Le chef de produit Getloyal Nikolay Sternyaev nous a expliqué ce qu'est un modèle CPE dans le reciblage, quels sont ses avantages et ses inconvénients.
Les annonceurs, lorsqu'ils lancent des campagnes de publicité mobile à l'aide de modèles standard, sont souvent confrontés aux difficultés suivantes:
- Modèle CPC (coût par clic): il n'y a aucun moyen d'acheter du trafic plus cher que le CPC établi. Il est nécessaire de déterminer et de fixer des tarifs pour différents sites. Cela complique le travail, ringard, il faut à chaque fois compter les conversions avec des noms de campagne différents.
- Modèle CPA / CPO (paiement par action): il est difficile de prédire le volume et le taux avant le début de la campagne, il nécessite un test pour fonctionner, il évolue lentement et, par conséquent, il n'est pas toujours possible de prédire le budget.
Il y a des avantages, par exemple, avec le CPC, vous pouvez rapidement mettre à l'échelle les campagnes publicitaires, et en travaillant avec CPA / CPO, il y a moins de risques pour le client que le trafic ne soit pas rentable.
Nous voulions trouver un équilibre qui nous permettrait de mieux prédire le résultat avec moins de risques pour le client. Ainsi, l'idée d'un nouveau modèle est apparue sur le marché du reciblage mobile: CPE - un analogue de CPI dans User Acquisition.
Qu'est-ce qu'un CPE?
CPE est un modèle de paiement pour l'utilisateur impliqué. En fait, le paiement est effectué pour les utilisateurs qui sont passés à une application mobile lors de leurs interactions avec la publicité. Ce modèle permet aux annonceurs de retourner plus efficacement les utilisateurs qui ont déjà installé l'application mobile sur leur smartphone.
Le nombre d'utilisateurs payants est calculé non pas comme le nombre de clics, mais comme le nombre de réattributions - conversions de réattribution / réengagement dans les systèmes de suivi populaires (Adjust, AppsFlyer et autres).
Caractéristiques du modèle CPE
Ce modèle est un cran plus haut dans l'entonnoir: CPC> CPE> CPA> CPO. Contrairement au CPC, seuls les clics menant à l'ouverture de l'application seront payés. De plus, le lancement par CPA ou CPO prend du temps pour créer des cohortes et estimer la période de récupération du trafic, et CPE vous permet de vous adapter rapidement. Mais en même temps, les risques que le trafic ne soit pas rentable demeurent.
La commodité du modèle CPE est qu'il est plus universel, car il vous permet d'exécuter le reciblage sur plusieurs sites à la fois dans les mêmes conditions, ainsi que d'évoluer rapidement. Un exemple de clarté: le coût du trafic est plus cher sur MyTarget et Facebook, et la conversion est plus élevée; Le trafic RTB est moins cher en moyenne, mais la conversion est plus faible. Ainsi, le coût du CPE ne dépendra pas du site, mais dépendra du public. Il convient de noter que sur l'inventaire RTB, en règle générale, les sites plus chers donnent une conversion plus élevée.
Problèmes de reciblage mobile et solution sous forme de modèle CPE
L'image idéale dans le reciblage est lorsque tous les utilisateurs accèdent à la page ou à l'application finale. Applicable au reciblage mobile: lorsque la conversion des clics en réattribution est proche de 100%. Mais en pratique, nous ne voyons pas souvent une telle conversion. Il y a plusieurs raisons à cela:
- L'utilisateur peut supprimer l'application et la rediriger vers le magasin. Plus nous travaillons avec un public plus âgé, plus les utilisateurs désinstallent l'application, plus la conversion est faible.
- Une publicité n'est pas toujours rendue correctement, et l'utilisateur est redirigé sur le côté. Ainsi, la conversion sera élevée sur Facebook ou MyTarget, et sur l'inventaire RTB, elle sera inférieure. Tout d'abord, cela est dû au fait que les technologies deeplinks, liens universels, liens d'application sont assez nouvelles et changent souvent, tout le monde n'a pas le temps de s'adapter aux changements.
- Autre problème résultant: le suivi des systèmes d'analyse existants ne fonctionne pas toujours correctement. Il est souvent difficile d'intégrer des liens profonds ou des liens universels avec le suivi utilisé. C'est-à-dire même si l'utilisateur est passé à l'application, la conversion peut ne pas être prise en compte.
Lorsqu'il est lancé via CPE, des problèmes tels que les liens profonds ou la courbe des paramètres de liaison universelle sont immédiatement visibles. Le partenaire est le premier à s'intéresser à la résolution de ces problèmes, par conséquent, le lancement est possible lorsque tout fonctionne correctement. Cela fournira de meilleures campagnes de reciblage UX, dont le principal indicateur est la conversion à l'ouverture de l'application.
Résumant les avantages du modèle CPE:
- Dépenses budgétaires efficaces: ne payez que pour les utilisateurs qui reviennent vraiment;
- Vous pouvez rapidement mettre à l'échelle la campagne publicitaire;
- Le modèle est universel, vous pouvez commencer à travailler sur plusieurs sources à la fois;
- UX de haute qualité: en cliquant sur une publicité, l'utilisateur est redirigé vers l'écran souhaité dans l'application;
- Transparence: chaque événement de redistribution est reflété dans le tracker du client;
- Ciblage cible: vous pouvez acheter des utilisateurs à un coût plus élevé que le CPC défini.
Inconvénients des modèles CPE:
- Il y a des risques que le trafic ne soit pas rentable;
- Des ressources sont nécessaires pour configurer les liens et le suivi;
- Vous devez définir des enchères différentes pour différents publics.
Si le modèle CPE vous convient et que vous souhaitez depuis longtemps tester le fonctionnement du reciblage mobile, contactez l'équipe Getloyal! En deux ans de travail, nous avons réussi à lancer le reciblage pour 30 catégories différentes d'applications mobiles.
Le texte de l'article est publié sur Apptractor:
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