Mon nom est Nikita Ivanov, je suis le directeur du design de Tutu.ru. Notre entreprise existe depuis 2003, et la dernière fois que nous avons repensé son identité il y a près de 12 ans - fin 2006.
Maintenant, Tutu.ru d'un ensemble de services populaires se transforme en un seul produit de voyage. Le design est l'un des outils qui nous y aide.
Dans cet article, je vais vous dire comment nous avons cherché une nouvelle identité et choisi un partenaire, pourquoi nous nous sommes arrêtés au Studio Artemy Lebedev et comment le travail avec leur équipe est organisé, ainsi que comment nous changeons maintenant la conception des services avec une histoire de 15 ans.
Comment est venue l'idée de la refonte
Tutu.ru en 2006 est un horaire de train, une billetterie en ligne et un horaire de vol, 20 000 visiteurs par jour et une équipe de sept. Tutu.ru en 2018 est le service de tournée russe n ° 1 (données GfK pour le 1er trimestre 2018), environ un million de visiteurs par jour, cinq applications mobiles pour iOS et Android et une équipe de plus de 350 personnes.
Pendant plusieurs années, nous nous sommes concentrés sur la commodité du client et les nouvelles fonctionnalités utiles, nous avons accordé moins d'attention à la langue que nos produits communiquent avec les gens ou à la façon dont nous parlons des changements. Nous avons raisonné comme ceci: «Cela vaut-il la peine de dépenser les ressources de l'équipe pour des changements décoratifs, et non pour de nouvelles fonctionnalités intéressantes? Quels avantages cela apportera-t-il aux clients? Et comment allons-nous le mesurer? " Et c'est vraiment difficile à mesurer. Mais travailler sur une marque est important. Il n'y a pas de services sans marque. Si vous ne vous engagez pas dans une marque, alors dans l'esprit de votre public, son image prendra forme d'elle-même, hélas sans votre participation.
Les concepteurs de Tutu.ru se sont noyés pour avoir mis à jour leurs identités pendant longtemps, mais nous avons nous-mêmes compris que "faire une refonte" n'est pas la bonne déclaration du problème. Pour obtenir un design cool, vous devez comprendre ce que nous voulons être et pourquoi. Dans une grande entreprise complexe, cela peut être difficile. L'année dernière, un groupe de travail s'est réuni à Tutu.ru, qui a trouvé des réponses à ces questions, et cela était déjà suffisant pour définir correctement la tâche d'une nouvelle identité.
Qu'y avait-il dans le mémoire?
Nous recherchions un style plus vivant, amical et émotionnel qui reflète le nouveau caractère de Tutu.ru. Il était temps pour nous de nous éloigner du panneau avec des routes qui se croisent, que beaucoup associent uniquement aux trains et aux trains. Le nouveau logo devrait concerner les voyages de toute nature et en même temps être le logo d'une entreprise technologique, et non une sorte d'emblème de tube d'un club de voyageurs. De plus, je voulais maintenir la continuité avec l'ancien style de l'entreprise: des millions de clients nous connaissent comme ça, et c'est précieux.
Nous avons décidé de créer une nouvelle identité avec nos partenaires, et afin de leur fixer correctement la tâche, nous avons rédigé un mémoire. Dans le dossier, nous avons rassemblé une description de la marque, sa plate-forme (positionnement, style, mission, vision et valeurs), notre compréhension de la tâche, les attentes du processus de travail, et même montré par des exemples à quelle échelle de changement nous sommes prêts et ce qui nous semble trop petit, ou, au contraire, radical.
La description de la tâche s'est avérée longue (sur 10 feuilles), mais elle a aidé à synchroniser les attentes à l'intérieur de Tutu.ru et à se poser les bonnes questions. Il nous semble que cela s'est avéré encore plus utile qu'aux partenaires.
Le choix des partenaires
Pour trouver une équipe avec laquelle nous réussirons, nous avons rencontré plusieurs studios et agences performants. À quoi avons-nous fait attention?
Pour refroidir le travail de produits numériques complexes dans un portefeuille. De l'intérieur d'Internet, il semble parfois que tout le monde soit déjà "capable de digitaliser". Mais il existe de nombreuses grandes équipes qui font mieux avec l'emballage, les médias ou la publicité. Le principal point de contact entre les gens et Tutu.ru est nos interfaces et nos lettres, il est beaucoup plus important pour nous de «reflasher» leur identité que d'obtenir d'excellentes mises en page publicitaires pour les magazines ou les marchands.
L'occasion de travailler directement avec l'équipe créative. Dans certains studios, il n'est pas accepté que les designers communiquent avec les clients eux-mêmes. Il y a des managers qui transmettent des questions et réponses, vont aux réunions. Nous comptions sur une plongée plus profonde.
Sur le nombre de designers. Dans l'ensemble, quel que soit le nombre de personnes travaillant sur le projet, le résultat est important. Mais il arrive que les concepteurs s'épuisent avant de trouver une meilleure idée, donc c'est bien quand il y a une opportunité de "changer de mains" sans changer de partenaire.
Au prix des travaux. Dans Tutu.ru sont attentifs aux coûts. Évidemment, le travail d'une bonne équipe ne peut pas être bon marché, mais même ici, nous sommes restés des gars plutôt économes et nous n'étions pas prêts à surpayer.
Sur un contact personnel. Nous pourrions refuser une équipe solide si nous ne pouvions pas trouver une langue commune.
Pourquoi avons-nous choisi Lebedev Studio
Après une dizaine de négociations avec différentes équipes, nous avons choisi Lebedev Studio. Tout d'abord, ils ont prouvé avec leur portefeuille qu'ils peuvent faire face à un tel projet. Deuxièmement, dès les premières minutes de leur connaissance, ils ont été rapides et ouverts dans la communication, posant les questions les plus précises. Et bien que cela semble un peu pathétique, mais ils avaient «le bon feu dans les yeux». Nous avons estimé que le projet était entre de bonnes mains.
Un autre problème sensible pour nous est le budget du projet. Avant de commencer la recherche de la meilleure équipe, nous avons presque exclu le Studio de la liste des partenaires potentiels: tout le monde se souvient que c'est "Long, cher ...".
Mais j'ai pensé: "Ils ne prennent pas d'argent pour une connaissance!" - Il prit une profonde inspiration, expira et écrivit au poste du studio. La réponse rapide - parler au téléphone - réunion dans un bureau d'un studio à l'intérieur d'un complexe d'impression géant dans la rue. En 1905 ... il serait étrange d'arrêter une communication intéressante, et plus tard il s'est avéré que le coût du travail du Studio était au même niveau que les propositions d'autres équipes solides que nous envisagions. Je ne dirai pas le montant, mais le mythe s'est effondré.
Premiers pas avec Studio
Des collègues nous ont interrogés sur nos activités et nos objectifs, ont parlé d'eux-mêmes, ont montré des projets d'envergure similaire dans leur portefeuille, les ont conduits autour du bureau (maintenant je sais comment je veux voir le futur bureau de Tutu.ru!). Je ne décrirai pas l'offre du Studio ni la façon dont nous avons rempli tous les documents, je vais continuer à travailler sur la conception.
Les premières maquettes que le Studio nous a montrées étaient sept miniatures de recherche. Qu'est ce que c'est - Décrivez l'identité future sans trop de détails. Pourquoi sont-ils nécessaires? - Pour comprendre rapidement quelles images sont plus proches de nous, et dans quelle direction vous ne devriez même pas penser.
Parmi les options proposées, nous en avons immédiatement éliminé quatre. Nous avons aimé les trois autres:
Cela peut sembler contre-intuitif et frivole - des gars sympas viennent montrer sept images dessinées à la hâte. Évidemment, n'attend pas cela. Mais même sans connaître la cuisine du studio et rire des associations amusantes («Est-ce Twitter qui a fondé la compagnie aérienne?»), Vous comprenez qu'un tel démarrage vous fait gagner beaucoup de temps. Avec des images à portée de main, il est plus facile et plus rapide de se comprendre.
Fonctionnement du workflow
Il est temps de parler de la façon dont l'interaction avec l'équipe studio de notre projet a été organisée.
Du côté du Studio, le manager Nastya Sharkova, le directeur artistique Egor Zhgun et le designer Ivan Vashchenko ont participé le plus activement au travail. J'ai entendu une fois que les croquis avant la présentation aux clients avaient été approuvés par Tyoma, mais je n'ai pas pu le confirmer ou le nier: sa participation à notre projet est restée dans les coulisses du Studio.
Le projet a été mené dans le système interne de gestion de projet - ils ont noté les dates des futures réunions, enregistré les commentaires et les accords après les discussions. De nouveaux modèles nous ont été présentés lors de réunions personnelles, ils ont eu lieu dans le bureau de Tutu.ru, généralement une fois toutes les une ou deux semaines, le jeudi ou le vendredi. Entre les réunions, la correspondance ou les appels courts pour clarifier les détails.
Evolution des concepts
Nous avons donc aimé trois idées. La première option a battu la métaphore des chemins et des intersections. De plus, il ressemble le plus à notre ancien logo, et nous ne voulions pas perdre la continuité. En même temps, nous voulions des changements plus visibles, il n'y avait pas assez d'émotions et de dynamiques. Les collègues ont développé l'idée comme suit:
Le deuxième concept que nous avons choisi lors de la première réunion, avec géolocalisation, ballon et point d'exclamation. Il s'agit de voyager: un point d'exclamation sur la luminosité et les émotions, un bal sur la romance et la géo-géographie - c'est clair de cette façon. Nous avons demandé à nos collègues de réduire l'association avec les géodes: le symbole est trop usé. Voici ce qui s'est passé:
Le troisième concept est toujours le plus vivant et le plus vivant. Après avoir préservé cette vivacité, ce caractère, cette dynamique et cette richesse sur les métaphores, nous avons demandé aux designers de supprimer «l'intrication»:
Maintenant, il fallait soit choisir l'idée d'un gagnant, soit opter pour une autre itération d'améliorations. Nous avons fait quelque chose entre les deux - écarté l'une des idées, et les deux autres ont demandé de développer davantage:
Un autre appel, et nous étions convaincus que l'idée avec le globe terrestre et la «route» du voyageur est la plus forte. Nous avons décidé de le développer.
Développement de concept avec le globe
Tout d'abord, je voulais me débarrasser de la ressemblance avec une boule de fil. Le fil conducteur d'Ariane qui aide à résoudre une tâche difficile est bien sûr une belle image, mais nous en cherchions une autre. Besoin d'un signe plus technique. Une autre tentative:
Le mouvement dans la bonne direction, cependant, ressemble maintenant à un modèle planétaire de l'atome et à quelque chose de télécom. Ils ont essayé de faire un signe plus vivant et «chaleureux», mais technologique:
Déjà pas un atome, mais ça a l'air compliqué et déroutant. C'est cool que la partie graphique et la police du logo se soient liées d'amitié, et le point de départ de tout voyage est maintenant sur Tutu.ru - littéralement. Développement d'idées:
Voici le plastique que nous recherchions! Nous avons demandé à nos collègues de finaliser le schéma de couleurs, car ce signe s'est avéré être violet, et nous sommes bleu-rouge:
Nous travaillons sur les détails. L'inscription est devenue plus dense et plus forte, le train bleu-rouge s'envole avec optimisme, et ne vise pas notre domaine:
Réglage final - la densité des lignes, les détails du lettrage, les couleurs, l'angle de décollage de la boucle change. C'était ce dont vous aviez besoin! La version finale:
Nous avons donc trouvé notre nouveau style, vivant et convivial, et le Studio a réussi à y donner l'image du voyage, dont le point de départ est Tutu.ru.
N'ayant décidé que grossièrement de l'apparence du logo et des principaux mouvements de création de style, nous avons essayé sur Tutu.ru une nouvelle identité sur les interfaces et les applications mobiles du site, sur les listes de diffusion, les graphiques publicitaires et même dans notre propre bureau. Cela a permis de s'assurer que les solutions proposées par le Studio se comporteront bien dans nos tâches.
En plus de la version principale du logo, ils en ont fait plusieurs spéciaux: pour les grandes et petites tailles, pour les formats allongés et plus "carrés", pour un fond sombre, les icônes, l'impression en une couleur (les télécopies, heureusement, sont éteintes, mais il y a, par exemple, la gravure ou le gaufrage).
Le résultat du travail a été un guide d'utilisation de la nouvelle identité et un lien vers l'archive dans le cloud avec toutes les sources nécessaires. Dans cet article, j'ai montré l'évolution du logo. En fait, bien sûr, ce n'est qu'une partie du projet: en parallèle, ils ont travaillé avec le jeu de couleurs, les mouvements graphiques propriétaires, les icônes de produits et la typographie. Mais nous avons complètement réservé le travail sur les interfaces produits, c'est une de nos compétences clés.
Et ensuite
L'identité visuelle n'est pas seulement un logo, une palette ou des polices, et pas même les règles de leur utilisation. L'identité fait partie de la langue dans laquelle Tutu.ru communique avec les clients et les partenaires. Ce que nous serons pour les gens dépendra des avantages que nous pourrons apporter. Par conséquent, nous soutiendrons le logo à la mode avec des actes et une amélioration supplémentaire de nos produits.
Nous avons maintenant montré la première partie des changements.
À ce stade, nous avons seulement changé la conception des écrans clés, et maintenant nous repensons nos interfaces pour en faire un produit unique et convivial. Une nouvelle identité est une bonne raison de penser à l'expérience d'utilisation de nos produits et de faire un saut de qualité.
C'est une grosse tâche: pour apporter des changements radicaux au service, qui est utilisé par des dizaines de millions de personnes par mois et qui ne cesse de s'étendre, nous publierons de nouvelles versions de produits deux fois par semaine.
Pour faire moins d'erreurs, nous testons les grandes idées en réalisant des prototypes fonctionnels. Nous en discutons avec des collègues non issus des équipes produits, et si l'hypothèse semble fonctionner, nous menons des entretiens approfondis avec les clients. C'est plus compliqué et plus long que de simplement dessiner une mise en page, mais les résultats d'une bonne étude qualitative permettent de ne pas dépenser beaucoup d'argent pour développer des fonctionnalités inutiles. Nos solutions passent le test final des tests A / B en production.
Au cours de l'année à venir, les produits Tutu.ru changeront plus extérieurement qu'au cours des cinq années précédentes (
nous sommes heureux de refroidir les designers , venez faire connaissance!). Maintenant, l'introduction de nouveaux produits bat son plein: nous collectons des cônes, esquivons le râteau et surveillons les mesures importantes. Après quelques mois, nous expirerons, et je vais certainement vous dire ce que cela nous a appris et comment notre expérience peut être utile aux autres.
Si vous constatez que quelque chose dans nos produits ne fonctionne pas ou ne semble pas très bon, veuillez écrire - nous le réparerons dès que possible. Et si vous trouvez un bug qui nécessite quelques captures d'écran et un tas de texte pour l'histoire, envoyez-le moi à
ivanov@tutu.ru . Eh bien, vous pouvez déjà
regarder la nouvelle identité
sur Tutu.ru.