Il s'agit d'un programme avec ceux qui écrivent, éditent, prennent des photos, des vidéos et gèrent le travail de la rédaction. Ici, nous discutons de tout ce qui concerne la gestion des médias et la production de contenu.
Aujourd'hui, nous portons à votre attention une transcription textuelle du premier numéro. Alina Testova de
Glyph Media et notre discussion commune sur les blogs d'entreprise, les approches de gestion d'une équipe de rédacteurs et de hacks de vie pour du contenu auto-créé qui pourrait être utilisé par des startups et des informaticiens indépendants vous y attendent.
Sur la photo: Alina Testova, fondatrice de Glyph Media - 
Chaîne de télégramme
dmitrykabanov : Comment l'enseignement technique et l'expérience professionnelle passée vous aident-ils dans ce que vous faites actuellement [gérer une équipe de rédacteurs informatiques]?
Ça n'aide pas du tout [blague]. Je vais vous parler de mon parcours. J'ai étudié à l'
Université technique d'État d'Izhevsk avec un baccalauréat en informatique de gestion. Puis je me suis inscrite en informatique de gestion à l'école doctorale de la Higher School of Economics.
L'une des choses les plus importantes que l'éducation m'a apportées est de connaître des gens sympas. J'ai rencontré des gars qui ont montré qu'ils étaient intéressés à créer quelque chose qui leur appartienne. Et je voulais vraiment l'atteindre aussi.
Quand je suis entré à la Higher School of Economics, la première année, j'ai vu des gars sérieux. Ils voulaient entrer dans des entreprises sympas, ont eu des entretiens, sont entrés dans les Big Three, etc.
D'autres se sont occupés de leurs affaires et se sont enregistrées. Par conséquent, je voulais aussi chercher quelque chose. Je suis allé en stage chez Microsoft et j'y ai travaillé pendant plus d'un an. Cette expérience a également beaucoup aidé en termes de ce que nous faisons maintenant. Il a permis de mieux comprendre le fonctionnement de la vie dans les grandes entreprises et comment créer du contenu pour elles.
Par exemple, vous pouvez demander des commentaires d'experts à un client, mais ces informations vous seront transmises pendant longtemps. Ce n'est pas parce que des gens pas très intelligents travaillent quelque part ou que quelqu'un sabote le processus, mais les grandes entreprises informatiques sont simplement organisées comme ça. Il n'est pas toujours possible de recevoir rapidement et intégralement les informations nécessaires.
Je n'ai pas dit autre chose importante à propos de l'université. Il m'a fait comprendre que toutes les choses de votre vie ne seront pas intéressantes. Par exemple, vous n'aimerez peut-être pas les matières à l'institut, mais vous devrez les étudier en fonction du programme. Nous devons essayer d'en tirer le meilleur parti.
Cela se produit maintenant. Je pense que tout entrepreneur le comprend parfaitement. Le flux de documents, le travail avec le personnel et le papier apparaissent dans votre vie. Ce n'est pas la partie la plus excitante du travail entrepreneurial, mais c'est nécessaire. Il forme le système, ainsi que la conviction que vous comprenez vraiment tous les processus.
Dites-moi plus sur la façon dont le modèle de votre entreprise est organisé maintenant: qui travaille pour vous, quels clients sont là et quels problèmes résolvez-vous pour eux?
Je vais commencer par la dernière question sur les clients et leurs problèmes. Très souvent, les clients ne comprennent pas tout à fait ce qu'ils souhaitent finalement recevoir. Il n'y a rien de mal à cela. Notre tâche est d'expliquer ce qu'ils peuvent obtenir et ce sur quoi ils ne doivent pas compter.
Les clients ont des idées très différentes sur le contenu et les tâches qu'il résout. Certaines personnes pensent que le contenu est une extension naturelle du référencement naturel et de la publicité contextuelle. Par conséquent, ils veulent obtenir les mêmes métriques du contenu.
Par exemple, lors de la lecture d'un article, le lecteur doit cliquer sur les trois liens du texte, se rendre sur le site souhaité et devenir client payant. Dans ce cas, notre tâche dans les premières étapes est d'expliquer que nous ne faisons pas entièrement de la publicité. Cela fonctionne différemment, et donc attendre exactement les mêmes performances n'est pas tout à fait correct.
Il y a des clients qui ont vu Tinkoff Magazine ou DOC + Magazine et qui veulent quelque chose de similaire. Ils ont déjà une meilleure idée de ce que le contenu peut faire et de ce qu'il ne peut pas faire.
Il ne s'agit pas d'une histoire de clics spécifiques et de CTR, mais de la construction d'un dialogue avec le public, de sa formation et de ses avantages. En d'autres termes, cela construit une communauté de personnes fidèles à cette marque. Dans la même veine, nous expliquons notre travail aux clients.
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S'agit-il essentiellement de sociétés informatiques? Ou d'autres types d'entreprises ont-elles de telles tâches?
En général, il s'est avéré que la plupart de nos clients sont en quelque sorte connectés à l'informatique. Ils peuvent avoir leur propre production, qui contient en tout cas une composante technologique. Ils peuvent être directement impliqués dans le domaine informatique. Soit ces clients développent des produits à la jonction du segment grand public soit des services offline et IT. D'une manière ou d'une autre, les technologies sont présentes dans le travail de presque chacun de nos clients.
Je suis convaincu que la présence ou l'absence de technologie n'affecte en rien le fait que vous puissiez parler de vous ou non. La fidélité des lecteurs et la fourniture d'avantages pour eux n'ont rien à voir avec l'informatique ou une autre industrie spécifique. Par conséquent, nous sommes ouverts et prendrons volontiers dans nos rangs toute entreprise qui souhaite créer ses propres petits médias.
D'une manière ou d'une autre, cette approche implique que l'entreprise soit présente ou souhaite être présente sur le réseau. Ce ne sont pas des brochures imprimées, pas un magazine ou un journal interne pour les employés - c'est ce qui est accessible au plus large public possible sur Internet.
Une telle coopération avec un fournisseur de contenu est une option pour les moyennes et grandes entreprises. Que peut faire un entrepreneur en démarrage ou novice par lui-même?
Je vais essayer de combiner cette question avec celle à laquelle je n'ai pas encore répondu - à propos de notre équipe et de notre équipe. Pour la plupart des éditeurs dans notre travail d'équipe, ils ont leur propre gradation interne. Cette gradation n'est liée à aucune hiérarchie rigide, nous avons une structure assez plate. Cependant, les tâches des éditeurs sont légèrement différentes.
Il y a un rédacteur junior - une personne qui commence à peine son chemin et essaie de travailler dans ce domaine. Il a peut-être eu un parcours légèrement différent, mais maintenant il travaille dans ce sens. Il y a un éditeur qui a déjà une certaine expérience.
Tous sont engagés dans la rédaction de textes.
Nous avons également un éditeur principal et un éditeur. Le rédacteur en chef est une personne qui peut déjà non seulement créer ses propres textes, mais aussi en évaluer d'autres. Sur la base de son expérience, il fait des commentaires et explique comment une autre personne peut améliorer son travail.
L'éditeur émetteur combine la partie administrative avec la pratique. Il peut formuler des plans pour une entreprise de contenu en fonction de ses tâches et sélectionner des sujets. Il contrôle également le travail de tous les autres éditeurs.
Je pense qu'une petite entreprise pourrait idéalement construire une structure similaire. Dans ce cas, l'éditeur et l'éditeur de version suffiront. Par le mot «éditeur», je ne veux pas dire une personne en particulier. Ces personnes dans les petites entreprises peuvent être une variété d'employés qui combineront leur travail principal avec cette direction du texte. L'éditeur peut être le PDG, le CTO, le responsable marketing, etc.
Toutes ces personnes devraient pouvoir consacrer du temps à la création de contenu. Ils travailleront avec l'éditeur de version pour comprendre qui sont leurs lecteurs et comment ils peuvent leur être utiles.
Nos documents ne sont pas une nouvelle dans un format de communiqué de presse. Ils doivent expliquer en quoi l'expérience de l'organisation peut être utile aux gestionnaires ou aux utilisateurs.
Vous pouvez dire ce que vous avez fait de bien dans votre industrie et comment vous changez votre petit morceau du marché. En fin de compte, vous pouvez écrire comment maximiser les avantages de travailler avec un produit ou un service d'une entreprise.
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Les personnes qui commencent tout juste [à travailler avec du contenu] peuvent être bloquées en essayant de trouver les premiers sujets. Ils pensent souvent qu'ils ont déjà parlé de tout cela mieux et plus intéressant.
Les gens abandonnent et arrêtent de faire quelque chose. Existe-t-il des hacks de démarrage pour savoir où commencer à bloguer?
Dans notre entreprise, cela s'appelle "c'était déjà dans les Simpsons". Il s'agit d'un mythe important dans le domaine de la création de contenu. Ne proposez pas de «balles d'argent» ou de «pilules magiques», qui mèneraient soi-disant à une croissance explosive. Si vous souhaitez réaliser le contenu par vous-même:
- voir ce que font les autres entreprises de votre secteur;
- pensez que vous pouvez dire utile et intéressant;
- commencez quelque part.
Il n'y a pas de formule magique. Très souvent, les personnes engagées dans ce domaine vont un peu trop loin vers leur «superconnaissance». Ils élaborent un plan de contenu pour cinq ans, le suivent et recherchent des solutions complexes. Tout ce travail peut sembler beaucoup plus simple et plus compréhensible.
Vous voyez qu'il y a une demande de divulgation du sujet X - vous écrivez à ce sujet. Vous voyez que vous avez une nouvelle solution qui est intéressante pour vos utilisateurs, et il y a d'autres nouvelles autour de ce marché - vous en parlez.
Vous comprenez que maintenant tout le monde regarde le football ou est occupé par un sujet complètement différent - vous faites une courte pause, préparez de nouveaux contenus et n'essayez pas de pénétrer dans ce flux.
Je ne conseillerais pas de faire constamment référence au contenu situationnel, car il semble généralement un peu tiré par les cheveux. Votre public n'est pas dupe. Ils savent très bien que l'entreprise essaie d'utiliser l'intérêt pour le sujet X afin de promouvoir.
Tout le monde le voit et les gens deviennent moins intéressés. Il serait préférable de publier des informations sincères sur ce qui se passe, comment vous l'avez fait et comment vous avez résolu vos problèmes.
Vous avez parlé du fait que l'éducation et la spécialité technologique aident à être sur le même pied que les administrateurs et les fondateurs d'entreprises et à trouver des points de vue communs sur le contenu.
Vous commencez maintenant à créer un nouveau format d '«heures de bureau», des consultations ouvertes pour les startups. Comment ce public chevauche-t-il les clients qui sont déjà là? Qui vient à ces conseils de marketing de contenu et quelles questions posent-ils?
Il y a de nombreuses années, lorsque nous avons essayé de participer aux heures de bureau pour la première fois, les petites entreprises et les startups se sont davantage tournées vers nous. Ils voulaient résoudre leurs problèmes avec un coût minimal. Parce qu'une petite entreprise n'a aucune raison de dépenser beaucoup d'argent pour le contenu.
Très probablement, dans votre entreprise, il y a une personne qui peut passer un peu de temps et fabriquer des matériaux dans le volume dont vous avez besoin. Lorsque vous êtes une petite entreprise, vous n'avez pas besoin de couvrir la moitié du monde.
Environ trois ans se sont écoulés entre les premières consultations et les
heures de bureau actuelles . Nous nous attendions à voir les mêmes petites entreprises et projets qui seraient intéressés à tout faire à moindre coût. Cela s'est avéré un peu différemment.
Il s'est avéré que le contenu est devenu plus intéressant pour les moyennes et grandes entreprises, ou pour les petites entreprises avec des objectifs assez sérieux pour le développement proche. Pendant ce temps, l'industrie du marketing de contenu s'est considérablement développée. Je pense que les projets de Maxim Ilyakhov ont fortement alimenté cette industrie. Il est devenu plus clair pour les gens ce qu'est le marketing de contenu et ce qu'il peut apporter. Que ce n'est pas égal à une bannière publicitaire conditionnelle ou à un natif furieux dans un magazine.
Il y a trois ans, nous avons dû expliquer comment cela fonctionne et pourquoi tout devrait évoluer de cette manière. Maintenant, les gens viennent eux-mêmes et demandent d'externaliser tout le contenu de l'entreprise ou d'écrire des documents basés sur des entretiens avec des employés. Auparavant, le processus de discussion et d'explication prenait beaucoup plus de temps.
Reprenons le travail avec l'équipe et essayons de tout combiner avec les dernières réponses. Comment les entreprises peuvent-elles utiliser vos conseils pour trouver un éditeur et évaluer correctement la qualité de son travail?
Nous sommes nous-mêmes confrontés au fait qu'il est vraiment très difficile de trouver un éditeur pour le format dont nous avons besoin. La plupart des éditeurs qui travaillent avec nous sont passés par notre école interne.
Nous ne comptons pas sur des projets et événements éducatifs externes. Même les gars qui ont déjà travaillé dans l'industrie, nous essayons de donner notre propre compréhension de la façon dont tout devrait fonctionner.
Depuis assez longtemps, nous créons beaucoup de contenu pour des sites très toxiques. Dans cet environnement, tout utilisateur peut lire l'article et dire: "Oui, vous êtes tous des imbéciles." Les documents sont publiés sur des sites où il n'est pas d'usage de se louer et de se soutenir mutuellement. Au contraire, ils signalent de manière assez rigide et catégorique les erreurs.
Ce n'est pas l'environnement que les écoles tierces préparent habituellement pour les éditeurs. Ici, vous marchez simplement le long du champ de mines et vous devez comprendre que toute phrase ou mot imprudent peut fortement vous cliquer sur le nez. Il ne s'agit même pas de désinformation, mais du fait qu'avec votre tonalité vous ne pouvez pas tomber dans la direction généralement acceptée. Ensuite, vous aurez du mal.
Par conséquent, nous sommes obligés de préparer nos éditeurs à cela et de les effrayer un peu. Il est très difficile de créer un contenu différent pour ces sites et vous pouvez en souffrir énormément.
À la place des entreprises, je regarderais non seulement le CV d'un employé potentiel, mais au début, je travaillerais avec mes propres attentes, buts et objectifs. Si vous pensez que vous allez embaucher une personne avec un CV impressionnant et qu'il fera tout magnifiquement pour vous, alors vous vous trompez probablement.
Il y a une forte probabilité qu'une personne essaie vraiment, et vous obtiendrez, au mieux, des estimations mitigées. Après cela, la direction de l'entreprise sera bouleversée et ne comprendra pas pourquoi une bonne idée se transforme en commentaires négatifs ou sarcastiques.
Alina Testova - tous les articlesCe n'est pas seulement que vous devez vous préparer à des critiques négatives. Le fait est que vous devez bien comprendre où vous souhaitez publier des documents. Si c'est Habr, regardez:
- quel public aime ce site
- laquelle des entreprises et ce qui écrit
- quels matériaux le public aime-t-il
Ce sera formidable si non seulement l'éditeur connaît ces informations de l'extérieur. Il aura sa propre perception et il se peut qu'il n'absorbe pas immédiatement vos valeurs et vos objectifs intérieurs. Digérez ces informations en vous-même, puis discutez-en en dialogue avec cet éditeur.
Comprenez comment vous souhaitez vous positionner sur ce site.
Discutez avec l'éditeur de la nécessité d'étudier cette plate-forme, car la langue et le format familiers peuvent ne pas être tout à fait appropriés. Des politiques éditoriales générales doivent être établies avec cette personne et ne pas lui être données à la merci.
Je veux poursuivre cette réflexion et vous demander d'ouvrir la réflexion sur la perception actuelle du métier d'éditeur et de marketeur de contenu du point de vue des managers.
Que ressentent-ils à ce sujet? Y a-t-il des nuances qui devraient être améliorées et repensées pour les dirigeants? Qu'est-ce qui leur permettra de «tirer le maximum» de ces personnes?
Je dirige l'agence, où travaillent principalement des éditeurs. Par conséquent, j'ai une perception spécifique des spécialistes du marketing de contenu. J'essaierai d'improviser et de dire sur la base de mon expérience de communication avec les managers ce qu'ils peuvent voir.
Tout d'abord, ils peuvent voir en cette personne un employé du service de publicité ou de relations publiques. Du point de vue de la hiérarchie d'entreprise, il sera très probablement là.
Mais un agent de commercialisation de contenu n'est pas exactement celui qui sera responsable de la publicité ou de la promotion d'un produit ou d'un service particulier. Cette personne est plus proche du service RP, qui est responsable de la perception de la marque dans son ensemble. Par conséquent, du point de vue du chef de l'entreprise, nous pouvons dire que le responsable du marketing de contenu est plus proche des responsables des relations publiques que des annonceurs.
Cependant, je ne l'appellerais pas un homme PR classique. Le format dans lequel cette personne travaille est très éloigné des communiqués de presse et des activités des responsables RP. C'est une telle «chose en soi», une personne qui doit accumuler beaucoup d'informations provenant de différentes sources.
Cet employé doit avoir plus qu'une expérience éditoriale. Idéalement, cette personne devrait avoir une idée de l'industrie dans laquelle votre entreprise opère. Cela est nécessaire pour parler la même langue avec les clients et transmettre clairement les valeurs de l'entreprise.
Ce sera formidable pour une entreprise informatique si une personne a travaillé dans votre domaine spécifique des technologies de l'information. Une option consiste à demander à l'un des employés de le faire. Mais ici, des questions se posent avec le KPI et la satisfaction humaine avec ce travail.
Vous ne pouvez pas simplement prendre un programmeur et lui faire écrire des textes sur un blog d'entreprise. Il dira simplement qu'il ne sait pas comment exprimer magnifiquement ses pensées, et en général "ils ont déjà écrit sur tout".
Cette personne doit avoir une bonne compréhension de la façon de présenter le matériel de manière non triviale, de présenter le sujet d'une manière ennuyeuse et de ne pas nous louer. Par conséquent, la recherche d'un éditeur est toujours un sujet ouvert et une question très difficile pour les entreprises.
Parlons des plateformes UGC. Ce sont des sites où vous pouvez publier relativement librement. Quelles opportunités voyez-vous ici pour les entreprises?
Pouvez-vous donner des recommandations sur le volume de matériel qui peut être publié sur Habré, vc.ru ou sur votre blog? Existe-t-il des indicateurs quantitatifs?
Je vais aller au contraire et parler de ce qui n'a pas besoin d'être fait. Comme je l'ai déjà dit, il n'y a pas de formule magique. Ici, vous pouvez aborder un autre mythe lié à ce sujet. Cela réside dans le fait que tous les matériaux que vous écrivez sont incorrects et idéaux. Pour les libérer, vous devez parcourir tous les cercles de l'enfer et prendre en compte toutes les opinions.
Bien sûr, ne pas demander d'avis et publier les pensées d'un certain employé au nom de l'entreprise n'est pas tout à fait correct. Mais le fait que vous rédigerez un texte pendant des mois est une approche absolument désastreuse. Comme le montre la pratique, un tel contenu «impérissable» n'atteint jamais le lecteur final. Il reste en train de ramasser de la poussière quelque part sur la table.
Nous devons trouver un juste milieu entre la qualité du contenu et le temps consacré à ce matériel. De nombreux sujets ont déjà été révélés quelque part. Il n'est pas nécessaire d'essayer de produire un document complet, mais il est très important de consolider l'avantage pour celui qui le lira.
Vous pouvez parler de votre expérience, du rake sur lequel vous avez marché et des conclusions à en tirer. Ce peut être un sujet simple et pas un texte très volumineux, mais il aura beaucoup de sincérité et de vrais conseils pour d'autres entreprises, utilisateurs et lecteurs potentiels.
Notes et documents supplémentaires:
- L'invitée de ce numéro est Alina Testova, fondatrice de Glyph Media
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