Oubliez tout ce que vous saviez sur la fidélité à la marque client. Au cours des 10 dernières années, les consommateurs ont bouleversé ce concept, et si habilement qu'il était presque impossible de retracer de tels changements graduels.
Les coupables du changement ne peuvent pas être appelés sans équivoque des représentants de la génération Z ou des milléniaux. Il serait plus juste de dire que ce phénomène ne dépend pas de l'âge, du niveau de revenu et de la situation géographique. La fidélité dont nous parlons est le résultat de l'accoutumance des consommateurs à acheter et de s'en tenir aux détaillants qu'ils ont essayés.
Le combo tant vanté de coupons, codes promotionnels et programmes de réduction, solidement intégré dans les stratégies marketing, n'a joué aucun rôle dans les transformations de la fidélité. En effet, les consommateurs fidèles à la marque paient en moyenne 3 à 4% de plus pour leurs produits préférés et se concentrent encore plus sur leur pouvoir d'achat.
Et ces marques préférées?
Ce ne sont pas des noms super célèbres reconnus au niveau national. Ils n'ont pas de gros budgets pour la publicité télévisée. Ils ne mènent pas dans leurs catégories. Par conséquent, la fidélité ne peut pas être mesurée avec les indicateurs habituels d'une part de marché ou d'un public.
Aujourd'hui, les consommateurs préfèrent les marques de niche qui ont réussi à gagner en popularité grâce à l'une ou l'autre des solutions réussies.
L'acheteur moderne aime rechercher et choisir de nouveaux produits, même s'ils sont beaucoup plus chers que ceux qui devraient servir de remplacement.
C'est le concept moderne de fidélité.
Et le lien entre la marque et le consommateur dure jusqu'à ce que le prochain produit plus approprié soit trouvé.
Toute la richesse dans des niches
Ce sont quelques-unes des découvertes faites au
cours de l'étude , qui a été publiée en mai 2018 par les professeurs Brent Neumann et Joseph Wavra de l'école de commerce nommée d'après Buta à l'Université de Chicago.
Neumann et Wavra ont examiné les recettes des magasins collectées par Nielsen dans 160 000 familles, ainsi que les données de 700 millions de transactions réalisées entre 2004 et 2015.
L'analyse a montré que la fidélité des consommateurs est acceptable. Une surprise a été la direction de cette fidélité. Il s'est avéré que les clients préfèrent de plus en plus les pistes de vente au détail non suivies - ils choisissent des produits qui n'ont pas encore réussi à devenir des succès, et des marques qui ne font que gagner leur créneau. Et tout cela sans trop se soucier des prix. Au moins, les gens sont prêts à payer 3-4% de plus pour ces produits.
Neumann et Wavra ont également constaté que les consommateurs ne pouvaient pas être corrompus avec fidélité.
Contrairement aux croyances populaires et aux meilleures pratiques omniprésentes, les ventes et les coupons conçus pour motiver les clients à essayer des produits n'ont aucun effet sur le nouveau type de fidélité à la marque qui émerge dans 91 des 107 catégories de produits étudiées par les chercheurs sur une période de 10 ans.
Autrement dit, ce tableau est observé dans presque toutes les catégories, y compris les biens de consommation tangibles, qui sont considérés comme interchangeables. Selon Neumann et Wavra, dans les groupes sensibles aux variations de prix, comme les boissons gazeuses, l'huile ou les détergents à lessive, les dépenses de consommation fidèles ont augmenté de 6%.
L'étude a montré que le choix n'est pas tellement tributaire d'offres de prix favorables, comme on le pensait précédemment. L'acheteur n'a pas peur de payer plus pour une chose qui correspond mieux à ses besoins.
Les résultats des scientifiques démontrent également que la fidélité des clients est aussi diversifiée que tous les autres aspects de leur vie. Bien sûr, cela a toujours été le cas - le contenu des paniers d'achat de deux personnes était très différent dans toutes les conditions.
Mais dans ce cas, nous parlons d'une variété de produits parmi tous les clients en général.
Les gens achètent toujours plus ou moins la même série de 150 à 250 épiceries chaque année. Cependant, l'assortiment dans les magasins est aujourd'hui
près de cinq fois supérieur à celui des indicateurs d'il y a 20 ans.
Dans un monde où l'assortiment et les préférences des consommateurs sont très variés, le statut de grande marque nationale n'est plus requis, ni pour réussir en général, ni pour attirer des clients réguliers.
Et donc, nous pouvons dire que toutes les richesses pour les consommateurs, les marques et les détaillants sont maintenant dans des niches. Pourvu qu'ils aient suffisamment de clients réguliers.
C'est probablement l'une des raisons pour lesquelles Walmart donne aux gens le choix entre acheter une livre d'huile irlandaise de marque irlandaise Kerrygold pour 23 $ (4,99 $ + 18 $ pour l'expédition) sur Walmart.com et une livre de pétrole américain Land O'Lakes pour 5 $. 64 au Walmart Store. Ces deux options ont leur propre public, de sorte que le pétrole Kerrygold continue d'être vendu sur les étagères virtuelles Walmart pour répondre aux besoins de 1% des clients fidèles.
S'habituer aux nouvelles réalités de la fidélité
Ce 1% de consommateurs fidèles attache une grande importance à la recherche de marques innovantes qui ajoutent de la valeur ou éliminent les inconvénients inhérents à davantage de produits de masse. Peu importe le nom inscrit sur l'emballage, la notoriété de la marque et le prix élevé d'un nouveau produit par rapport à ce que les gens ont déjà payé pour des marchandises dans leur garde-manger, leur salon, leur cuisine ou leur latrine.
Pour de telles innovations, les consommateurs se tournent vers les détaillants, ce qui transforme l'optimisation des recherches de produits et des innovations autour d'eux en une nouvelle stratégie de vente au détail.
Pour cette raison, les détaillants en ligne progressistes seront en tête, ce qui permettra aux créneaux et aux acteurs peu connus d'entrer dans le champ de vision d'un pour cent des consommateurs fidèles. C'est ici que les technologies modernes, l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle sont utilisées pour rechercher les modèles de clientèle populaires et informer sur les prix en temps réel.
L'optimisation et l'innovation de la recherche de produits sont les raisons pour lesquelles les marchés verticaux sont transformés en écosystèmes qui aident les consommateurs à trouver des offres intéressantes dans leur contexte. Par exemple, le service Houzz n'est pas seulement un endroit pour rechercher des idées inspirantes pour la maison, mais aussi l'occasion de voir simultanément de nouveaux produits et services thématiques, ce qui facilite leur familiarisation et leur achat. Et tout cela dans les conditions d'une immense plateforme, dont l'assortiment est réapprovisionné quotidiennement.
Un autre exemple est le service Farfetch, dont la valeur marchande est estimée à 6 milliards de dollars. Il s'agit d'un marché pour les produits des boutiques de créateurs du monde entier. Un site Web agrège leur assortiment et propose une recherche sur celui-ci. Ainsi, parmi les acheteurs de boutiques, il y a non seulement des touristes d'autres pays ou des résidents d'une ville particulière, mais aussi des représentants de ce très fidèle 1%, qui trouvent ainsi une nouvelle marque et achètent par la suite de plus en plus de ses produits.
Variété, algorithmes pour afficher de nouveaux produits et innovations - c'est ce sur quoi les marques progressistes se concentrent maintenant.
Le coca-cola a longtemps été non seulement un «cola» régulier ou alimentaire. L'entreprise combine 350 marques et 5 000 produits. Les récents résultats financiers de Coca-cola
ont dépassé les
attentes des analystes, malgré 17 trimestres précédents de baisse continue des ventes de boissons gazeuses.
Et même si Coca-Cola est plus petit que son concurrent Pepsi, qui produit des snacks salés en plus des boissons, sa
rentabilité opérationnelle est plus élevée (27% contre 16% pour Pepsi), et le taux de croissance annuel projeté est légèrement inférieur (7,23% contre 7 , 54% pour Pepsi). Selon les analystes, cette différence est due à des prix plus élevés et à une efficacité opérationnelle plus élevée.
Un rôle important pour assurer la croissance des revenus et des bénéfices de Coca-cola a été joué par les représentants d'un fidèle consommant un pour cent des produits de 350 marques de l'entreprise.
Pour la même raison, certains détaillants physiques traditionnels adaptent rapidement leurs anciens modèles de fidélité, s'efforçant, par exemple, de devenir une plate-forme pour les nouveaux designers et les collections limitées de capsules afin de créer un sentiment d'exclusivité et d'urgence pour le consommateur. Dans le même temps, les prix augmentent autant que possible, mais pas nécessairement au niveau de la haute couture.
Ce concept a été popularisé il y a quelques années par des géants de la distribution tels que Target et H&M. Ils ont présenté dans leurs magasins des séries limitées de marques de créateurs, et cette idée "shot". Plus tôt, Barney's et Nordstrom ont présenté des initiatives similaires appelées The Drop et The Space, respectivement, visant à attirer les consommateurs qui préfèrent leur marque et sont indifférents aux remises.
C'est une bonne nouvelle pour les détaillants qui rêvent de clients fidèles à la marque qui n'ont pas peur des fluctuations de prix. Et pour les innovateurs qui cherchent à créer de nouveaux produits qui gagneront le cœur des consommateurs.
Mais il y a des questions qui restent sans réponse. Par exemple, que se passe-t-il lorsque des représentants d'un pour cent fidèle découvrent et tombent amoureux d'une nouvelle marque? Vont-ils rester fidèles au vendeur qui avait précédemment aidé à trouver ce qu'il voulait?
Ou peut-être que les marques progressistes profiteront de la technologie, de nouveaux modèles commerciaux et des flux de paiement pour exclure complètement les intermédiaires de détail et agir directement?
Ou y aura-t-il des intermédiaires comme Alexa et Google Assistant qui offriront aux consommateurs des façons complètement différentes de trouver des marques qui rendront les canaux familiers moins significatifs?
Neumann et Wavra dans leur étude concluent que si les consommateurs trouvent une marque qui leur plaît, ils y resteront longtemps. Bien sûr, il y a un inconvénient: dès que le consommateur préfère une nouvelle marque, il abandonne la précédente. Cela signifie que la concurrence de niche pour la sympathie des consommateurs deviendra plus difficile.
La concurrence s'intensifiera également entre les fabricants.
Et le succès des détaillants, petits ou grands, dépendra désormais de la capacité à trouver et à proposer des produits de niche populaires suffisamment intéressants pour attirer le 1% convoité.
Vive la variété!
