Même les milléniaux les plus âgés qui sont constamment en ligne ont
signalé que les programmes de récompense des commerçants étaient longs et sérieusement dépassés. Ce n'est pas un hasard si cet article a pris l'une des dernières places dans la liste des articles que les représentants de la tranche d'âge spécifiée accordent le plus d'importance aux achats en magasin.
Produits Amazon recommandés ou «Également achetés avec ce produit» . Cet élément permet aux consommateurs de reconstituer leur panier avec des produits associés rapidement et sans avoir à rechercher d'autres offres complémentaires. Et la possibilité d'ajouter certains de ces kits au système de
saisie semi -
automatique d'Amazon garantit des achats réguliers du kit créé.
PayPal a lancé une fonction de paiement rapide à l'aide du bouton de paiement intelligent , qui étend les options de paiement lorsqu'un consommateur effectue des achats à l'étranger. À son tour, il est plus facile pour les commerçants utilisant le bouton de se conformer aux exigences d'intégration de ces paiements. Le bouton permet également aux clients d'utiliser des méthodes de paiement locales, éliminant ainsi la nécessité de choisir parmi une longue lignée de logos.
Les plateformes comme moteur de l'offre globale
Quelle que soit la grandeur de l'idée du monde sans propositions complexes en théorie, dans la pratique, elle est impraticable. L'idée va à l'encontre de ce à quoi les consommateurs attachent le plus d'importance et les entreprises ne pourront pas réaliser de bénéfices tangibles de son utilisation.
Les consommateurs apprécient leur temps. Ils apprécient également le choix, mais seulement dans une certaine mesure. Trop larges - contraintes, et trop petites - limites. Les entreprises qui considèrent comme leur devoir d'offrir une gamme infinie d'options spécialisées courent le risque de perdre des clients qui préfèrent des solutions plus standard et familières au lieu de perdre du temps à explorer de nombreuses alternatives inconnues.
À l'ère des options illimitées, les plateformes agissent comme un moteur naturel dans la création de packages complexes intéressants pour les consommateurs.
Les écosystèmes de plate-forme offrent aux clients la possibilité d'étudier les propositions de nouveaux fournisseurs de confiance dans le contexte de leurs besoins individuels, d'assembler leurs propres packages en fonction de ces offres et d'effectuer un achat. Les fournisseurs peuvent à leur tour comprendre ce que les consommateurs apprécient le plus et ajuster leurs produits et leurs stratégies.
Les plateformes utiliseront diverses technologies pour optimiser le processus d'exploration de ces options et simplifier le processus de finalisation d'un achat. A l'intérieur des plateformes existantes, de nouveaux écosystèmes verticaux apparaîtront, ou plutôt sont déjà apparus, utilisant habilement une masse critique de consommateurs et les services de fournisseurs étudiant les besoins des consommateurs. Les plateformes vocales prendront en charge la complexité de la recherche en ligne de forfaits avec les assistants intelligents Alexa et Google. L'analyse prédictive aidera à déterminer plus précisément quels produits et offres seront en demande à l'avenir. Et la possibilité de réorganiser automatiquement éliminera le besoin de rechercher et de créer de nouvelles offres complètes.
Les consommateurs tireront le meilleur parti des deux approches - la possibilité de choisir sans perdre de temps, sans incertitude ni risque. Les entreprises pourront maximiser le profit des «puces» qu’elles offrent à ceux qui sont vraiment prêts à acheter.
Les plateformes qui sécuriseront cette expérience et élimineront les difficultés de recherche et d'achat bénéficieront grandement de la combinaison des éléments que les innovateurs ont tenté de séparer les uns des autres au cours des cinq dernières années.
La seule différence est que personne ne parlera d'offres complexes. Ce sera simplement appelé succès.
