Comment une startup «sans marque» a obtenu 240 millions de dollars pour vaincre Amazon

Masayoshi Son est connu pour ses investissements rentables. En 1996, son fonds SoftBank a investi 1 million de dollars dans Yahoo, ce qui a rapporté 3 milliards de dollars trois ans plus tard. En 2000, la société a donné 20 millions de dollars à l'Alibaba chinois - et en septembre 2014, lors de l'introduction en bourse, ils se sont transformés en 60 milliards de dollars. la prochaine marque à faire tellement exploser le marché? Masayoshi Song pense que ce ne sera pas du tout une marque.

Maintenant, sa SoftBank avec des actifs de 220 milliards de dollars a un nouveau favori - Brandless, un magasin sans marques. Lors d'une réunion avec Masayoshi Son en mars, les fondateurs de cette startup de San Francisco ont laissé un investisseur expérimenté sans un mot. Il s'est avéré que chaque produit qu'il a soulevé de la table, des couteaux et des recourbeurs de cils à l'huile d'olive extra vierge et au papier toilette, coûtait 3 $. Et c'était le seul prix qui, en principe, était présent au magasin. Contrairement aux restaurants «tout pour 30 roubles», où le client a un peu honte de ce qu'il y achète, chez Brandless, chaque produit est de la plus haute qualité et ses principaux clients sont des geeks de la Silicon Valley.

Le secret est que tout cela est fait par Brandless eux-mêmes ou leurs partenaires, et il n'y a pas d'alternative pour ces produits. Vous voulez acheter un dentifrice, un support ou une cuillère en bois? S'il vous plaît, nous avons exactement une vue. Le site est fier d'exclure toute concurrence entre les marques et en même temps supprime toutes les affres de choix de l'acheteur.

L'autre jour, le 31 juillet, la société a annoncé qu'elle avait reçu un investissement de SoftBank, 240 millions de dollars! Alors qu'est-ce que Masayoshi Song a vu dans ce magasin «sans marque»?

D'où poussent les jambes

Tina Sharkey a fondé Brandless en 2014 avec l'aide du détaillant australien Ido Leffler. En 2016, avec son aide, il a réussi à «lever» le capital de départ - 3,2 millions de dollars auprès d'investisseurs privés de San Francisco. En 2017, avec cet argent, l'entreprise a réussi à lancer sa boutique en ligne . Ensuite, il n'y avait que 115 produits, principalement des produits cosmétiques et des objets pour la maison (cuillères, couteaux, serviettes ...).

Tous les produits ont été fabriqués par les partenaires de l'entreprise - de petites usines des États-Unis, qui n'avaient pas d'argent pour promouvoir leur propre marque. En conséquence, Brandless a acheté ses entreprises, et maintenant il contrôle complètement le processus de la production des marchandises à leur vente directement au consommateur, contrairement aux mêmes Amazon et AliExpress.

La société affirme que cette stratégie élimine la «taxe sur la marque» conçue pour récupérer le coût du marketing à grande échelle. Pour les choses populaires, cette marge peut aller de 40% à 370%. Et ce n'est pas seulement des T-shirts Gucci ou des sacs à main Prada, cela s'applique également aux cosmétiques («plus chers - c'est mieux!»), Aux aliments et à divers articles ménagers.

L'élimination des marges de marque, de marketing et de distribution a permis à Brandless d'offrir des prix uniques. Tous les produits du magasin sont vendus 3 $ (ou 3 $ pour deux ou 3 $ pour trois). Avec certains, l'entreprise gagne un dollar, d'autres (l'entreprise ne révèle pas lesquels) sont vendus à perte. Mais, selon Tina, ça vaut le coup. Le magasin ne dépense pas d'argent pour sa publicité, mais en raison d'une politique de prix unique, des dizaines de plus grands magazines internationaux, y compris Bloomberg et Forbes, ont écrit à ce sujet, ce qui est beaucoup plus précieux que de perdre quelques centaines de milliers de dollars en tire-bouchons et couteaux.

Un modèle de tarification intéressant permet également au magasin de se démarquer sur le marché américain auprès des géants du commerce électronique comme Amazon et Jet.com. Là, les vendeurs sont obligés de se battre pour l'acheteur avec leurs prix, et tous les sites sont pleins de marketing "19,97 $" et "189,98 $", ce qui, selon Tina et Ido, ne fait que confondre les acheteurs. De plus - des promotions et des rabais réguliers, et le prix change constamment en fonction de la saison ou même du jour de la semaine. Si vous avez acheté quelque chose à bon marché, vous avez toujours le sentiment d'avoir été trompé quelque part. Mais avec Brandless, le client sait exactement à quel prix il achètera son produit et qu'il ne sera certainement pas vendu moins cher. Et les vendeurs (en théorie) ne peuvent rivaliser pour le client que sur la base de la qualité de leurs produits.

À la suite de l'achat, les utilisateurs reçoivent à l'écran le montant qu'ils ont «provisoirement» économisé sur la «taxe sur la marque». De plus, une certaine partie des bénéfices de l'entreprise va à des dons à des organisations caritatives. Et aussi - lors de l'achat, il est indiqué combien de nourriture les sans-abri peuvent obtenir grâce à votre activité (par exemple, un plat au coût de 6 $). Brandless affirme que cela aide également les clients à se sentir mieux, même pendant une demi-seconde. Et si oui, alors ça vaut le coup.

Peu de temps après le lancement du site, la société a reçu 48 millions de dollars supplémentaires en deux tours - des capital-risqueurs Redpoint, GV, NEA et des champions de basket-ball Stephen Curry et Nick Young. Mais les 240 millions de dollars actuels reçus de SoftBank, bien sûr, éclipsent tous les investissements précédents. Pour ce genre d'argent, même si le magasin perd sur chacune de ses ventes, il pourra vivre encore quelques années.

Et maintenant

Brandless est toujours basée à San Francisco, où l'entreprise possède son propre petit magasin où elle teste des concepts. De plus, l'entreprise possède une usine supplémentaire à Minneapolis. Dans une startup «sans marque», tout fonctionne comme les gens avancés de la Silicon Valley l'aiment. Tous les aliments - sans OGM, ni produits de santé et de beauté - sont produits sans violence contre les animaux. Tous les produits en papier proviennent uniquement des forêts dans lesquelles les arbres sont correctement restaurés et où la déforestation ne viole pas l'écosystème. Aucune toxine artificielle, colorant, modificateur d'arôme ou arôme n'est utilisé dans les aliments, les cosmétiques ou les détergents.

Emballage des marchandises - fabriqué en une seule couleur et, en plus d'une petite image avec ce qu'il y a à l'intérieur, ne peut contenir qu'une simple étiquette blanche. Il indique le nom du produit et un maximum de deux ou trois mots auxiliaires qui disent quelque chose qu'il est important que l'acheteur sache (biologique, casher, végétalien, sans gluten, etc.). Pas de cosse de marketing, pas de trop-payés aux agences de publicité développant l'emballage et disant ce qui attirera l'acheteur.

Le magasin vend maintenant environ 350 produits sur son site Web . La plupart d'entre eux sont vraiment moins chers que leurs homologues sur Amazon. Mais il y a des exceptions - par exemple, le savon chez Jeff Bezos peut être trouvé une fois et demie moins cher. Mais Brandless, bien sûr, dit que le point est dans la qualité du produit, et que leurs produits seront plus sûrs, respectueux de l'environnement, etc. L'objectif global de l'entreprise est de gagner sa place sous le soleil d'Amazon et de faire en sorte que les gens se tournent vers elle pour de si petits produits domestiques. Et laissez Bezos avoir de gros gadgets, des vêtements et des accessoires.

Auparavant, avec une telle approche, Brandless pouvait être considéré comme kamikaze. Mais avec le nouvel argent de SoftBank, l'entreprise a une chance. Le fonds a investi 240 millions de dollars, valorisant le magasin à plus de 500 millions de dollars - juste un an après le début des travaux à part entière de l'entreprise. Tina Sharkey dit que dans leur domaine, ils seront en mesure de vaincre Amazon, car le géant de l'Internet ne sera pas en mesure d'offrir la même chose que Brandless.

Amazon est un magasin qui vend tout. Et nous avons une collection strictement organisée. Quoi de mieux - lorsque vos yeux sont grands ouverts ou lorsque vous n'avez qu'un seul produit devant vous, mais en êtes-vous sûr à 100%?

SoftBank possède un large portefeuille de sociétés de commerce électronique en dehors des États-Unis, y compris une participation dans Indian Flipkart.com et un tiers d'Alibaba.com en Chine. Aux États-Unis, Brandless.com ne sera qu'un deuxième investissement de fonds. Le premier était Fanatics.com , vendant du matériel pour le hockey, le basket-ball, le football et d'autres sports. SoftBank y a investi 1 milliard de dollars. Brandless n'a pas encore besoin de cet argent, mais le responsable du fonds, Son Masayoshi, a déjà déclaré qu'à l'avenir, il augmenterait probablement son investissement. Dans une telle mesure, leur organisation croit en l'avenir de ce magasin «sans marque».

Quels sont les dangers

La marge bénéficiaire minimale de Brandless fait peur à certains experts et les fait douter de l'avenir de l'entreprise. Sacharita Kodali, analyste chez Forrester Research, dit que c'est un problème particulier dans le segment des produits de tous les jours où Brandless travaille. De telles choses doivent être livrées régulièrement aux clients, et ici, soit vous perdez à chaque livraison, soit vous en prenez plus que pour le produit lui-même. Les deux situations sont désavantageuses pour l'entreprise (pour l'instant, elle demande 5 $ pour la livraison de commandes moins chères que 39 $, et elle paie pour tout ce qui est plus élevé).

Le prix strict de tous les produits sur le site est également un gros problème. Le dollar se déprécie à 2,2% par an, et le coût des marchandises pour les acheteurs devra inévitablement augmenter. En raison du modèle de travail de Brandless, cela devra probablement être fait immédiatement sur l'ensemble du site, ce qui pourrait repousser les utilisateurs. Un jour, en se réveillant, ils verront que tous les produits ont soudainement commencé à coûter 4 $. Et après quelques années - 5 $. Chacune de ces réévaluations sera un grand stress pour les acheteurs et le magasin. Mais jusqu'à présent, grâce à des millions d'investissements, Brandless n'a pas à se soucier de cela, et elle gagne simplement des clients.

Enfin, si Amazon estime qu'il existe au moins une sorte de menace émanant d'un magasin «sans marque», si elle le souhaite, la société peut, selon Sacharita, «écraser Brandless comme un cafard», en offrant absolument le prix qu'il veut pour les mêmes choses, jusqu'à 0,01 $. Avec un coût de 900 milliards de dollars, il n'a pas peur non plus de SoftBank, et encore moins d'une petite startup de San Francisco avec 90 employés.

En attendant, les revendeurs retirent la crème principale de la situation. Sur Amazon, vous pouvez trouver des centaines d'offres de produits sans marque dont le prix varie de 9 $ à 37,99 $, c'est-à-dire avec une marge pouvant atteindre 1200%. Apparemment, il est conçu pour ceux qui n'ont pas l'habitude d'acheter quoi que ce soit en dehors de la principale boutique en ligne américaine.

Tina Sharkey espère coopérer avec d'autres sociétés du portefeuille SoftBank, y compris des services de livraison et des fermes verticales. En Asie, selon les plans, Brandless et SoftBank formeront une coentreprise au cours des prochaines années. Dans l'intervalle, l'argent du fonds servira à améliorer la logistique et à accélérer le processus de livraison aux États-Unis. D'ici la fin de l'année, le magasin prévoit d'agrandir, augmentant le nombre de produits à 400. Les plans pour l'automne comprennent des croustilles de lentilles, des biscuits à l'avoine avec des canneberges et du baume à lèvres.

Jusqu'à présent, c'est sûr, les nouveaux 240 millions de dollars couvriront un grand nombre de paquets de cookies. Mais Brandless aura besoin de beaucoup plus si un jour à l'avenir il est nécessaire d'entrer dans une guerre des prix prolongée avec Amazon.

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