Cameron Craig: sept leçons tirées de 10 ans de gestion des relations publiques d'Apple

Cameron Craig a commencé à travailler chez Apple à partir du moment où Steve Jobs a de nouveau dirigé l'entreprise. Les perspectives chez Apple étaient alors sombres. La plupart des médias ont écrit sur Apple comme un fantôme d'une ancienne gloire, avec des titres comme: «Pommes pourries», «101 façons de sauver Apple». Sous la direction de Steve Jobs, Craig a réussi à redonner à Apple son ancienne gloire, et maintenant il partage les leçons qu'il a apprises de Steve Jobs. Bien sûr, maintenant que Steve Jobs a quitté ce monde, Apple est à nouveau dans une position peu enviable ...

Néanmoins, l'Apple dirigé par Steve Jobs a beaucoup à apprendre sur la stratégie des relations publiques. Voici Cameron Craig et partage avec nous sept leçons qu'il a apprises au cours de 10 ans de gestion du service des relations publiques d'Apple, sous la direction de Steve Jobs.

1. Soyez plus facile

• Si vous testez la lisibilité d'un communiqué de presse Apple, il obtiendra probablement une note d'élève de quatrième année ou moins. Tout soupçon de jargon, de cliché ou de charabia technique sera impitoyablement coupé par l'éditeur.
• Si le texte final est hors de portée du «mortel ordinaire», il ne convient pas.
• Steve Jobs a personnellement lu et approuvé chaque communiqué de presse.

Astuce: passez vos textes à travers un test de lisibilité pour comprendre à quel point la langue est difficile à comprendre - sur une échelle de 1 à 100. Idéalement, votre texte devrait être compréhensible pour 80 à 89% des personnes, et l'éducation nécessaire à sa perception devrait correspondre au niveau 11- enfant d'été. Plus votre message est simple, plus la portée est large.

2. Appréciez le temps du journaliste

• Nous envoyons des communiqués de presse et des informations sur les événements - uniquement pour les produits les plus importants ou les événements importants de l'entreprise.
• De nombreux produits, mises à jour logicielles et changements de personnel importants de l'entreprise ont subi un silence RP presque complet. Parfois, cela gêne nos employés internes qui souhaitent plus de bruit médiatique par rapport à leurs projets personnels et à leurs employés. Mais nous apprécions le temps des journalistes.
• Face à notre approche, les journalistes savent désormais que si nous les contactons, nous avons vraiment quelque chose à dire.

Conseil: ne parlez pas aux journalistes et ne les contactez que lorsque vous avez vraiment quelque chose à offrir. N'intégrez pas de communiqués de presse dans des envois en nombre. Apprenez la spécialisation d'un journaliste et faites un adressage ciblé.

3. Laissez les journalistes ressentir le produit

• Avant de donner une interview à nos meilleurs dirigeants ou d'envoyer notre produit pour écrire une critique, nous nous assurons que chaque journaliste, autorité ou analyste, a tenu notre produit entre ses mains et a compris toutes ses fonctionnalités.
• Nous leur expliquons pourquoi ils ont fait ce bouton de cette façon, ou pourquoi ils ont supprimé ce port à l'arrière; et nous soulignons également des traits subtils qu'ils n'auraient pas eux-mêmes vus et n'auraient pas pu apprécier sans notre histoire.
• Après l'entrevue, nous vérifions s'ils ont encore des questions et sondons subtilement comment leur histoire évoluera.
• S'ils rencontrent des problèmes lors de la préparation du matériel, nous les accompagnons 24h / 24 et 7j / 7.
• Si l'histoire s'écarte de notre message clé, nous nous efforçons d'ajuster la hauteur.
• Après avoir gagné l'intérêt d'un journaliste - soyez prudent, mais n'en faites pas trop.

Conseil: s'il examine votre produit, offrez-lui une démonstration personnelle. S'il écrit une histoire sur le service, proposez des avis clients sélectionnés et des liens vers l'industrie. Demandez-lui s'il a besoin d'images pour cette histoire. A-t-il besoin d'aide pour comprendre où notre produit est le plus compétitif?

4. Restez concentré

• Notre mission était de parler de la façon dont nos produits innovants donnent aux clients la possibilité de libérer leur créativité et de changer le monde pour le mieux.
• Chaque jour, nous recevons des demandes pour une interview qui résonne avec les tendances de l'industrie, les politiques, le personnel et d'innombrables autres sujets. Cependant, si la demande ne correspond pas à notre mission, nous refusons poliment de participer.
• Cette approche nous a permis d'utiliser notre temps le plus efficacement possible.

Conseil: efforcez - vous de devenir un expert dans votre domaine. Identifiez les points clés de votre message et respectez-les. Ne diluez pas vos pages publiques avec des messages hors sujet. Offrez votre aide aux journalistes et aux analystes de l'industrie qui travaillent dans votre secteur, même si vous n'avez pas toujours d'avantages directs.

5. Priorité aux médias influents

• Nous ne travaillons pas avec de longues listes de médias. Au lieu de cela, nous nous sommes concentrés sur un nombre relativement restreint de journalistes qui, à notre avis, ont donné le ton à tous les autres.
• Nous offrons à ces journalistes des interviews exclusives (après le lancement ou le premier cliché) pour créer un aperçu des nouveaux produits.
• En gardant un petit nombre de contacts avec les médias, nous nous proposons une approche pratique plus maniable.
• Après avoir initialement établi des contacts avec des personnes influentes du monde de la presse, nous avons ensuite étendu notre portée aux journalistes régionaux et aux publications de l'industrie.

6. Concentrez-vous sur l'établissement de relations étroites avec 5 à 10 représentants de médias influents qui couvrent votre région

• Si votre région compte un grand nombre de médias influents, vous ne devriez pas essayer de tous les couvrir. 5-10 est suffisant.
• Encore une fois, ne les bombardez pas.
• Donnez-leur des commentaires sur ce que vous entendez au sujet de leurs articles - de la part de vos collègues et partenaires de l'industrie.
• Commentez et entamez des discussions sur leurs histoires - sur Twitter et LinkedIn.
• Lorsque vous avez quelque chose à dire au public, pensez à leur proposer une exclusivité ciblée, c'est-à-dire non seulement leur fournir du matériel exclusif, mais aussi s'assurer que ce matériel de leur spécialisation est approprié.

Le plus important: respectez votre marque! C'est la plus grande leçon que j'ai apprise de Steve Jobs. Votre marque est votre atout le plus important et vous devez la protéger.