Le canal de messagerie dans les projets de commerce électronique est utilisé depuis longtemps. Des listes de diffusion sont lancées pour informer les clients sur les nouveaux produits et les nouvelles de la société, parler des promotions en cours et prévues et partager du contenu intéressant. Je considère les principaux objectifs de l'utilisation de ce canal: augmenter la facture moyenne et le nombre de commandes clients en envoyant des produits connexes, stimuler les achats impulsifs par le biais d'offres et de promotions uniques, accroître la fidélité du public au produit et «réchauffer» le public à travers une histoire sur les qualités commerciales uniques du produit.
Listes de diffusionSupposons que les résultats des e-mails de l'entreprise intéressent trois personnes: le directeur marketing (rapport stratégique), l'analyste (rapport analytique) et le responsable marketing par e-mail (rapport opérationnel). Nous concevrons un tableau de bord par mail pour le directeur marketing.
Le tableau de bord répondra aux questions suivantes:
- Quels sont la rentabilité et les revenus de la chaîne?
- Pouvons-nous augmenter la rentabilité de la chaîne?
- Quelle est la situation des clients: le nombre de désabonnements augmente-t-il, augmentons-nous la taille de la base d'abonnés?
Indicateurs clés de performance
Performance financière
Part des revenus provenant du canal de messagerie de tous les revenus . Cela montrera à quel point le marketing par e-mail joue un rôle important par rapport aux autres canaux, si le résultat vaut nos efforts.
Facture moyenne . Il montrera si nous augmentons le contrôle moyen de la commande en raison d'offres promotionnelles. Choisissons-nous les bons produits pour le contenu des lettres? Y a-t-il trop bon marché parmi eux qui attirent toute l'attention lors de l'affichage de la lettre?
Revenu, profit brut (la différence entre le revenu et le coût des marchandises). Perdons-nous de l'argent en raison de remises, nos stocks sont-ils efficaces ou achètent-ils des produits à marge élevée à partir de listes de diffusion?
Marge (le rapport du bénéfice brut aux revenus). S'il y a eu un stock déficitaire au cours d'un mois, si nous augmentons la marge de la chaîne d'un mois à l'autre.
Le nombre de commandes .
Mesures de la liste de diffusion
Part des expéditions (rapport des commandes expédiées à toutes les commandes). Montre à quel point nous traitons les commandes des newsletters par e-mail. Il peut arriver que les managers ne soient pas informés d'une promotion secrète et que les commandes pour cette promotion arrivent. En conséquence, les clients s'attendaient à une valeur des marchandises et des cadeaux, mais en fait ne l'ont pas reçue. Nous affichons sous forme de graphique la dynamique de la proportion de la répartition des commandes par statut.
Part des découvertes . Combien de découvertes uniques de lettres de toutes les lettres livrées. Montre comment les titres intéressants et pertinents sont utilisés.
Part des transitions . Combien de séances y avait-il le jour où la lettre a été envoyée à partir de lectures uniques de cette lettre. Montre comment le titre correspond au contenu de la lettre, comment le contenu intéressant et les produits appropriés sont utilisés.
Taux de conversion . Combien de commandes ont été passées après être allé sur le site à partir d'une lettre. Il affiche le statut de nos abonnés et du site: ils ne veulent voir que les produits sur le site ou après la transition ils sont intéressés à acheter le produit, c'est le site pratique pour faire un achat.
Fidélité de base
Partage de spam, partage de désabonnement . Combien d'abonnés sont fatigués de nos lettres, y a-t-il une fréquence de distribution élevée.
La taille de la base d'abonnés et sa dynamique . Combien d'abonnés nous contactent par quelle méthode d'abonnement. La base d'abonnés augmente ou diminue.
Téléchargement et facturation dans Power BI
Pour calculer les indicateurs ci-dessus, nous devons décharger du CRM avec les commandes, décharger du CRM avec le coût de la commande, décharger du compteur de statistiques (que ce soit Google Analytics) avec le canal source de chaque commande, décharger du système ESP avec des données sur la promo et déclencher des mailings.
Structure de déchargement Pour télécharger depuis GA, nous utiliserons un connecteur personnalisé pour Power Analytics de Google Analytics, mais pour le manque d'échantillonnage, nous écrirons notre propre fonction qui télécharge les données par jour.
Texte de fonction pour le téléchargement des sources de commandelet = (date) => let = GoogleAnalytics.Accounts(), #"***" = {[Id="***"]}[Data], #"UA-***-2" = #"***"{[Id="UA-***-2"]}[Data], #"***" = #"UA-***-2"{[Id="***"]}[Data], #" " = Cube.Transform(#"***", { {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:transactionId", {"ga:transactionId"}, {"Transaction ID"}}, {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:date", {"ga:date"}, {"Date"}}, {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:campaign", {"ga:campaign"}, {"Campaign"}}, {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:sourceMedium", {"ga:sourceMedium"}, {"Source / Medium"}}, {Cube.AddMeasureColumn, "Transactions", "ga:transactions"} }), #" " = Table.SelectRows(#" ", each [Date] = date) in #" " in
Génération de la colonne de date et appel de fonction let x = Number.From(DateTime.LocalNow())-Number.From(#date(2017, 1, 1)), Source = List.Dates(#date(2017, 1, 1), x, #duration(1, 0, 0, 0)), #"Converted to Table" = Table.FromList(Source, Splitter.SplitByNothing(), null, null, ExtraValues.Error), #"Changed Type" = Table.TransformColumnTypes(#"Converted to Table",{{"Column1", type date}}), #"Renamed Columns" = Table.RenameColumns(#"Changed Type",{{"Column1", "DimDate"}}), #" " = Table.AddColumn(#"Renamed Columns", "ga - trans id", each #"ga - trans id"([DimDate])), #" ga - trans id" = Table.ExpandTableColumn(#" ", "ga - trans id", {"Date", "Campaign", "Source / Medium", "Transactions", "Transaction ID"}, {"Date", "Campaign", "Source / Medium", "Transactions", "Transaction ID"}) in #" ga - trans id"
Pour calculer la dynamique des indicateurs par rapport au mois dernier et par rapport à l'année dernière, nous utilisons un tableau supplémentaire avec une date. Le filtre général par feuille par date utilisera la colonne avec la date du tableau supplémentaire, et le calcul de la variation des indicateurs supprimera ces filtres et les utilisera comme recherche de la date actuelle.
Calcul de la dynamique des revenusCertes, une comparaison entre janvier 2018 et décembre 2017 ne réussira pas avec une telle formule. Si la comparaison du mois de l'année en cours et du mois de l'année dernière est critique, alors la formule devra être considérablement augmentée.
Rev. Revenu, pr mois =
(somme («CRMorders» [revenus]) -
CALCULATE (SUM ('CRMorders' [Revenue]);
Filtre (TOUS («CRMorders»);
Et (Et (Et (année ('CRMorders' [placé_on]) = année (Max ('DateNow' [Date])));
mois ('CRMorders' [placé_on]) = mois (Max ('DateNow' [Date])) - 1);
'CRMorders' [Source / Medium] = "UniSender / email");
'CRMorders' [status] = "logistic_delivered"))))) /
CALCULATE (SUM ('CRMorders' [Revenue]);
Filtre (TOUS («CRMorders»);
Et (Et (Et (année ('CRMorders' [placé_on]) = année (Max ('DateNow' [Date])));
mois ('CRMorders' [placé_on]) = mois (Max ('DateNow' [Date])) - 1);
'CRMorders' [Source / Medium] = "UniSender / email");
'CRMorders' [status] = "logistic_delivered")))
Tableau de bord stratégique pour l'analyse des canaux de messagerie
À la suite des manipulations, un tableau de bord du type suivant a été obtenu.
Indicateurs dynamiques
Données pour la période de rapport actuelleL'algorithme d'utilisation du tableau de bord par le directeur marketing peut être le suivant.
- Nous déterminons la part des revenus de la chaîne au cours du mois en cours. S'il est insignifiant (par exemple, moins de 10%), nous examinons le rapport avec fluidité. Nous discutons avec le marketing par e-mail des opportunités de qualité pour la croissance des canaux. Cela peut être un changement vers un autre système ESP, augmentant la fréquence de distribution, une collecte plus active des abonnés à la base de données. Si la part des revenus de la chaîne est importante, alors nous nous plongerons dans le rapport.
- Nous sélectionnons le dernier mois dans le filtre et regardons la valeur des indicateurs financiers et leur dynamique par rapport à l'année dernière. Si la dynamique est positive et que nous sommes entièrement satisfaits, nous clôturons le rapport. Si quelque chose ne va pas, regardez plus en profondeur.
- La raison de la baisse du chiffre d'affaires à des indicateurs approximativement constants peut être une diminution du chèque moyen, du nombre de commandes, de la marge et de la part des expéditions. Si nous voyons une baisse d'un indicateur, nous définissons la tâche pour l'analyste de comprendre les raisons.
- Si la baisse ne s'explique pas par des indicateurs financiers, alors on regarde plus en profondeur les indicateurs de distribution. Avons-nous commencé à envoyer moins de lettres, à quel point les lettres sont ouvertes, si elles cliquent sur les liens de la lettre et si les commandes sont passées.
- Pour comprendre la situation de la chaîne dans son ensemble et son effet sur la fidélisation de la clientèle, nous examinons la dynamique des abonnés, avec quelles formes les clients s'abonnent, envoient-ils plus souvent des e-mails et se désabonnent.
Pour résumer, dans le rapport stratégique, j'ai affiché les principaux indicateurs de performance de la chaîne (ils étaient nombreux, mais supprimer les superflus est toujours plus facile que d'ajouter). À partir du tableau de bord, vous pouvez clairement voir quels indicateurs n'atteignent pas les valeurs cibles et dans quelle direction se déplacer pour trouver les causes des tendances négatives et organiser des mesures pour améliorer la situation.
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