L'auteur de l'article examine quel facteur est le plus important pour créer des relations commerciales de confiance entre les fournisseurs et les consommateurs de services - réduire le temps d'attente ou la certitude d'obtenir un résultat.Les scientifiques constatent que les humains et les souris ont beaucoup en commun.
Comme le montre une
nouvelle étude à l'École de médecine de l'Université du Minnesota, tous deux sont très inquiets du temps passé à attendre les événements.
Au cours de l'étude, il a été demandé aux deux catégories de sujets d'attendre et de recevoir une récompense (nourriture pour souris, vidéo pour personnes). Puis, déjà en attendant, une proposition similaire est venue plusieurs fois.
Dans les deux situations, les chercheurs ont constaté que les souris et les humains attendaient constamment même lorsque ce processus commençait à leur causer des inconvénients. En langage économique, le concept que les scientifiques ont étudié est appelé «coûts irréversibles».
Les coûts irréversibles représentent une réticence à envisager d'autres options, notamment le refus de modifier les activités en cours et de nouvelles pertes après qu'une décision a été prise.
Les économistes ont longtemps considéré cette idée comme une erreur. Ils suggèrent de ne pas se concentrer sur les coûts dès qu'ils se produisent et de se concentrer sur les coûts et bénéfices futurs.
Navire en perdition de dépenses irréversibles
L'idée de pertes irréversibles confond non seulement les personnes (et, comme on le sait maintenant, les souris), mais aussi les entreprises.
Les entreprises qui investissent du temps, de l'argent et une réputation d'entreprise dans quelque chose peuvent finalement y être si impliquées qu'elles continueront à espérer de meilleurs résultats même à la lumière des obstacles et des informations sur l'inaccessibilité des indicateurs attendus.
Les hauts dirigeants expliquent une telle politique par le fait que d'importantes liquidités et des investissements temporaires ont déjà été réalisés, de sorte que la société pourrait bien garder le cap, car de nouvelles attentes n'entraîneront pas de nouveaux coûts importants. Et peut-être qu'un jour le marché tournera dans leur direction, et les attentes se justifieront.
Mais le monde des affaires moderne existe dans un environnement en constante évolution dans lequel le temps est l'une des devises les plus précieuses. De ce point de vue, les idées fausses associées au concept de coûts irréversibles peuvent conduire les entreprises à l'un des trois pièges.
- Si une entreprise ne veut pas s'écarter de la stratégie du tout ou rien et n'a pas le temps de «vivre» jusqu'à ce qu'une telle approche donne des résultats, cela peut complètement couler l'entreprise.
- L'entreprise perdra de nouvelles opportunités à l'avenir, car l'attente d'une «percée majeure future» est une sérieuse distraction, en sélectionnant des ressources qui pourraient être utilisées pour explorer d'autres options.
- Ou la décision de quitter le taux actuel est prise trop tard, ne permettant pas de capitaliser sur les besoins du marché.
Si vous pensez en termes plus pratiques, cette étude et le concept de coûts irréversibles sont directement liés au plus grand obstacle auquel les consommateurs et les entreprises sont confrontés dans l'environnement commercial.
C'est de l'incertitude.
Avouons-le: les coûts irréversibles n'auraient pas semblé aussi irréversibles si le résultat de leur investissement avait été connu à l'avance. Dans ce cas, même l'attente serait perçue beaucoup plus calmement.
Si quelqu'un a investi des ressources dans quelque chose, alors il pense que plus il attend, plus il est probable que la récompense soit déjà proche. Cependant, l'incertitude du résultat, combinée au manque de connaissances sur le temps nécessaire pour y parvenir, peut faire espérer la faillite de l'entreprise.
Au cours de l'étude, les humains et les souris savaient qu'ils recevraient une récompense. Cette connaissance leur a permis de peser le pour et le contre, et ils ont patiemment attendu. Ils ont également reçu des signaux indiquant combien de temps s'écoulerait avant le résultat souhaité.
Le fait de savoir que le temps passé est garanti est payant pourrait affecter le fait que les sujets ont continué d'attendre. Ils ont accepté l'attente comme condition de l'accord. La certitude d'obtenir un résultat est devenue une base suffisante pour souffrir.
Cependant, la certitude et la capacité de la garantir ne sont pas du tout considérées comme des conditions importantes pour l'innovation dans l'écosystème commercial moderne.
Et peut-être le moment est-il venu de changer cette situation.
Les besoins de l'économie à la demande
Nous vivons dans un monde où de nombreux services sont disponibles sur demande. Et pour un tel monde, il n'y a rien de pire que l'attente.
Les consommateurs et les entreprises modernes passent beaucoup de temps à espérer un résultat particulier.
L'attente crée un terrain fertile pour l'incertitude.
Les consommateurs attendent l'arrivée du bon bus ou train, languissant dans les embouteillages. Ils passent du temps à attendre que le membre du personnel de soutien réponde à leurs questions, jusqu'à ce qu'ils soient reçus par les médecins ou à l'aéroport. Les consommateurs font la queue dans les supermarchés ou téléchargent des sites Web.
Timex a mené une
étude dans laquelle elle a mesuré le temps que les Américains passent à attendre.
Il s'est avéré que beaucoup de temps a été perdu. Le consommateur passe les six mois complets de sa vie en prévision de certains événements. En général, les Américains perdent un peu plus de 37 milliards d'heures par an.
Les entreprises sont également souvent inactives. Ils attendent que les fonds arrivent des clients, ne sachant pas si les fonds arriveront réellement, si tout va bien avec eux, et parfois combien ils viendront. Les acheteurs passent du temps à décider quand payer pour les services de ces entreprises en fonction du temps dont ils disposent pour attendre le paiement de leurs clients.
Cette situation est particulièrement pertinente lorsque les partenaires sont situés dans différents pays. Ils passent du temps à découvrir où se trouve littéralement leur argent.
Une telle incertitude en attendant peut être coûteuse pour les entreprises.
La gestion et les prévisions de trésorerie deviennent impossibles. Souvent, les entreprises sont obligées de chercher d'autres sources de fonds de roulement pour combler les lacunes, ce qui vaut l'effort supplémentaire.
Un jeu avec un élément d'attente ne fait qu'alimenter le feu du monde des services à la demande.
Les détaillants et les acteurs commerciaux savent que les consommateurs ont tendance à effectuer des achats dans des endroits où le produit souhaité est immédiatement disponible pour eux, et qu'ils sont fidèles à tout vendeur qui est en mesure d'offrir une combinaison acceptable de commodité et de rapidité de livraison.
Nos propres études sur le comportement de milliers de consommateurs lors des achats et des achats en ligne montrent également que dans de nombreux cas, les gens
accordent plus d'
importance à la commodité qu'au prix. Il n'est pas surprenant que les détaillants investissent dans l'amélioration de la vitesse et du confort du service, le considérant comme les principaux éléments d'un service de première classe.
Si nous parlons de l'aspect commercial des paiements, les innovateurs sont perplexes depuis plus de dix ans, obsédés par la mise en œuvre du concept de paiement en temps réel des services. Aux États-Unis, il existe aujourd'hui plus de trois douzaines de systèmes de paiement rapide différents qui sont à un stade ou à un autre de leur développement et qui visent à accélérer les transactions entre les banques et les entreprises.
Des discussions sérieuses sur l'accélération des paiements ont commencé depuis que la Réserve fédérale américaine a réuni un groupe de travail en 2015 pour étudier ce sujet. L'objectif de cette initiative est de créer une norme pour les paiements et règlements en temps réel dans l'ensemble du système bancaire des États-Unis. En 2017, le groupe de travail a publié ses recommandations. La même année, la National Association of Clearing Organizations a présenté un projet visant à accélérer les transactions dans le système ACH à un jour pour toutes les banques du pays.
Mais pourquoi s'arrêter un jour? Après tout, vous pouvez attendre un certain temps pour que la prochaine accélération se produise. Et finalement, la vitesse est la chose la plus importante, non?
La certitude et son importance décisive
J'ai récemment tenu une discussion sur l'état mondial des paiements B2B lors d'une conférence de l'industrie. Au cours de la discussion, une enquête électronique auprès des banquiers d’entreprises et des représentants de l’industrie des technologies financières a eu lieu dans l’audience.
Lorsqu'une question a été posée sur la caractéristique la plus importante d'un système de paiement B2B moderne, le public a choisi entre cinq réponses:
- coût des paiements;
- sécurité des paiements;
- la rapidité des paiements et la clôture de la transaction;
- données transmises avec les paiements;
- transparence du processus de paiement.
Le leader incontesté était la transparence du processus. Dans ce cas, ce terme signifiait une certitude quant à l'emplacement des fonds lors de leurs mouvements entre les banques à travers les frontières de l'État.
Il s'avère que si les consommateurs souhaitent que les banques investissent des milliards dans la redistribution du système de paiement existant et l'accélèrent, les banques elles-mêmes accordent une importance particulière au moment où les fonds arriveront à destination.
Il en va de même pour leurs entreprises clientes, pour lesquelles il est important de connaître exactement la disponibilité des fonds disponibles et le moment où les fonds peuvent être utilisés.
Et c'est une approche très raisonnable, car sans la capacité de prendre en compte ces deux facteurs, les banques et les entreprises ne peuvent pas planifier, optimiser et gérer la gestion de la trésorerie.
La rapidité des paiements ne présente aucun avantage particulier, à condition que les systèmes de la plupart des entreprises clientes ne prennent pas en charge les règlements en temps réel. Ce qu'ils peuvent faire, c'est travailler avec des informations en temps réel.
L'attribut le plus important du système de paiement international moderne n'est pas la capacité d'effectuer des transactions rapides, mais précisément la certitude.
Cela ne signifie pas du tout que pour les paiements à la demande, il n'y a pas de cas et qu'à l'avenir, les transactions accélérées ne deviendront pas l'une des options disponibles.
Mais la compréhension même de la vitesse nécessite une définition claire et est très sensible au contexte.
Les grands acteurs du marché, ainsi que les innovateurs, s'emploient déjà à accélérer les transactions dans le cas où elles sont demandées et n'impliquent pas une modification en profondeur de son infrastructure par les banques ou les «sociétés».
Prix d'attente
Si nous considérons les paiements du point de vue du commerce de détail, alors le choix du consommateur dépend de plus en plus de la certitude.
Sauter l'étape de la file d'attente en faisant une réservation est rapide et pratique, à condition qu'une telle opportunité soit annoncée et corresponde à la description. Comme dans Starbucks. Une promesse de rapidité et de commodité n'a de sens que si vous avez la garantie de recevoir une commande et l'heure exacte à laquelle elle a été reçue.
Acheter sur Instagram est un excellent moyen de trouver de nouvelles choses intéressantes, étant donné, bien sûr, que le processus de paiement sera également rapide et sans obstacles inutiles.
Si, lorsque vous cliquez sur le bouton "Acheter", le consommateur est tenu de remplir de nombreux champs pour la livraison et le paiement ou est invité à recevoir un code promotionnel avec une remise de 10% envoyé par e-mail, alors l'esprit de l'acheteur créera une incertitude et des préjugés concernant toute annonce similaire. Le profit de tels achats contextuels ne sera élevé que s'ils fonctionnent facilement, en toute sécurité et de manière stable n'importe où sur la plateforme.
Les consommateurs choisissent Walmart car ils savent que visiter ce magasin permettra d'économiser du temps et de l'argent. Par conséquent, Walmart continue d'investir sérieusement dans des éléments de service qui permettent aux consommateurs d'économiser. La confiance dans les bas prix quotidiens chaque semaine amène 100 millions d'Américains et 270 millions de personnes dans le monde dans les magasins de la chaîne.
La garantie de livraison est probablement la principale raison pour laquelle Amazon a remporté près de la
moitié de toutes les ventes de commerce électronique aux États-Unis l'année dernière. L'information sur les services reçus par les participants au programme Prime vous permet de garder les consommateurs dans le club, dont le coût de participation est passé à 119 $ par an.
Les consommateurs américains commencent et terminent souvent leur recherche de produits Amazon, et il y a une raison. Ils sont sûrs qu'Amazon leur propose la plus large gamme disponible au premier clic. Les marchandises achetées peuvent être livrées sous un à deux jours voire deux heures, et le processus de commande et le service sont au même niveau stable pour tous les commerçants du site.
Ce sentiment de certitude est la raison pour laquelle les consommateurs américains sont plus susceptibles d'utiliser Alexa comme assistant virtuel. Le service, à son tour, aide Amazon à se développer dans de nouveaux segments - épicerie, vêtements, soins de santé, services et inventaires ménagers, restauration rapide, médicaments sur ordonnance et médicaments, et bien d'autres.
Et les consommateurs du monde entier soutiennent cette croissance, car ils sont sûrs qu'Amazon fournira certainement le service revendiqué. Et la confiance engendre la confiance.
Certitude certitude
Le célèbre mathématicien et professeur du MIT,
Claude Shannon, a dit une fois que l'information élimine l'incertitude. Malgré le fait que son nom ne soit pas largement connu, sa contribution au développement de la cryptographie, de l'intelligence artificielle et des technologies de l'information parle d'elle-même.
Shannon est considérée comme le «père de l'ère de l'information». On lui attribue la création du premier appareil qui peut être formé à l'aide de l'intelligence artificielle - une souris magnétique formée pour naviguer dans le labyrinthe créé par Shannon et devenir plus intelligente à chaque tentative de le passer.
Les consommateurs et les entreprises décident quotidiennement s'ils doivent attendre. Ils font des choix en fonction des options disponibles et du contexte dans lequel la décision est prise.
Les informations fournissent ce contexte.
Cependant, il est certain que c'est le fondement de la création de relations commerciales de confiance.
Des informations - exactes, pertinentes, donnant la base de l'action, fournies aux consommateurs et aux entreprises au moment de la prise de décision - c'est ce qui crée la confiance. Ces informations aident à déterminer si l'attente est acceptable et, dans l'affirmative, si elle a été retardée ou s'il était temps de passer à la réflexion sur d'autres options, en écartant les idées de coûts irréversibles.
Les innovateurs qui proposent des solutions dans le domaine de l'information et créent le contexte et la certitude gagneront la confiance des entreprises, des consommateurs et de nombreux autres participants de l'écosystème commercial.
