Le modèle d'abonnement a été introduit pour la première fois sur l'App Store en 2016 et reste depuis lors l'un des aspects prioritaires du service, pour l'amélioration duquel l'entreprise n'épargne aucune ressource. Ce programme, contrairement à IAP, vise à la rétention des utilisateurs à long terme et à des cumuls stables, ce qui est probablement rentable pour le développeur et certainement bénéfique pour le marché - maintenant, la part des abonnements représente
environ 18% du bénéfice total de la société . Les abonnements peuvent à juste titre être appelés le modèle commercial qui connaît la croissance la plus rapide sur l'App Store.
Apple retient de 15% à 30% de la commission sur les paiements d'abonnement et offre en retour aux développeurs de plus en plus d'outils pour faire de l'abonnement un processus pratique, sûr et standardisé qui ne repousse pas exactement l'utilisateur. Le problème n'est pas tiré par les cheveux: comme le disent clairement les experts d'Apple, l'efficacité du modèle d'abonnement souffre souvent en raison d'une complexité excessive ou d'une conception longue. Lors de la dernière conférence de la WWDC, l'entreprise a consacré un rapport complet à ce sujet, expliquant en détail comment transmettre la valeur de son offre aux utilisateurs, leur fournir une expérience positive et augmenter la conversion. Les principales dispositions avec des exemples et des illustrations que vous trouverez sous la coupe.
Vous avez donc décidé de transférer votre application vers des abonnements auto-renouvelables, dont Apple fait la promotion. Pour obtenir le résultat souhaité, assurez-vous que l'abonnement:
... était perceptible
Cette caractéristique comprend plusieurs conditions. Premièrement, la proposition doit être tout simplement visible et abordable. Cela ne vaut pas la peine de compter sur le fait que les utilisateurs prendront l’initiative et chercheront eux-mêmes la possibilité de payer. Leur transmettre des informations et les inciter à agir est la préoccupation du développeur.
Apple propose deux modèles pour afficher le bouton d'appel:
Intégrez le bouton d'abonnement dans l'interface de l'application. Dans ce cas, il restera en face de l'utilisateur tout au long de l'interaction, rappelant constamment la possibilité de recevoir du contenu ou des fonctionnalités supplémentaires.
Très bien, cette approche est mise en œuvre dans l'application du New York Times. Le bouton est intégré avec goût, conformément au style du reste de l'interface utilisateur, mais il est très visible - il est situé directement au-dessus de l'article que l'utilisateur lit actuellement. Cette harmonie du design est d'une grande importance: elle permet de laisser la proposition en vue, sans laisser de sensation d'obsession et sans provoquer d'irritation.
Une autre façon de présenter une opportunité d'achat consiste à
afficher la fenêtre correspondante à un moment stratégique où l'utilisateur a déjà manifesté de l'intérêt pour une partie du contenu ou de la fonction offerte dans le cadre de l'abonnement. Le calcul ici est clair: l'utilisateur a déjà tracé un itinéraire spécifique et peut ne pas vouloir s'en écarter.
Un exemple est l'application Her. Imaginons que vous ayez ouvert l'application et parcouru les profils, mais que vous manquez soudainement quelqu'un que vous avez vraiment aimé. Bien sûr, vous essayez de revenir à ce profil, et c'est à ce moment que l'application Her vous a montré avec goût une fenêtre de proposition, car l'outil de rembobinage des profils consultés est une option disponible uniquement pour les abonnés.
Quelle que soit la méthode que vous avez choisie, un autre mode d'enregistrement doit être proposé dans toutes les applications avec abonnement: vous devez allouer de l'espace pour le bouton d'abonnement dans la fenêtre des paramètres ou les profils des comptes. C'est l'endroit le plus évident et intuitif où la plupart des gens commenceront à chercher un abonnement.
L'équipe cite également un antipattern populaire - des pop-ups qui apparaissent à un moment arbitraire et ne sont pas liés au contexte général de l'expérience utilisateur. De telles fenêtres sont associées à des publicités et des notifications, qui sont généralement «claquées» sur l'écran sans être lues - le même sort arrivera à votre abonnement.
... n'a pas nécessité d'effort supplémentaire
Un minimum d'étapes et un minimum d'action est le credo de la conception UX dans son ensemble, et ici, il est également tout à fait applicable. Tout effort supplémentaire - demande d'informations redondantes, division du processus en plusieurs étapes, chargement et interactions chronophages - sera perçu par l'utilisateur comme une barrière. Afin de comprendre où va la ligne entre «acceptable» et «trop», vous pouvez vous référer au tableau suivant:
Ici, vous pouvez voir les résultats de la recherche sur le comportement des utilisateurs dans les trois meilleures applications de streaming. Les données montrent le niveau de conversion de l'abonnement et le nombre de clics nécessaires pour terminer l'enregistrement: avec trois clics, 61% des utilisateurs abonnés, avec quatre clics - 48% des utilisateurs, et lorsque le nombre de clics est passé à neuf clics, le nombre d'abonnés n'était que de 7%. La corrélation est évidente.
En conséquence, il est logique de ne demander à l'utilisateur que les informations les plus nécessaires à l'abonnement: moins de clics, moins d'obstacles, moins d'obstacles, plus d'abonnés. Donc, tout d'abord, concentrez-vous sur la signature de l'utilisateur - et la personnalisation et l'obtention de détails supplémentaires peuvent attendre que la personne s'inscrive.
... était transparent
L'honnêteté est la meilleure politique (d'autant plus que personne n'a annulé les retours). Il est nécessaire d'énoncer clairement et de manière concise les conditions de l'offre afin que les utilisateurs puissent en faire un tableau complet et prendre une décision éclairée. Selon les éditeurs de l'App Store, une fenêtre ou un écran d'abonnement doit obligatoirement contenir les informations suivantes:
- Une description brève et claire de la valeur de l'abonnement;
- Appel puissant à l'action;
- Bouton de connexion pour les utilisateurs déjà abonnés;
- Restauration de l'abonnement pour ceux qui ont changé d'appareil;
- Bouton d'abonnement, qui affiche le coût et la date d'expiration;
- Plusieurs options d'abonnement - à la fois pour jouer en toute sécurité (vous ne devinerez jamais exactement ce dont cet utilisateur particulier a besoin) et pour collecter des statistiques et découvrir ce qui convient le plus au public cible.
La plupart des utilisateurs s'abonnent à partir de leur téléphone, donc la brièveté et la capacité sont particulièrement importantes lors de la conception d'une interface et du travail sur le contenu. Idéalement, toutes les informations de base devraient être situées sur un seul écran afin que l'utilisateur puisse immédiatement capturer ses yeux. Il s'est avéré être très réussi avec les développeurs de l'application At Bat:
... était attrayant
Pour réussir à vendre un abonnement, le développeur doit maintenir un équilibre: d'une part, l'application doit être attrayante dès le lancement, d'autre part, l'utilisateur doit clairement comprendre que, selon son expérience, il manque quelque chose qui peut être obtenu moyennant des frais. Le moyen le plus simple et le plus éprouvé pour y parvenir est de le laisser essayer l'application et le contenu avant de s'inscrire. Ce système est maintenant utilisé par des entreprises de divers domaines: n'oubliez pas d'essayer des vêtements ou de tester des voitures. Les experts en marketing disent que l'expérience de l'interaction est extrêmement efficace pour inciter l'utilisateur à décider de faire un achat.
Il y a trois façons d'attirer des gens par l'expérience:
Version d'essai: l' utilisateur a la possibilité de travailler avec une gamme complète de fonctions ou de contenu, mais uniquement pour une période de temps limitée. Cette méthode fonctionne mieux pour les marques avec des positions de marché solides dont les gens ont entendu parler et avec des abonnements simples, dont le contenu est immédiatement compréhensible.
«Sampler» de contenu: ici les restrictions ne concernent pas les conditions d'utilisation, mais le volume de contenu. Les utilisateurs ont accès à une partie de celui-ci "pour essai" et la possibilité d'en obtenir plus moyennant des frais supplémentaires. Contrairement à la première méthode, cela fonctionne pour la grande majorité des applications.
L'application du New York Times peut ouvrir gratuitement dix articles par mois. Un point important: le service permet aux gens de sélectionner le contenu qu'ils recevront gratuitement. En conséquence, le fait qu'ils lisent exactement les documents qui les intéressent améliore l'engagement et contribue à augmenter la valeur de l'abonnement à leurs yeux.
Fonctionnalités Premium: Apple appelle également le schéma classique impliquant l'expérience lorsque la plupart des fonctionnalités sont disponibles gratuitement, mais certains outils restent bloqués. Il est important que l'utilisateur soit régulièrement rappelé son existence - pour cela, vous pouvez également les intégrer dans l'interface des pages liées. Par exemple, l'application Sleepcycle utilise l'effet plus bleu pour garder les outils Tendances visibles, mais en même temps marqués comme inaccessibles. Ainsi, les abonnés potentiels peuvent évaluer le contenu qu'ils recevront, s'ils s'abonnent, juste pendant l'interaction avec les fonctions de base.
... était flexible
Malgré toute son attractivité hypothétique, un abonnement, bien sûr, est lourd de frais pour l'utilisateur, qui ne peut que l'atténuer. Cependant, au cours de l'année écoulée, l'App Store a activement introduit des moyens de présenter son produit sous un jour favorable et de soulager la douleur de se séparer avec de l'argent. Tout d'abord, ces mesures visent à aider à surmonter la barrière psychologique pour ceux qui ont installé l'application récemment ou jusqu'à présent n'ont travaillé qu'avec des fonctionnalités gratuites.
Une remise unique pour les nouveaux utilisateurs: l'App Store a la possibilité de reconnaître les nouveaux arrivants et de s'y abonner pour une période déterminée à un prix réduit. La possibilité d'évaluer le contenu bloqué à des conditions favorables constitue une impulsion supplémentaire à l'achat.
Deux modèles de calcul: les développeurs peuvent choisir le mode de facturation de l'utilisateur. Le modèle Pay As You Go suppose des frais réguliers inférieurs à la taille standard dans le temps. Par exemple: les trois premiers mois, l'utilisateur contribue 1,99 $ par mois au lieu des 9,99 $ standard. Cela fonctionnera efficacement pour attirer un public pour lequel le facteur prix est critique et peut être utile sur des marchés hautement concurrentiels.
Dans le modèle Pay Upfront, au contraire, une période plus longue est immédiatement payée, couvrant plusieurs périodes de facturation, mais elle coûte moins cher que si l'utilisateur gagnait de l'argent en mode normal. Supposons: pour un paiement de 9,99 $, il a accès à toutes les fonctionnalités pendant six mois, tandis qu'un abonnement annuel standard lui coûterait 39,99 $. Cette méthode est recommandée pour les applications qui montrent de la valeur et augmentent progressivement l'engagement - afin que l'utilisateur ait définitivement le temps de profiter correctement des avantages.
Localisation: le prix indiqué pour la localisation initiale n'est pas automatiquement converti dans d'autres devises - pour chaque pays, vous pouvez définir le coût de manière autonome en fonction des caractéristiques du marché, de la fiscalité et d'autres considérations.
Ainsi, l'objectif principal du modèle d'abonnement est de donner aux personnes familières et liées à l'application et à son contenu suffisamment pour la soutenir financièrement, et tout ce qui précède (transparence, visibilité, sondes de contenu) y contribue. Mais l'équipe de l'App Store souligne: quelle que soit l'approche que vous choisissez, assurez-vous qu'elle fonctionne pour votre public cible, car personne ne le sait mieux que vous. Pensez à l'expérience utilisateur que vous leur fournissez actuellement, au type de contenu qui leur est disponible dans vos applications et à la manière dont l'ajout d'abonnements affectera votre expérience globale.