Le service américain de commande de produits alimentaires peut-il devenir Amazon dans le monde des restaurants

Il y a quelques semaines, le service de commande de produits alimentaires Grubhub a fait la une des journaux, annonçant des résultats financiers positifs pour le 2ème trimestre 2018 et annonçant en même temps la connexion à la plateforme de paiement mobile LevelUp .

Depuis lors, l'intérêt des observateurs s'est concentré sur l'impact positif de l'introduction de LevelUp et, en particulier, sur la manière dont cela affectera la capacité de Grubhub à diversifier ses offres de trading.

Grâce à cet accord, Grubhub pourra à l'avenir fournir aux restaurants de son réseau d'affiliés la possibilité d'accepter les précommandes puis de les recevoir à l'institution, ainsi que de nouvelles initiatives CRM et mécanismes de fidélité pour les portefeuilles mobiles basés sur la technologie propriétaire LevelUp.

LevelUp est intégré à la plupart des systèmes de point de vente basés sur le cloud qui fournissent des restaurants de restauration rapide, y compris les principaux projets Toast, ShopKeep, NCR, Clover, Revel et Oracle / MICROS. Et en parlant de l'activité principale de Grubhub d'accepter et de livrer des commandes en ligne, cette fonction LevelUp aidera Grubhub à améliorer les méthodes de paiement en introduisant une fonctionnalité de point de vente basée sur le cloud.

Cependant, les exemples de synergie énumérés ne sont pas du tout les points principaux de cette histoire.

L'acquisition de LevelUp offre à Grubhub la possibilité de jouer encore plus. Désormais, l'entreprise peut devenir un leader dans le domaine du traitement des commandes de restaurants sur tous les canaux par lesquels les consommateurs préfèrent interagir avec les établissements: commandes en ligne livrées à domicile ou au bureau, commandes dans une institution à emporter et même, éventuellement, réservations de tables en ligne dans les restaurants classiques et les soi-disant établissements décontractés rapides.

Dans le même temps, Grubhub a l'opportunité de développer une plateforme mobile qui soutiendra toutes ces interactions, couplée à un programme de fidélisation qui alimente l'intérêt des restaurants et des consommateurs.

Lors d'une conférence téléphonique sur le rapport financier du deuxième trimestre, une question a été posée au sujet des paiements mobiles, mais les représentants de Grubhub ont déclaré qu'ils n'avaient pas de plans sérieux à cet égard. Cependant, les paiements mobiles peuvent être un outil puissant pour Grubhub en train de le transformer en une plate-forme de commande de restaurants de premier plan.

Rappelons que Chase a investi plusieurs dizaines de millions de dollars dans LevelUp dans l'espoir de recevoir une assistance technologique pour lancer et distribuer Chase Pay dans les fast-food. Cela s'est produit avant l'intégration de LevelUp avec Grubhub.


Source: chasepay.thelevelup.com

Sur le site Web, Chase LevelUp est présenté comme le principal partenaire pour les commandes en ligne utilisant Chase Pay et Chase Commerce Solutions.

Chase Commerce Solutions est le troisième plus grand fournisseur de services marchands aux États-Unis.

Et LevelUp a mené ses activités avant même que Chase n'entre dans le segment de la restauration. LevelUp est une plate-forme de paiement mobile de marque qui a utilisé les mêmes lecteurs de cartes en forme de cube pour payer par code QR en utilisant sa propre application dans les terminaux de paiement physiques. Une caractéristique unique du service LevelUp était la composante de fidélité, qui permet de suivre les indicateurs de dépenses des consommateurs dans tous les restaurants partenaires et de récompenser ces utilisateurs avec une remise en argent lorsqu'ils atteignent certains seuils.

Malgré le fait que Chase joue un rôle presque imperceptible dans cette nouvelle, ses actions peuvent aider à réaliser l'un des cas les plus intéressants et innovants de l'histoire des systèmes de paiement des restaurants - appelons-le «Amazon du monde de la restauration».

Grandes et petites parts du marché en ligne

Quelle que soit la taille du joueur dans le domaine des commandes et livraisons en ligne Grubhub à ce stade, la taille du marché lui promet même maintenant une croissance solide.

Lors d'une téléconférence, le directeur financier de Grubhub a déclaré que le marché du transport maritime américain était estimé à environ 200 milliards de dollars. Parmi ceux-ci, le segment en ligne représente environ 20 milliards de dollars, soit 10%. Cela signifie que 90% des commandes de restaurants sont toujours passées dans un établissement physique et qu'environ la moitié (46%) des commandes de livraison au restaurant sont toujours émises par téléphone.

Cependant, comme dans le cas de la transition du commerce hors ligne vers Internet, la sphère des commandes en ligne de restaurants se développe rapidement en raison de la volonté des consommateurs de bénéficier d'un service pratique, que la commande soit livrée à votre domicile ou prise en institution.

Selon un rapport de Technomic, 86% des consommateurs passent des commandes en ligne de plats cuisinés au moins une fois par mois, et un tiers d'entre eux affirment l'avoir fait moins souvent il y a un an. La performance du segment de livraison devrait augmenter considérablement au cours des cinq prochaines années. Et les hauts représentants de la génération du millénaire vont provoquer cette croissance, qui va bientôt fonder des familles et commencer à utiliser la livraison de nourriture à domicile pour se libérer de l'auto-cuisine.

Aujourd'hui, Grubhub a une capitalisation boursière de 11 milliards de dollars et une base d'utilisateurs actifs de 15,4 millions, en hausse de 70% par rapport à il y a un an. Les offres de service sont disponibles dans 125 chaînes de restauration rapide. Chaque jour, 423 000 commandes sont passées. Grubhub est également désormais intégré à la plateforme Yelp, permettant à ses utilisateurs de passer des commandes sur le réseau de partenaires Grubhub directement via l'interface Yelp. LevelUp ajoute à tout cela encore 100 000 commandes quotidiennes à emporter et 200 nouveaux établissements.

Grubhub aide également à traiter les commandes et les livraisons de nourriture dans des établissements qui ne peuvent vraiment pas être appelés restaurants au sens habituel du terme.

Nous parlons d'entreprises qui cuisinent des aliments uniquement sur commande, et elles ont déjà conclu des contrats de livraison exclusifs avec de grandes villes de Grubhub. Ces «établissements» apparaissent dans la liste des options lorsque le consommateur recherche des offres sur un certain type de cuisine. Souvent, ils proposent des offres avantageuses pour la première commande afin de motiver le client à essayer ses plats. Dans le même temps, les consommateurs ne savent pas que ce n'est pas un restaurant familier où vous pouvez venir. Mais ce fait ne risque pas de déranger les clients s'ils aiment la nourriture.

Le nouveau paradigme des restaurants gagne en popularité, car l'habitude des consommateurs à un service et à une livraison pratiques devient la norme aussi rapidement que le coût du maintien d'une institution à part entière augmente.

Malgré le fait que 90% de toutes les commandes sont encore laissées dans une véritable institution, le repas lui-même n'y a lieu que dans 10% des cas. Dans le même temps, la location d'une chambre, le choix d'un emplacement favorable dans des lieux à forte affluence et la rémunération du personnel sont des postes de dépenses solides.

Green Summit supervise plusieurs de ces établissements virtuels à New York et Chicago, tandis que DoorDash, un concurrent de Grubhub, ouvre ses propres cuisines virtuelles pour permettre aux restaurateurs d'ouvrir plus facilement des établissements dans les grandes villes.

Analogie avec Amazon

Si quelque chose dans cette histoire (ou tout) vous semble familier, comme s'il s'agissait de la façon de devenir une grande plate-forme, il est peu probable que cela vous semble.

Amazon a commencé comme vendeur de livres en ligne, rassemblant un large éventail de littérature en un seul endroit, puis a connecté la vente de CD-ROM et a fourni un service pratique pour la recherche de marchandises, l'enregistrement de l'achat et la livraison.

Cette stratégie a permis à l'entreprise de gagner une masse critique de consommateurs et d'élargir la gamme aux tailles modernes.

L'expansion de l'offre de produits est due à des vendeurs tiers qu'Amazon a invités sur son marché. Aujourd'hui, ils représentent plus de la moitié des ventes de la plateforme. La relation entre eux et Amazon est pleine d'amour et de haine à la fois: les entreprises aiment vendre, mais pas toujours comme le rôle du deuxième violon de l'ensemble avec Amazon.

Les produits de marque Amazon ont également remporté une large part, d'abord dans des catégories importantes telles que les piles et les couches, puis dans les vêtements et accessoires. Avec l'achat de Whole Foods et de sa propre marque 360, les ventes de produits de marque Amazon ne feront qu'augmenter.

Le programme Premium Premium est le premier moteur de croissance d'Amazon. Le programme offre aux consommateurs divers avantages, dont la livraison gratuite, qui reste l'un des principaux avantages. Les abonnés principaux dépensent deux fois plus que les utilisateurs ordinaires et, apparemment, même une augmentation du coût du programme à 20 $ n'a pas nui à leur nombre.

Cela est dû en partie au fait que Prime donne accès à un nombre beaucoup plus important d'offres rentables qu'auparavant. Les abonnés du programme bénéficient de réductions chez Whole Foods, de la livraison gratuite dans les 2 heures, de réductions sur la location de voiture sur Avis, d'un abonnement gratuit au Washington Post, de livres gratuits pour le Kindle, d'un accès gratuit aux produits pour bébé de marque Amazon, d'un accès à Alexa et à sa gamme croissante compétences, ainsi que le streaming vidéo et la musique.

Et, bien sûr, Prime vous donne la possibilité d'utiliser la plateforme de paiement en ligne mobile Amazon Pay. Cette offre est encore plus avantageuse pour les détenteurs de la carte Amazon Prime Rewards de Chase, offrant une remise de 5% sur tous les achats effectués sur Amazon.

Tout cela nous amène à Grubhub, LevelUp, Chase et la lutte pour le titre d'Amazon Restaurant World.

Amazon restaurant world

Le seul segment où Amazon n'a pas réussi à prendre de l'ampleur est celui des commandes en ligne et de la livraison au restaurant.

Oui, la société a Amazon Pay Places et Amazon Restaurant, mais ces solutions manquent de densité de pénétration: elles ne peuvent se prévaloir que de contrats uniques avec de grands réseaux dans certaines grandes villes.

La raison en est que les restaurants sont une entreprise purement locale, pour une pénétration dans laquelle il est nécessaire de s'entendre avec des milliers de petites institutions locales sur l'introduction de systèmes de paiement. Grubhub et LevelUp, en collaboration avec Chase, pourraient bien créer quelque chose comme Amazon dans le monde de la restauration.

Cette triade de partenaires a l'opportunité d'introduire de nombreux établissements locaux dans le jeu, en intégrant leur activité avec des systèmes de paiement modernes et une plateforme de traitement des commandes en ligne à part entière.

Avec l'aide des Big Three, les institutions peuvent créer leurs propres portefeuilles mobiles de marque basés sur la technologie LevelUp et inclure des offres spéciales et des promotions pertinentes pour leur région et leur région.

La technologie de portefeuille mobile est susceptible d'apporter de nouvelles fonctionnalités à l'application mobile Grubhub, notamment le suivi des commandes individuelles et la définition de recommandations sur l'ensemble du réseau. Tout cela ouvrira de nouvelles opportunités de profit et conduira à l'émergence d'accords de commercialisation avec des marques qui souhaitent influencer le choix des consommateurs.

Le programme de fidélité à grande échelle de Grubhub, attractif pour les restaurants et les consommateurs, peut également être ajouté ici. Si vous y ajoutez une plateforme de paiement mobile, vous obtenez un analogue presque complet de la situation avec Amazon Prime et des avantages que ses abonnés reçoivent lorsqu'ils utilisent Amazon Pay. Chase Pay pourrait bien être le fournisseur de la solution de paiement.

Peu importe à quel point cela peut paraître fou, le scénario est assez réaliste au milieu de l'intérêt de Chase Pay pour la fourniture de services de restauration, compte tenu des investissements de l'entreprise.

Cette version est également soutenue par le fait que tout un groupe d'acteurs prêts à l'innovation se rassemble autour de Grubhub: des entreprises traditionnelles comme Yum! Des marques et des agrégateurs en ligne tels que Yelp, des nouveaux arrivants ambitieux tels que Green Summit et des représentants du secteur financier, par exemple, Chase avec sa vaste base d'utilisateurs et le désir de transformer Chase Pay en une plateforme de paiement mobile populaire.

En général, quiconque remporte le titre d'Amazon du monde de la restauration - Grubhub, Amazon lui-même ou n'importe qui d'autre - la lutte pour ce domaine dans les prochaines années sera un spectacle digne et la victoire sera un prix bienvenu.