L'univers de l'analyse Web nous semble cosmique.
Il est si facile de se perdre dans les étendues de sujets complexes ou de rester coincé dans votre petit monde. Vous pouvez errer sans but, ressentir un faux sentiment de réussite ou de déception. En conséquence, nous ne réalisons pas où nous sommes, si nous faisons bien et si la bonne direction est indiquée par notre boussole.
Je l'ai rencontré à plusieurs reprises. Même la question triviale: «Quelle est l'efficacité de nos analyses?» Lève une montagne d'explications complexes au lieu d'une simple image que les patrons peuvent facilement saisir. Et tout cela parce que nous parlons beaucoup d'outils, du processus de travail (collecte, traitement, rapport, analyse), comment tout organiser, comment gérer, comment combler le fossé dans la communication, comment montrer le succès, et de plus en plus. ..
Au fil du temps, le système stratégique d'analyse Web, qui était censé nous montrer la bonne façon de développer l'analyse, commence à ressembler à ceci ...
Chacune de ces approches systèmes considère l'analyse dans une seule dimension! Certes, il existe un autre squelette évaluatif qui aide à comprendre comment amener l'analytique à la perfection chérie, quelle que soit sa condition actuelle.
Faites une requête de recherche rapide: «modèle de maturité de l'analyse numérique» et vous verrez quelque chose comme ça.
Il convient de noter qu'aucun de ces systèmes n'est dans le vide et affecte de nombreux composants de l'entreprise.
Les deux images sont intimidantes en raison de leur complexité. En effet, le monde de l'analyse que nous habitons est complexe en soi. N'oubliez pas: les outils d'analyse, la structure de l'entreprise, les modèles de gestion, les lacunes de communication, les échelles métriques et bien plus encore.
Conséquences des complications
Si vous suivez les approches, comme dans les images ci-dessus (à propos, mes œuvres y sont également présentées), vous pouvez alors arriver à deux situations profondément douloureuses.
1. La situation évidente:
Aucun des directeurs ne comprend quelle histoire ils veulent leur transmettre et ce qu'ils font dans le département analytique, même dans les bases. Par conséquent, ils continuent de décider et d'agir de manière intuitive, et les analyses de l'entreprise meurent de faim sans attention et sans les investissements matériels qu'elle mérite.
2. Situation peu évidente:
Les dirigeants d'entreprises disposant d'un système d'analyse développé ne ressentent pas pleinement ses avantages inimaginables ou, au contraire, la futilité totale de leur travail analytique (personnes, processus, outils). Vous voyez, aucune des stratégies ou des modèles d'évaluation de la maturité de l'analyse, dont j'ai parlé ci-dessus, ne donne une véritable compréhension de la façon dont l'analyse affecte le profit d'une entreprise. Il s'avère que l'analyse Web n'est pas alimentée par des informations provenant de la vie de l'entreprise elle-même. Elle s'inspire des puces nouvelles dans les outils d'analyse, des conseils d'experts arbitraires et de tout ce qui brille par sa fraîcheur: «Oh! Nous avons besoin d'une attribution hors ligne! »
Si vous imaginez ces deux scénarios: des leaders aveugles, des analystes aveugles, alors votre cœur se brise tout simplement.
Simplifiez la complexité
Le dilemme de la façon de tout simplifier et de donner une vision à la direction avec les analystes n'a pas lâché mes pensées depuis longtemps. J'avais l'intention de créer une visualisation simple qui comprendrait l'échelle de l'entreprise, sa complexité et de nombreux composants moteurs.
Dans ce blog, vous avez déjà vu certaines de mes tentatives pour trouver un remède à cette maladie. J'en nommerai: Modèle de marketing et de mesure numérique | Écosystème d'analyse | Web Analytics 2.0
Chacun d'eux devait résoudre le problème d'un certain côté, mais aucun ne guérissait complètement la douleur.
Cela est particulièrement vrai pour la situation non évidente au numéro 2 ci-dessus.
Ma faim n'a pas diminué.
Je voulais créer une visualisation qui serait un outil de diagnostic et déterminer si nous nous écartions du but, si nous étions isolés ou si nous agissions simplement sans but. Elle aiderait à comprendre dans quelle mesure les analyses affectent les bénéfices des entreprises et ce qui devrait être fait dans les plans futurs.
D'une manière ou d'une autre, un incident magique s'est produit.
Au cours de la conversation, au cours de laquelle nous avons examiné le système métrique, mon collègue a été confronté à un ensemble de tâches inhabituelles. Il m'a posé quelques questions et, comme une étincelle, une idée s'est allumée en moi.
Je suis allé au tableau et ai esquissé avec animation un contour simple qui présentait immédiatement toutes les difficultés sous un angle différent et plus compréhensible tout en conservant toute la puissance intellectuelle.
Voici l'image que j'ai ensuite esquissée en réponse:
Oui, il est né laid. Mais pour moi, fier parent, il était beau.
Après 16 heures de vol direct vers Singapour, un croquis maladroit a commencé à prendre vie dans PowerPoint! Où d'autre?
Le résultat est seulement cinq diapositives. Comme on dit: «Ce n'est pas l'encre, c'est la réflexion.»
Aujourd'hui, je veux partager avec vous une version complète et éprouvée de ces cinq diapositives. Ensemble, ils vous aideront à repenser fondamentalement tout le travail analytique: 1. vous comprendrez comment les données affectent actuellement votre entreprise, 2. remarquez par vous-même des détails très précis et caractéristiques qui devraient figurer dans vos plans à court et à long terme.
Matrice d'influence
Pour parler simplement du monde vaste et complexe de l'analyse Web, une matrice 2 × 2 est utilisée sur le tableau illustré ci-dessus.
Chaque cellule contient des métriques (en ligne, hors ligne, non en ligne).
L'impact sur l'entreprise est reporté le long de l'axe Y, du niveau super-tactique au niveau super-stratégique.
Temps - L'utilité des données est tracée le long de l'axe X, des données en temps réel à une période de 6 mois.
Avant de continuer. En effet, le fait que l'axe X soit divisé en plusieurs segments nous donne une matrice 2 × 5, pas 2 × 2. Que ce soit le prix pour rendre le système plus efficace :)
Étudions plus en détail l'axe Y. Le Super Tactical est le moins impact sur les bénéfices des entreprises (parts de cents). Niveau Super Stratégique - c'est le plus grand impact sur le revenu d'entreprise (dizaines de millions de dollars).
L'échelle de l'axe Y est exponentielle. Vous remarquerez que la police légère entre Super Tactical et Super Strategic passe de 4 à 10, de 24 à 68, etc. Cela nous montre que l'influence n'augmente pas pas à pas - chaque pas vers le haut donne une augmentation significativement plus grande de l'influence.
Examinons plus en détail l'axe X. Bien que la plupart des données puissent déjà être collectées en temps réel, toutes les mesures ne sont pas nécessaires ici et maintenant.
Par exemple, l'affichage de bannières publicitaires peut être contrôlé en ligne et cela peut être utile (si vous agissez à la volée, elles peuvent avoir une influence tactique excessive de l'ordre d'une fraction de cent).
La valeur à vie du client (CLV), en revanche, ne sera utile qu'après quelques mois (en agissant correctement, l'impact sur l'entreprise sera super-stratégique - des dizaines de millions de dollars).
Voici comment ces idées sont présentées sur la matrice d'influence:
Vous pouvez télécharger la matrice d'influence dans Excel à la fin de ce post.
Les affichages publicitaires peuvent être utilisés pour prendre des décisions en temps réel sur les plateformes publicitaires: bannières, vidéos et recherche (par exemple, via l'automatisation). Vous pouvez déclarer un bénéfice brut en ligne, mais personne n'en a besoin. Les bénéfices doivent être analysés en profondeur une fois par mois pour obtenir des informations précieuses avec un impact plus élevé. Enfin, la valeur client à vie (CLV) nécessite une analyse stratégique sophistiquée et les données sont stockées pendant des mois. Il faudra du temps pour que les solutions produisent des résultats, mais elles seront incroyables.
Faites une pause. Réfléchissez à l'image ci-dessus.
S'il est clair pour vous pourquoi chaque statistique est là où elle se trouve, alors le reste de cet article vous mènera dans un délire fou, comparable uniquement à une étreinte vivante.
Matrice d'influence: une analyse détaillée tant attendue
Dans sa forme finale, la matrice d'influence contient 46 des mesures commerciales les plus courantes, en mettant l'accent sur les ventes et le marketing. Ces paramètres couvrent Internet, la télévision, les magasins de détail, la publicité extérieure et toute autre stratégie de présence de marque bien connue. Les métriques numériques sont plus parce que la technologie numérique vous permet de collecter plus de données.
Certaines métriques impliquent tous les canaux marketing, par exemple les métriques de marque: reconnaissance, préférence et volonté d'achat. Notez que les mesures de rentabilité de l'entreprise sont également incluses et sont calculées dans vos systèmes ERP et CRM.
Chaque métrique prend une place en fonction de son incidence sur l'entreprise et de la fréquence à laquelle vous devez recevoir des données. Il est également important de définir les paramètres qui l'entourent.
Voici une image agrandie du coin inférieur gauche de la matrice:
Essayons de mieux comprendre la signification de l'influence et de l'utilité temporelle en utilisant un exemple spécifique: le taux de rebond. Il est situé sur la ligne avec un pouvoir d'influence égal à quatre et dans la colonne avec l'urgence hebdomadaire nécessaire. Bien que le taux de rebond soit disponible en temps réel, il ne bénéficie que s'il existe une quantité importante de données, par exemple, pour une semaine.
Au début, il peut sembler étrange qu'une métrique aussi simple ait un effet de quatre, et le GRP pour la télévision et le% de nouvelles sessions sont inférieurs. Cela est dû à l'impact plus large du taux de rebond.
Afin d'analyser soigneusement et de prendre des décisions en fonction du taux d'échec, vous devez:
- Comprendre à fond la stratégie publicitaire de l'entreprise: payante, gratuite, propre source.
- Pour pouvoir identifier les points d'entrée sur le site où nous donnons des promesses «vides» aux utilisateurs et ils partent.
- Comprendre le contenu du site: la valeur et les émotions que le site apporte à l'utilisateur.
- Avoir la possibilité d'expérimenter et d'améliorer les pages de destination.
Imaginez ce qui peut être changé s'il existe de telles connaissances. Cela va bien au-delà de la mesure du taux de rebond elle-même. C'est pourquoi le taux de rebond a plus de poids que les impressions d'annonces, la reconnaissance et d'autres statistiques floues.
Lorsque vous réfléchissez à vos métriques et KPI, vous leur attribuez vous-même la profondeur de l'influence .
Pour une meilleure compréhension de la matrice d'influence, voici sa version complète:
Vous pouvez télécharger la matrice d'influence dans Excel à la fin de ce post.
Pendant que vous regardez l'image, notez que j'ai ajouté une nuance stimulant la lumière à la matrice.
Par exemple, afin de calculer une métrique pour une personne vivante avec tous ses appareils, vous devrez reconstruire la technologie pour déterminer un utilisateur unique (voici l'approche que je préfère: Implications des systèmes d'identité sur les incitations ). Pourquoi avez-vous besoin de vous en préoccuper? Faites attention à la hauteur de ces mesures en termes d'influence sur les entreprises!
Autres fonctionnalités cachées
Les statistiques de l'enquête contextuelle de Voice of Customer sont élevées sur l'axe des y et reflètent leur valeur. Jetez un coup d'œil, par exemple, où le taux d'achèvement des tâches de la mesure de convivialité et la mesure de préparation recommandent un produit (probabilité de recommander). Ces indicateurs sont élevés dans la hiérarchie car ils ont un effet positif sur les revenus et la culture de l'entreprise. Ainsi, ils fournissent un avantage tangible et intangible à l'entreprise.
Nous notons également que les mesures numériques classiques d'Adobe, Google Analytics vivent dans la zone d'influence tactique inférieure. Si vous ne vous y engagez que jour et nuit, alors laissez-vous réveiller. Peut-être que vous apportez une petite contribution à l'entreprise, et ce n'est pas bon pour votre développement.
Dans le coin supérieur droit, vous verrez à quel point je suis passionné par le profit et la valeur du produit. C'est le fondement de l'avantage concurrentiel en 2018 (oui et après). Sur la base de ces métriques, vous pouvez complètement changer la stratégie marketing (c'est des dizaines de millions de dollars pour les grandes entreprises), la gamme de produits, la stratégie d'attraction des clients et bien plus encore.
La matrice comprend également la première métrique largement disponible basée sur l'apprentissage automatique: la qualité de session . Vous le trouverez au milieu. Pour chaque session sur la version de bureau ou mobile du site, cette métrique estime de 1 à 100 la proximité du visiteur avec la conversion. Le score est calculé par un algorithme d'apprentissage automatique qui apprend du comportement des utilisateurs et des données de conversion.
Faites une pause. Téléchargez l'image en pleine résolution. Méditez.
J'espère que l'emplacement de mes 46 mesures vous dira comment placer des mesures spécifiques à votre entreprise. S'il y a des mesures que je n'ai pas couvertes, partagez-les dans les commentaires ci-dessous. Enrichissez vos connaissances collectives.
Maintenant que vous comprenez mieux la signification de la matrice, il est temps d'écraser les deux problèmes qui nous hantaient au début de l'article. Maintenant, nous allons faire quelque chose d'irréaliste, vous ne pensez même pas que cela est possible.
Action n ° 1: analyse de l'analyse de la stratégie de maturité
Terminez avec la théorie, il est temps pour des tâches animées et cool ...
La principale impulsion qui m'a poussé à créer une matrice d'influence était une question non évidente numéro 2: quelle importance accordez -vous, vous et votre travail analytique, à l'argent des entreprises?
Vous avez de l'importance si vous influencez l'entreprise d'une manière ou d'une autre. Vous influencez l'entreprise si votre travail analytique est suffisamment développé pour construire des métriques importantes. Comment aimez-vous cette pensée cyclique?
:)
Dans notre cas, nous évaluons la maturité, non à travers des personnes, des processus et de nombreuses couches de technologie. Nous évaluons la maturité par le résultat de toutes les danses listées avec un tambourin.
Répondez à une question simple: quelles mesures sont généralement utilisées pour prendre des décisions et vraiment changer quelque chose chaque semaine, chaque mois, etc.?
Oubliez les métriques de test que vous avez créées pour la pratique il y a neuf mois. Oubliez les mesures dont vous avez besoin pour naviguer sur les vagues de tableaux de données pour données écoeurants. Oubliez les métriques que vous souhaitez analyser, mais pas encore.
La réalité. Évaluez ce qui est maintenant. Il est inutile de vous tromper.
Prenez les mesures qui mènent toujours à l'action, changez leur couleur de police en vert dans la matrice d'influence.
Voici une telle matrice pour un grand client européen avec de nombreux canaux pour attirer du trafic après une étude honnête:
De nombreuses mesures numériques sont vertes, car c'est en fait le cas. Vous voyez, la stratégie marketing de l'entreprise s'étend également à la télévision et à d'autres canaux hors ligne, y compris la vente au détail.
Je pense que vous apprendrez beaucoup de ces métriques car vous les utilisez vous-même pour l'analyse tous les jours. Ils sont le résultat du travail minutieux des employés de l'entreprise et des prestataires d'analyse externes.
Pour cette entreprise, le groupe de mesures le plus vert se trouve dans le quadrant inférieur gauche, la plupart ont un effet de dix ou moins (le long de l'axe Y sur une échelle de 1: 1). Il y a une valeur aberrante claire (les revenus directs non linéaires - un indicateur qui est très difficile à calculer! C'est bien, bravo!)
Tout bon consultant sait que si vous avez une matrice 2 * 2, vous pouvez créer quatre quadrants thématiques.
Dans notre cas, quatre quadrants sont appelés: fondations fiables, niveaux intermédiaire et avancé:
Pour notre entreprise, la maturité de l'analytique s'inscrit essentiellement dans un domaine que l'on peut appeler «Fondation fiable».
Une chose pratique, hein?
Tout dépend de la durée de l'analytique dans l'entreprise, du nombre d'analystes qui y travaillent, de l'argent investi dans la technologie des données, de la taille de l'équipe, s'il s'agit d'une agence d'analyse, etc.
S'ils ont une équipe de 50 personnes, ils investissent 18 millions de dollars en analytique chaque année au cours de la dernière décennie, ajoutent 12 outils et 25 recherches majeures chaque année ... Ensuite, il est clair que ce n'est pas une bonne situation.
Même sans cela, la matrice d'influence montre maintenant clairement que les mesures les plus fortes ne sont pas suffisamment utilisées. Ce sont les paramètres sur lesquels vous devez réfléchir plus profondément, être patient et les étudier sérieusement afin d'affecter globalement les résultats finaux de l'entreprise.
Recommandation Uno:
Effectuez cet exercice dans votre entreprise. Identifiez les mesures qui sont constamment utilisées pour la prise de décision. Quel quadrant reflète la maturité de votre programme d'analyse? Étant donné les investissements dans les personnes, les processus, les outils et les consultants, vous devez être aussi proche que possible des quadrants supérieurs avec des métriques super stratégiques. En est-il ainsi?
A.
Dos recommandation:
Définissez votre quadrant cible. Dans notre cas, l'entreprise pourrait se déplacer de bas en haut, puis de haut en bas. Ils pourraient également se déplacer vers le coin supérieur gauche, puis vers la droite. Le choix dépend de la réalité actuelle: stratégie commerciale, personnes, processus, outils d'analyse. Cela devrait être évident, vous voulez toujours être dans le quadrant avancé en haut à gauche. Mais, vous ne pouvez pas passer de débutant à avancé directement sur la diagonale. L'évolution est plus intelligente que la révolution. Si vous n'avez pas encore maîtrisé le quadrant inférieur gauche de base, faites-le d'abord.
A.
Très recommandations:
Créez un plan concret de ce que vous devez faire pour atteindre le prochain quadrant souhaité. Bien sûr, vous aurez besoin de nouveaux employés, peut-être même d'un nouveau leader-analyste fort avec une réflexion stratégique (faire moins, penser plus), vous devrez lancer de nouveaux projets pour mettre en œuvre ces mesures, et vous aurez certainement besoin de financement. Divisez le plan en périodes semestrielles pour consulter les repères de reporting.
A.
L'essentiel est que maintenant, enfin, il est clair où vous allez et pourquoi vous allez là-bas. Félicitations!
A.
Recommandations Cuatro:
Faites un changement culturel. Partagez les résultats de votre audit avec l'ensemble de l'entreprise: comment les choses sont maintenant (métriques vertes) et comment elles devraient être (noires). Inspirez chaque marketeur, analyste, analyste financier, personnel du département logistique, opérateur de centre d'appels et chacun des directeurs adjoints. . AVOC, CTR. , , , .
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La façon dont les efforts de l'équipe analytique sont répartis entre ces quatre catégories est une autre façon d'évaluer la maturité de l'analyse dans une entreprise, ainsi que d'assurer la productivité lorsqu'il n'y a pas beaucoup d'analystes. Par exemple, si la plupart du temps est consommé par des rapports sur les métriques d'une zone automatisée, alors vous êtes au stade débutant (c'est-à-dire que vous n'affectez pas beaucoup le profit de l'entreprise).
Recommandations Siete:
Trouvez une salle de réunion vide. Affichez à l'écran toutes les tâches auxquelles votre équipe a participé au cours des 30 derniers jours. Décomposez-le en 4 domaines: automatisé, soumis sous forme de rapports, analysé et approfondi. Comptez à l'avance combien de temps l'équipe a passé dans chacun des domaines. Que voyez-vous? Les forces sont-elles réparties de manière optimale? Les mesures de chaque groupe de tâches correspondent-elles à la matrice d'influence?
Si vous répondez à ces questions, repensez radicalement tout le travail analytique. Repenser sera profond et large (personnes, processus, outils). Vous irez donc sur la bonne voie vers de véritables hauteurs analytiques.
La matrice d'influence est basée sur la seule véritable métrique de réussite commerciale - le profit. Deux dimensions simples: pouvoir d'influence et temps d'utilité, permettant de comprendre clairement les clés du succès de l'analytique Web. Une telle introspection peut être douloureuse, mais si vous la partagez avec d'autres, vous pouvez alors commencer à prendre des mesures en vue d'une amélioration cohérente du travail analytique.
C'est la force d'une matrice 2 * 2 (ou 2 * 5)!
Ici, vous pouvez télécharger la version Excel de la matrice d'influence , pour un usage personnel.
Comme toujours, c'est maintenant votre tour.
Si le directeur marketing demande: «Quelle est l'utilité de nos analyses?», Que lui répondrez-vous? Pouvez-vous lui expliquer facilement? Que considérez-vous lors de l'élaboration de plans à court et à long terme pour le développement de l'analyse? Si les cadres supérieurs obtiennent les mesures les plus avancées du quadrant supérieur droit, comment les avez-vous gérées? Si vous avez déjà implémenté la reconnaissance de formes et la classification sophistiquée, partagez vos leçons avec nous?
Veuillez partager votre opinion sur la matrice d'influence et répondre également aux questions ci-dessus dans les commentaires. J'attends avec impatience notre conversation.