Les bases du magasin

La première chose que vous devez comprendre est le fait que le magasin n'est pas un point générateur de profits pour l'entreprise. Il s'agit d'un outil pour transformer les marchandises chargées en argent et cela ne crée que des coûts. La source de profit est souvent bien au-delà du magasin lui-même.

Le magasin fonctionne comme une chaîne de conversion, où chaque indicateur est contrôlé par un changement, un propriétaire de point, un acheteur ou ceux qui déterminent l'ensemble de la politique du réseau. La tâche du magasin en tant qu'unité commerciale est de transformer les marchandises en revenus et d'apporter des avantages au client. Par conséquent, la tâche du vendeur numéro 1 est toujours - que la personne soit satisfaite. Et seulement le numéro 2 - pour vendre quelque chose. Sur cette base, l'attitude envers les règles de la vente et le reste du bon sens se construit. Être bon, adéquat, correct est économiquement justifié.

Décomposition

L'essentiel dans le magasin est son profit brut: c'est le revenu moins le coût des ventes. Tout cela se décompose en facteurs assez prévisibles et mesurables. La formule simplifiée est la suivante:



Le nombre d'achats est un groupe de conversion: je suis passé -> je suis allé au magasin -> acheté. Et il existe une chaîne similaire pour ceux qui, de quelque part, ont découvert le produit de manière directionnelle et sont allés au magasin pour cela. Simplifier:



Nous devons travailler avec chacun des facteurs de cette chaîne. Décomposons un peu plus loin.

Bloc d'écoulement

Nous avons donc:

1. La perméabilité

Il est directement en corrélation avec le choix du lieu. Ils ont bien choisi un endroit - il y aura une capacité de cross-country. Ils l'ont mal choisi - ce ne sera pas le cas. De toute évidence, si vous avez déjà fait quelque chose de mal à ce stade, la boutique du Khan. J'en ai beaucoup parlé sur Habré, et environ un cinquième du livre «Business as a game» nous en avons. La façon la plus simple de tuer une entreprise avant le début est de jouer avec l'endroit.

2. La conversion des appels entrants dépend:

• Connaissance de la marque.
• La qualité du design.
• La qualité de fabrication du groupe d'entrée.
• Propreté et ordre dans le magasin.
• L'attractivité d'une vitrine et d'un magasin général.

La reconnaissance de la marque est une question de franchise principale, c'est-à-dire qu'un magasin local est peu susceptible de l'affecter. Conditionnellement, ce multiplicateur fait le siège social. Par exemple, lorsque vous lisez cet article, il est non, non, mais en croissance. Le magasin affecte cela dans une faible mesure, sauf qu'il a une méthode sans problème - vous devez rester immobile 10 ans, et ce ne sera pas seulement un magasin, mais un "magasin qui était ici dans mon enfance".

La qualité du design est également fixée par le réseau. Il s'agit d'un ensemble de dispositions, conditionnellement, ou d'un constructeur de blocs et de règles, qui vous permet de créer ces dispositions. Par exemple, l'un de nos problèmes est que beaucoup essaient de gagner tactiquement en violant ces mêmes règles. Parfois, c'est vraiment raisonnable, mais le plus souvent, ce n'est pas le cas, car des solutions de béquilles sont obtenues. Le magasin ne peut pas non plus affecter la qualité du design.

Mais sur la qualité du groupe d'entrée et d'autres éléments - oui, et directement. Le propriétaire fait l'extérieur et il influence pleinement la façon dont tout sera soigné.

Ensuite, la propreté, l'ordre et tout ce qui se trouve derrière la vitre de la boutique sont importants - cela est affecté par le changement spécifique de vendeurs à l'intérieur du magasin. Et ils doivent être vérifiés de temps en temps.

3. La conversion des visiteurs en ceux qui ont acheté dépend:

• Type de marchandise
• Qualité de service
• Assortiment
• Stock
• Règles de calcul
• La qualité du calcul
• Prix

Type de marchandises - tout est très simple. Le pain s'achète plus souvent en pain que les bijoux en bijoux. Il s'agit d'une certaine constante dans l'industrie, conditionnellement.

Un assortiment est ce qui se passe habituellement dans un magasin. Par exemple, le cas émasculé est le suivant: l'assortiment du même pain peut inclure votre gâteau plat préféré, du pain Borodino et des cartouches de pistolet. Ensuite, les chasseurs qui se rendront à une frontière éloignée y feront leurs bagages. Les munitions devraient être retirées - les ventes de pain chuteront. Le choix de l'assortiment est directement affecté par le propriétaire du magasin, et cela est exprimé dans la politique d'approvisionnement.

La disponibilité est lorsqu'un assortiment est toujours disponible (ou non). Par exemple, dans notre exemple sur les cartouches de pain, il y a toujours quelque chose, mais le pain noir se termine au déjeuner. Cela signifie que le magasin fonctionne avec une efficacité moindre l'après-midi. Les lacunes en stock à tout moment sont des profits perdus, et beaucoup. Le maintien de la disponibilité est influencé par l'acheteur et le propriétaire du magasin.

Règles de mise en page - c'est l'ordre, la structure et la navigation dans le magasin. Je vais en parler un peu plus en détail plus tard. Les règles de calcul sont affectées par la franchise principale, c'est-à-dire qu'il s'agit de règles de réseau.

La qualité de l'affichage est le niveau de mise en œuvre de ces règles par les employés du magasin. Directement affecté par le changement, qui est maintenant à l'intérieur.

Les prix sont le facteur le plus insignifiant de la chaîne (mais pour une raison quelconque, il est le plus important). Il est clair qu'ils devraient être approximativement sur le marché, plus ou moins 15% (variances différentes selon les industries). La principale chose que vous devez comprendre est que les prix ne peuvent presque jamais être un avantage concurrentiel dans une stratégie à distance. Mais le dumping sur un nouveau marché est cool et amusant.

Bloquer les personnes externes

Ici, nous nous intéressons à l'omnicanal classique - il y a un entonnoir de publicité, des éléments tels qu'un site, etc. Chacun de ces blocs peut être discuté séparément pendant longtemps, alors limitons-nous au fait que c'est la magie qui fait que les gens se détachent des canapés avec le son «pop» et viennent au magasin. Pour une raison quelconque, ils le font. Gardez à l'esprit que cet assortiment mérite beaucoup. Pour notre modèle, «ce qu'il faut faire dans le magasin et dans un rayon de 15 mètres de lui» n'est pas très important jusqu'à présent.

Nombre d'achats

Bottom line - nous avons des entonnoirs de personnes qui totalisent le nombre d'achats. Reste la rentabilité et le nombre moyen de marchandises dans le chèque.

La rentabilité dépend de la façon dont vous avez construit le modèle financier, en particulier, elle est affectée par la capacité à obtenir de meilleures conditions pour le produit (le propriétaire ou l'acheteur affecte) et le système de motivation des employés (le propriétaire affecte).

Le nombre moyen de marchandises dans un chèque dépend de la motivation des vendeurs et de leur formation. Mieux ils connaissent l'entreprise, plus ils vendent. En général, la facture moyenne doit comporter plusieurs éléments. S'il y a, par exemple, 1,2 positions, cela signifie que vos vendeurs ne fonctionnent pas bien (encore une fois, un exemple pour nous, s'il s'agit de 1,2 appartements dans un chèque, c'est extrêmement cool).

Nous avons de 1,4 à 2,2 articles dans notre chèque. Mais une personne vient très rarement dans notre magasin pour acheter deux jeux. Il vient pour un match, et sur place choisit déjà quelque chose de deuxième. Il s'agit d'un achat spontané. C'est alors qu'il a vu quelque chose de cool (ou joué avec lui).

Orientation client

Une entreprise est rarement basée sur une seule vente. Un guide de marque m'a en quelque sorte dit que même les cercueils pour bébés ont une sorte de rétention (un indicateur de rétention des consommateurs). Si nous parlons de biens ordinaires un peu moins tristes, le cycle ressemble à ceci:

1. Contactez le client plusieurs fois pour former son besoin ou sa reconnaissance.
2. Attirez à la première vente, c'est-à-dire payez une déduction marketing-publicité pour le premier achat.
3. Ensuite, de temps en temps, retournez le client, en l'attirant déjà pour beaucoup moins d'argent.

Simplifiez la tâche à notre magasin. L'objectif est qu'une personne apprenne quelque chose sur les jeux de société ou passe simplement devant notre signe séduisant à la recherche d'un cadeau. Il entrera, achètera, nous paierons un certain montant pour son attirance. Ensuite, si tout se passe bien, il reviendra environ une fois tous les six mois pour un nouveau match. C'est si vous ne le touchez pas.

Est-il possible de faire revenir une personne plus souvent? Oui tu peux. Pour ce faire, vous devez développer le service. Par exemple, je connais personnellement une personne qui est allée dans un café avec une belle serveuse pendant trois mois consécutifs pour dîner. Pendant ce temps, on aurait pu se rencontrer, mais il a dîné. Je ne pense pas qu'il critiquait directement d'y manger, mais le service supplémentaire lui plaisait. Ou ici, une grande épicerie envoie des rabais sur les produits laitiers, si vous les avez achetés auparavant, mais maintenant ils ont cessé. Et ainsi de suite.

Quand une personne revient, est-il possible de lui faire acheter plus? Oui, vous devez augmenter la portée et mieux répondre à son besoin. Nous avons plus de jeux, de nouveaux objets adaptés à son entreprise - et maintenant quelqu'un vient acheter des cadeaux pour la nouvelle année non seulement à un ami, mais à tous ceux qu'ils connaissent tout de suite. Et en général, il regarde habituellement notre magasin quand il a besoin de donner quelque chose à quelqu'un. En général - c'est prêt.

Il ne reste plus qu'à véhiculer l'idée que les jeux dans la famille aident à la communication, qu'il serait également agréable de prendre quelques tables sur la route, et que l'enfant, en jouant à tout cela, devient plus intelligent. Tout cela est prouvé, il ne reste plus qu'à s'entraîner.

Il en résultera un taux de retour maximum et un contrôle moyen maximum.

L'orientation client est un moyen de faire plus que prévu à chaque point de contact. Autrement dit, pour éliminer indirectement les obstacles aux achats répétés et plus fréquents.

Aussi étrange que cela puisse paraître, l'orientation client ne commence pas du tout dans le but d'améliorer quelque chose. Cela commence par supprimer ce qui rend les gens furieux. À un moment donné, nous avons dressé une liste complète de ce qui peut rendre les gens furieux:

• Près du magasin, il est sale, glissant, une porte sur deux est ouverte, une flaque d'eau est versée.
• Les vendeurs sont impolis, harceleurs, posent des questions inutiles. Quand vous avez besoin - de ne pas trouver. Aide sans joie. Il n'y a personne à contacter en cas de problème, tous s'en foutent.
• Les vendeurs ne connaissent pas le produit, ne connaissent pas ses caractéristiques, mensonge, vparivayut. Ils ne se sentent pas de votre côté. Ils fonctionnent selon le script. Ils boivent du thé dans le hall.
• En vente il y a un mariage, des produits périmés.
• Musique forte dans le magasin, pas cette musique, publicité sonore intrusive. Trop froid ou chaud dans le magasin. Mauvaise lumière.
• Étiquettes de prix drôles telles que des remises de 5 roubles, les stocks ne sont pas comme les stocks, les prix sont gonflés avant la remise.
• Le paquet s'ouvre à peine, les chariots sont tordus. Il n'est pas pratique d'utiliser les balances, sinon elles ne sont pas là.
• Files d'attente Il n'y a aucune bagatelle au box-office. Les forfaits coûtent de l'argent au cheval. Il n'y a pas de terminal de paiement par carte. Retour de marchandises - une procédure dégradant la dignité humaine.
• Interruptions inattendues de l'horaire de travail, respect inexact (jusqu'à une minute) de l'horaire.
• Les vendeurs commentent le comportement des clients.
• Le prix est écrit pour 80 grammes. Partage en petits caractères et en termes de tas.
• Le sol est glissant.
• Voleurs de sécurité et grossiers.
• Ils poussent des publicités dans les boîtes et aux portes, envoient des SMS, les bonus sont soudainement réinitialisés, "Votre appel est très important pour nous" sur la hot line.

UPD: ici, dans les commentaires, miksoft a ajouté plus de points .

Et ainsi de suite. Vous devez commencer par éliminer tout cela. Et tout de suite, ce sera beaucoup mieux. Nettoyez simplement le magasin propre, puis passez par les fameux jambages. Et puis allez dans les magasins des autres et réfléchissez à ce qui vous exaspère. Et vérifiez tout de suite - font-ils de même? Nous le faisons dès les premiers jours. Et oui, ils avaient eux aussi beaucoup de choses. Maintenant beaucoup moins. Mais quand même, il rampe régulièrement. Et ce n'est pas un processus ponctuel, plus il y a de conditions - plus il est difficile de maintenir chacune d'elles.

Par conséquent, l'orientation client n'est pas une propriété abstraite d'une entreprise, mais une chose très spécifique d'un modèle d'entreprise. L'orientation client peut être évaluée par un ensemble de facteurs, dont le plus simple est ce chiffre:



LTV ou Lifetime Value est la somme d'argent qu'une personne vous apportera tout le temps. Il est obtenu à partir du taux de rendement multiplié par le chèque moyen. Si nous parlons d'une boulangerie près de la maison - LTV est énorme, et gâcher l'attitude d'une vendeuse grossière est très simple. Par conséquent, les propriétaires de petits magasins - les gens les plus mignons et les plus sympathiques pour "leur". Surtout quand il y a au moins un deuxième magasin dans le village.

Résumé

Vous pouvez calculer les métriques de chaque paramètre de magasin et les influencer. Vous pouvez comprendre que la plupart des mesures ne doivent pas être définies par le magasin lui-même en place, mais par une autre structure plus élevée, capable de prévisions stratégiques. Dans le modèle «un magasin est un outil de traitement des marchandises», les points locaux ne peuvent être que dans des plans tactiques, ce qui se termine souvent malheureusement. Comprendre l'influence de facteurs «abstraits» tels que l'orientation client permet de bien intégrer tout cela dans le modèle numérique et la finance.