WeChat en Inde: d'un lancement puissant à une perte totale d'intérêt

«WeChat a été la première application mobile à lancer des publicités télévisées en Inde. Nous n'avons pas épargné d'argent pour cela », explique un ancien haut responsable de WeChat India qui souhaitait rester incognito. Des campagnes publicitaires ont été menées à la télévision, à la radio et dans les centres commerciaux. Pariniti Chopre et Varun Dhawan se sont vu offrir un contrat lucratif avec des stars de cinéma locales, et ils sont devenus les visages de la marque.

L'application a bien démarré. "Au cours de la campagne publicitaire, le nombre d'abonnés est passé à environ 20-25 millions. Depuis 45 jours, WeChat est en première ligne du graphique Google Play", explique un interlocuteur anonyme.

Le scénario de lancement réussi de WeChat en Chine semblait se répéter en Inde.


Bientôt, cependant, la croissance de la popularité de WeChat s'est brusquement arrêtée. Le nombre de suppressions a augmenté. Les utilisateurs indiens n'étaient pas pressés d'utiliser régulièrement l'application. Et pour couronner le tout, des informations sont parues sur une éventuelle interdiction gouvernementale du messager. Ce fut le début de la fin de WeChat en Inde.

Les équipes Tencent et WeChat se sont abstenues de commenter ce sujet.

Pourquoi les Indiens n'ont pas bavardé longtemps

Pour lancer l'application en Inde, Tencent a réuni des experts Ibibo, dont trois à quatre développeurs, six spécialistes du marketing et plusieurs cadres supérieurs. L'équipe était dirigée par Rahul Hrazdan et Nilai Arora. Ce dernier dirige désormais la division indienne de Tencent.

«Le produit a été conçu sur la base de la vision d'Allen Zhang. WeChat s'est distingué par des fonctionnalités intéressantes qui ont fait son apparition sur le marché chinois, mais n'ont pas pris racine chez les utilisateurs indiens », commente Himanishu Gupta, Assistant Manager Marketing and Strategy chez WeChat India de 2012 à 2015. Il est maintenant directeur du développement chez Walnut, une société de crédit et de comptabilité analytique.


Himanishu Gupta

Par exemple, la demande d'amitié est obligatoire dans la candidature, et l'interlocuteur doit certainement l'accepter avant le début de la conversation. En comparaison, WhatsApp vous permet d'envoyer un message à n'importe qui à partir de la liste de contacts de votre téléphone. Autrement dit, il est supposé que la présence d'un numéro dans le cahier indique déjà la connaissance des interlocuteurs.

L'approche WeChat, qui vous oblige à ajouter des amis de chat comme amis, est très similaire au schéma que Facebook a suivi jusqu'à présent. Cela ne permet à personne de voir le contenu caché d'une autre personne tant qu'il n'a pas accepté la demande envoyée. WeChat a dû utiliser un mécanisme similaire, car ce n'est pas seulement un messager, mais aussi une application sociale avec le fil d'actualités «Moments», qui fonctionne de manière similaire au fil Facebook. La question de la restriction de l'accès aux informations personnelles des utilisateurs est assez grave.

Mais cette mesure est devenue un obstacle supplémentaire qui a compliqué la correspondance, en particulier dans le cas des discussions de groupe. De tels groupes, en règle générale, sont créés par une seule personne (administrateur), invitant les gens en ajoutant leurs numéros de téléphone à la liste des participants. Mais dans Indian WeChat, cela n'a pas été facile, car l'administrateur a dû envoyer une demande d'ami et attendre une réponse positive.

En Chine, la demande n'a pas rencontré de tels obstacles. La plupart des Chinois y sont passés du messager QQ, un produit du temps des ordinateurs de bureau, dont la clientèle au moment du lancement de WeChat totalisait plus de 750 millions d'utilisateurs actifs par mois. Les titulaires de compte QQ ont transféré l'intégralité de leur graphique social vers WeChat simplement en se connectant à l'application à l'aide d'un ID QQ.

Une autre fonctionnalité WeChat a détecté d'autres utilisateurs de l'application dans le quartier et leur a envoyé des demandes d'amis. Beaucoup souhaitaient vérifier les capacités de WeChat après l'installation, et ils ont cliqué sur le bouton «Voir qui est à proximité». Cela comprenait le transfert ouvert des données de localisation pour le téléphone. La nécessité de désactiver cette fonctionnalité n'était pas évidente pour les utilisateurs, et donc personne ne l'a fait.

«Les femmes ont commencé à recevoir des dizaines de demandes non désirées, et en conséquence, beaucoup d'entre elles ont quitté la plate-forme», explique Gupta. "Apparemment, il n'y a eu aucun problème avec la persécution en Chine."

Gupta a également ajouté que lorsque de tels incidents étaient signalés à la Chine, les dirigeants ignoraient les nuances culturelles ou décidaient que cette caractéristique ne ferait pas obstacle au développement de l'application en Inde.

Mais même ainsi, WeChat avait son propre public, qui a duré une autre année, jusqu'à ce qu'il passe à WhatsApp. Cette application Facebook filiale prend en charge 10 langues indiennes, occupe la plus grande part de marché parmi les messageries instantanées, et en Inde a une base de données de 200 millions d' utilisateurs actifs, en février 2018.

Selon le blogueur indien Suman Prasad, qui a utilisé WeChat en tant qu'étudiant en 2013, beaucoup de ses amis aimaient les chats, les autocollants animés et les émissions de groupe. «WeChat, en tant que marque, avait un grand potentiel. Mais, je crois, les développeurs n'ont pas compris la mentalité indienne et ils n'ont pas suivi l'évolution des préférences des jeunes clients », explique Prasad.

Au moment du lancement en Inde, la taille de l'application était de 40 Mo. À cette époque, la mémoire interne des smartphones populaires dans le pays ne dépassait pas 200 Mo. Et chaque fois que les utilisateurs ont manqué d'espace sur leur téléphone, WeChat est devenu le principal candidat à la suppression.

De plus, l'application n'était prise en charge que par les systèmes Android et iOS, alors que sur le marché indien à cette époque, il y avait encore de nombreux appareils sur Symbian et BlackBerry. WeChat était légèrement en retard sur ses concurrents sur ce point.

Lorsque le messager était au sommet de sa popularité dans le pays en 2013, les médias ont annoncé que le gouvernement indien envisageait d'interdire l'application chinoise. «La chute de WeChat a commencé après le lancement d'une campagne d'information qui a diffamé le nom de la marque et affirmé que les responsables voulaient interdire WeChat. Jusqu'à présent, la plupart des utilisateurs n'étaient même pas conscients de son origine chinoise. Ils n'ont vu qu'une publicité avec Varun Dhawan et Pariniti Chopra », explique l'ancien haut responsable, qui voulait garder l'anonymat.

Difficultés de localisation

L'histoire à succès de WeChat en Chine est phénoménale. Là, cette application est devenue un écosystème avec un milliard d'utilisateurs qui font tout à l'intérieur du système: ils commandent un taxi, mangent de la nourriture, achètent des billets de cinéma et même des médicaments.

En Inde, la société s'est concentrée principalement sur l'attraction de marques à collaborer, en plus de créer du contenu local comme des autocollants Diwali et de fournir un soutien technique à des partenaires indiens. Selon Gupta, ici comme en Chine, ils voulaient construire un écosystème dans lequel les marques lancent des campagnes promotionnelles et proposent des remises. Mais pour attirer les marques, il était essentiel d'avoir une base d'utilisateurs croissante et d'augmenter le temps moyen passé par les utilisateurs dans l'application.

Attirer des marques sur la plateforme de chat n'est pas une tâche facile. Facebook Messenger essaie toujours de surmonter cette étape. Il est nécessaire de constituer un large public passant une partie importante de la journée sur la plate-forme, puis de la segmenter d'une manière ou d'une autre. Après cela, vous devez attirer des marques ciblées sur certains segments et rendre l'application constamment en demande. WeChat a réussi à atteindre cet objectif en Chine, car il s'agissait de l'application la plus populaire du pays et, grâce à son prédécesseur QQ, disposait de données provenant de millions d'utilisateurs.



En analysant la situation rétrospectivement, nous pouvons conclure que si les efforts de marketing de WeChat en Inde étaient axés sur l'amélioration de la fonctionnalité de l'application, et non sur l'attraction de marques, les événements prendraient une tout autre tournure. Mais, comme WeChat était trop préoccupé par la concurrence féroce de la Chine avec Alibaba à l'époque, la société ne s'est pas concentrée sur les changements de fonctionnalités qui n'étaient pas pertinents pour le marché chinois. Leur politique était de prendre un produit qui se montrait bien sur le marché chinois et de le distribuer à l'échelle mondiale en localisant et en renforçant l'écosystème à travers des partenariats efficaces et un marketing agressif.

En Chine, où Internet était moins cher en 2012 qu'en Inde, l'envoi de vidéos de 4 Mo était facile. WeChat n'a pas compressé les fichiers et l'envoi de données a nécessité beaucoup plus de temps et de trafic que, par exemple, WhatsApp, qui a réduit la taille d'une photo de 5 Mo à 40 kilo-octets.

«Il y a le concept d '« internationalisation du produit »qui, en Chine, désigne le processus de traduction d'un produit en anglais et son adaptation pour les utilisateurs d'autres pays. Mais en fait, cela ne cesse d'être la réalisation d'idées inventées par les Chinois et pertinentes pour le marché chinois », explique un ancien haut responsable de WeChat, qualifiant cela de principale cause de l'échec de l'application en Inde.

Gupta donne une évaluation similaire. Tous les changements dans l'application étaient de nature cosmétique et mis en œuvre lentement. «Les versions pour Blackberry et Nokia Symbian sont toujours disponibles, mais un an et demi après le début. À ce moment-là, les systèmes d'exploitation mobiles mentionnés avaient déjà quitté la scène et le produit que WeChat avait perdu son élan initial sur le marché indien », a déclaré Gupta.

Le marché des messageries instantanées en Inde

Au moment de la sortie de WeChat, les Indiens ont réussi à se familiariser avec les messagers instantanés. Même alors, WhatsApp était populaire dans le pays, avec des opérateurs mobiles comme Reliance, offrant des forfaits Internet rentables pour seulement 16 roupies par mois. Facebook a lancé son Messenger. Indian Hike a commencé presque simultanément avec WhatsApp. Il y a eu un afflux d' applications similaires, y compris LINE, Viber, Skype et Hangouts, offrant aux utilisateurs indiens des messages vocaux, des appels vidéo, des appels audio gratuits et des autocollants.

En février 2013, Hike est devenu numéro un sur le PlayStore grâce à un programme de parrainage de récompenses, mais a rapidement perdu cette position. Quelques mois plus tard, WeChat et LINE lancent leurs campagnes marketing en Inde.

«Au départ, les dirigeants de Tencent pensaient que leur principal concurrent serait LINE, et non WhatsApp, car les deux messagers ont intensément étendu leur présence dans le monde entier, en utilisant de sérieux investissements dans le marketing», explique Gupta.



Vers la mi-2015, WeChat s'est rendu compte qu'ils étaient dans l'impasse en Inde. Un an plus tard, en août 2016, Tencent a financé l' un des tours d'investissement de 175 millions de dollars de Hike, portant la valeur de ce dernier à 1,4 milliard de dollars. Cependant, Hike ne peut toujours pas obtenir une monétisation sûre et compte environ 100 millions d'utilisateurs depuis deux ans. Nous pouvons dire avec confiance que les paris de Tencent sur les messageries instantanées pour le marché indien n'ont pas porté leurs fruits.

Mais les choses WhatsApp, au contraire, sont montées. L'application a été développée à l'origine pour les marchés émergents.Par conséquent, elle présente des fonctionnalités telles que l'assemblage léger pour les appareils faibles et la compression des informations vidéo et audio pendant la transmission. Les grands acteurs WeChat et LINE ont commencé sur leurs marchés d'origine, chinois et japonais, qui ont une infrastructure développée. Ils n'ont pas fondamentalement changé d'approche et n'ont pas adapté les fonctions coûteuses aux marchés des téléphones bon marché, par exemple aux indiens en 2013. Au lieu de cela, les entreprises ont décidé qu'avec le temps, la qualité d'Internet et de la technologie s'améliorerait et les utilisateurs apprécieraient l'expérience de partage des informations qu'offrent leurs applications avancées.

L'Inde a vraiment connu un bond en avant en 2016 avec le lancement de Jio. Cependant, l'effet réseau de WhatsApp à ce moment-là avait acquis une telle force que l'application est devenue le leader sur le marché des messageries instantanées dans les pays en développement.