De nombreuses entreprises utilisent les soi-disant motifs sombres: des interfaces conçues non pas pour la commodité de l'utilisateur, mais à des fins lucratives. L'orateur du cours Binary District
«UX / UI for Product Scientists and Designers» , directeur artistique de Nanosemantics,
Mikhail Fedosov , a
expliqué quels types de modèles sont utilisés dans différentes entreprises et si les concepteurs ont une alternative à cette approche.
Quels sont les motifs sombres?
Le motif sombre est délibérément trompeur pour l'utilisateur. L'auteur du terme est le designer britannique UX Harry Brinul. En 2013, il a lancé un projet spécial Dark Patterns, où il a
décrit les principaux types de telles techniques. Il s'agit notamment de la publicité déguisée, d'une tentative de honte à l'utilisateur de refuser d'accepter quoi que ce soit, d'ajouter des produits inutiles au panier de l'acheteur sur le site et d'autres astuces. Les spécialistes du marketing, les concepteurs et les experts en produits utilisent ces techniques pour augmenter la conversion de sites Web et augmenter les bénéfices.
Comment les sociétés internationales utilisent les schémas sombres
1. Amazon
L'entreprise a été accusée à plusieurs reprises d'utiliser des motifs sombres. L'un des premiers exemples cités par Brinul en 2013 a été l'impossibilité de
supprimer facilement un compte :
Plus tard, les blogueurs ont également
signalé que le site ne permet pas de comparer le prix de produits identiques.
Le dernier cas
décrit par le blogueur en juillet 2018 est l'impossibilité de laisser une mauvaise critique sur le produit acheté.
2. Google, Microsoft et Facebook
Des entreprises
ont été accusées d'
avoir utilisé des motifs sombres en juin 2018. Le Norwegian Consumer Council a publié un
rapport intitulé «Deceived by Design». Le rapport était basé sur les résultats des tests utilisateurs effectués en avril et mai, lorsque les trois sociétés ont apporté des modifications à leurs politiques de confidentialité conformément au règlement sur la protection des données personnelles (protocole GDPR).
Le rapport énumère plusieurs violations:
- certains paramètres de confidentialité ont été masqués;
- les pop-ups ont obligé les utilisateurs à choisir certains paramètres: des informations sur ce que signifierait leur acceptation, tout en réduisant ou en minimisant;
- il n'y avait aucune possibilité de reporter la décision;
- si aucun paramètre n'était sélectionné, l'utilisateur était menacé de supprimer son compte ou de réduire sa fonctionnalité.
Par exemple, Facebook a averti que si vous désactivez la reconnaissance faciale, l'entreprise ne pourra pas interférer si quelqu'un vole la photo d'un utilisateur et prétend être lui.
Les paramètres de confidentialité proposés par les entreprises ont souvent donné à l'utilisateur l'illusion d'un contrôle sur ses données personnelles. Le même Facebook a proposé aux utilisateurs de limiter la fourniture de leurs données pour la diffusion d'annonces, mais a en fait continué à les recevoir.
Le panneau des paramètres de confidentialité de Google était censé permettre à l'utilisateur de supprimer ses données, mais la navigation ressemblait plus à un labyrinthe qu'à un outil pour résoudre ce problème.
Enfin, Microsoft a reçu sa part de critiques pour avoir donné à l'utilisateur des chances égales de choisir des paramètres de confidentialité sûrs et non sécurisés lors de l'installation de Windows 10.
Les entreprises ont nié toutes les allégations. Selon les représentants de Google et Facebook, ils se préparaient à l'adoption du RGPD pour un an et demi et ont pris en compte toutes les exigences du protocole.
3. Uber
Pour que ses chauffeurs de taxi travaillent plus longtemps et se rendent dans des zones moins rentables pour eux, l'entreprise a utilisé une astuce psychologique dans une application mobile. Dès que le conducteur a tenté de terminer les travaux et de quitter l'application, il a averti que pour atteindre l'objectif, quelques commandes supplémentaires devaient être passées. Cela a été
dit par le New York Times en 2017.
Josh Streeter, chauffeur Uber en Floride, a travaillé le soir du Nouvel An. Quand, à 7 h 13, il a essayé de se déconnecter, il a reçu un message avec le titre: «Obtenez la somme de 330 dollars». Le texte expliquait: "Il ne vous reste que 10 dollars pour 330. Voulez-vous vraiment sortir?" Le bouton Continuer, conformément aux motifs sombres classiques, a été mis en évidence.
Des messages que le chauffeur peut gagner un peu plus sur la prochaine commande sont apparus pendant le trajet en cours. À la fin, les conducteurs ont commencé à se plaindre de ne pas pouvoir se déconnecter, car toutes les commandes avaient été reçues. L'entreprise a été obligée de leur permettre d'annuler cette fonction dans l'application (mais jusqu'à présent, cela doit être fait après chaque nouvelle commande).
En 2017, Uber a également lancé une fonctionnalité qui a déplacé les conducteurs le long du navigateur vers des endroits où il y aurait eu plus de chances de trouver des passagers et des tarifs plus élevés. En fait, le programme les a envoyés dans des endroits bénéfiques pour l'entreprise. "Vous arrivez, et il n'y a rien là-bas, et donc constamment", a déclaré l'ancien pilote de Weber Scott Weber. Comme dans le cas de Streeter, la conception du message a été conçue de manière à ce que le bouton «Accepter» soit plus grand que «Rejeter» et, au contraire, il était situé au centre de l'écran.
Après des allégations de manipulation, les représentants de l'entreprise ont déclaré que l'expérience était destinée aux conducteurs débutants qui se plaignaient de ne pas savoir où et comment chercher des passagers.
Six types de motifs sombres
D'autres sociétés russes et étrangères utilisent souvent des types de modèles moins complexes. Mikhail Fedosov dit que les six suivants sont les plus courants.
1. Coût caché
Lors de l'achat de billets sur le site Web de la compagnie aérienne "Victory" est automatiquement vérifié pour le paiement de l'assurance pour le vol. Dans le bon sens, vous devriez avoir le choix - de l'acheter ou non, et de vous concentrer sur cela. Mais ici, un tel consentement est défini dans le système par défaut:
2. Distraction
VTB-Insurance dans sa liste de diffusion propose à l'utilisateur d'acheter des biens et services auprès d'entreprises partenaires. Le bouton Aller à la sélection semble le seul. Tout est conçu pour que la plupart des utilisateurs ne remarquent pas la ligne grise en petits caractères ci-dessous: "Pour vous désinscrire de la newsletter, cliquez ici."
Cependant, certaines entreprises aggravent les choses: il n'y a tout simplement pas de bouton de désabonnement.
3. Inscription forcée
Medium.com s'efforce de convaincre l'utilisateur de s'inscrire et de s'abonner à la newsletter. Lorsque vous essayez de commencer à lire des documents, les barres supérieure et inférieure bloquent une partie de l'écran.
4. Notifications contextuelles
Sales Generator annonce ses services de promotion de sites Web et de marketing de contenu. Le site suit le curseur et dès que vous le supprimez, une fenêtre contextuelle apparaît. Certains considèrent cependant que ce n'est pas un modèle, mais un stratagème de marketing ordinaire.
5. Publicité déguisée
Types de motifs sombres préférés sur les sites de téléchargement de programmes. Sur le site Web de Comss, l'utilisateur voit cinq boutons «Télécharger» à la fois - pour comprendre qu'il a besoin des plus petits et des plus discrets, cela peut prendre plusieurs secondes.
Le plus souvent, ces bannières apparaissent si l'utilisateur a le mot «Télécharger» dans la demande. Les annonces de ciblage sont spécifiquement adaptées à des mots clés similaires, car une personne recherchera un bouton portant ce nom.
6. Renouvellement forcé
Les sites pornographiques illustrent le mieux un autre type de schéma sombre: le renouvellement d'un abonnement sans le consentement de l'utilisateur. Ainsi, PornHub donne deux semaines d'abonnement premium gratuit, mais avant cela, il demande un numéro de carte de crédit. Après deux semaines, l'acheteur passe automatiquement à un abonnement payant.
Les motifs sombres fonctionnent-ils
Si une entreprise induit intentionnellement les utilisateurs en erreur, cela affectera leur fidélité. Pendant un certain temps, la conversion sur le site peut augmenter, conditionnellement, de 1% des clics à 5%, mais la plupart des gens fermeront immédiatement un tel site. Une autre partie restera pour une courte période - tout simplement parce qu'elle ne comprend pas immédiatement ce qui s'est passé. Mais à long terme, les entreprises ne sont pas rentables: les utilisateurs trompés partiront.
Certains designers initient eux-mêmes l'utilisation de motifs sombres. Cela n'intéresse pas tous les employeurs: certains, au contraire, éviteront les spécialistes ayant une telle expérience.
Que faire si le client propose de jouer à l'aveugle
Il est nécessaire dans un premier temps de nouer des relations avec le client pour qu'il traite le designer comme un spécialiste capable de proposer le moyen le plus efficace de résoudre son problème.
Mikhail raconte comment une fois qu'ils ont fait «l'histoire» d'un produit pour Instagram: après que l'utilisateur ait cliqué sur plusieurs photos, il a eu la possibilité de voter s'il l'aimait ou non. Les gens cliquent très rapidement sur le côté droit de l'écran, donc si vous y mettez le bouton «J'ai aimé», la plupart cliquent automatiquement dessus, et le pourcentage de ceux qui auraient aimé le produit sera plus élevé.
Mais pour évaluer correctement l'attrait du produit pour les acheteurs ne fonctionnera pas. Il existe deux façons de rendre une enquête pratique pour l'utilisateur: déplacez les boutons de vote dans une autre fenêtre et ralentissez l'image du vote afin que la personne ne clique pas sur le pour ou le contre par accident. Ensuite, sur la base des résultats, vous pouvez voir la vraie image.
En vous opposant à l'utilisation de motifs sombres, vous pouvez tout d'abord indiquer que les grandes entreprises prêtent toujours attention à l'éthique. Ainsi, Google a récemment annoncé qu'il se soucie de la fidélité des utilisateurs et non de la conversion. YouTube a déjà une fonction pour limiter le temps passé sur le blog vidéo: une info-bulle vous rappelle que regarder trop de vidéos est dangereux. La fidélité des utilisateurs que Google reçoit en retour est difficile à mesurer, mais à long terme, elle est évidemment plus rentable pour lui.
Deuxièmement, des solutions alternatives peuvent être proposées. Au lieu de motifs sombres, vous pouvez toujours utiliser autre chose.
Dans un environnement professionnel, ceux qui prônent l'éthique du design sont très respectés. Si vous êtes en mesure d'expliquer aux autres comment le design UX doit prendre soin de l'utilisateur et de montrer comment cela fonctionne, vous obtenez certainement des likes.
Vous pouvez parler avec Mikhail Fedosov et en savoir plus sur les compétences qu'un bon concepteur UX devrait avoir dans le district binaire
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