Tout le monde sait ce que font les chefs de produit dans le commerce électronique: ils optimisent l'entonnoir et proposent «comment rendre un site Web aussi pratique pour le shopping que des pantoufles pour aller à la cuisine la nuit». Mais aujourd'hui, presque toute entreprise qui se respecte, qui est en quelque sorte présente dans le numérique, commence à introduire une approche épicerie dans son travail: télécoms, banques, assurances ... même la restauration rapide.
Sous la coupe, Alexander Okulov d'ID Finance parle des problèmes auxquels sont confrontés les produits numériques fintech depuis leur naissance, mais ont beaucoup emprunté à leurs parents, aux banques traditionnelles et aux finances. En fintech, en règle générale, une entreprise est construite autour d'un produit et partout est complètement agile, et seuls ceux de plus de 30 ans qui ont réussi à travailler dans des entreprises de dinosaures ont entendu parler de la «cascade».
Quelques mots sur trois tortues
Le produit en fintech n'est qu'une de ces tortues qui, comme dans le commerce électronique, portent un entonnoir. Deux autres tortues sont le marketing et les risques. Le marketing pousse le trafic vers l'entonnoir et les risques mettent des filtres dans son cou. Si l'une des trois tortues boitait, l'entreprise pourrait s'incliner et faire défaut.
C'est une différence clé par rapport aux entreprises numériques, où il n'y a souvent que du produit et du marketing de produit. Près de la moitié des problèmes que l'une ou l'autre des tortues doit résoudre sont à la jonction de la responsabilité des deux autres et doivent donc être résolus ensemble en équipe, discutés beaucoup et testés beaucoup.
Par conséquent, une caractéristique très importante des problèmes de produits en fintech: vous devez comprendre l'argot des collègues, principalement à partir des risques, de la relation entre les KPI adjacents et comment les changements dans l'un conduisent à des changements dans l'autre.
Commençons par l'argot, puis voyons quelques cas où le produit doit interagir avec des calculs de risque pragmatiques et des spécialistes du marketing rêveurs.
Argot de crédit
AR - taux d'approbation. Ratio des prêts approuvés par rapport aux demandes soumises.
IR - taux d'émission. Le ratio des prêts accordés aux demandes déposées (il arrive que la société ait approuvé le prêt, mais il n'a pas été émis: la banque a rejeté la transaction ou l'emprunteur a changé d'avis).
RR - taux de récupération. Le rapport entre les rentrées de fonds et les sorties.
NPL - prêt non performant. Le rapport entre le nombre de clients «non payants» et ceux qui paient à temps. En d'autres termes, le retard.
NPL2, NPL15, NPL30, NPL90 - prêt non performant après 2,15,30,90 jours. Le ratio NPL est pris 2,15.30.90 jours après la date de réception prévue.
FPD, SPD, TDP - premier (deuxième, troisième) défaut de paiement. Le terme est pertinent pour les prêts avec annuité, c'est le rapport du nombre de «non-paiement» du premier (deuxième, troisième) paiement à ceux qui versent ce paiement à temps.
Comme vous l'avez probablement déjà deviné, tous ces indicateurs sont exprimés en pourcentage et bon nombre d'entre eux sont pertinents pour l'ensemble du secteur bancaire, bien qu'ils puissent être appelés de différentes manières. Par exemple, même dans notre entreprise, les financiers ont leur propre terminologie étrange qu'ils utilisent. Eh bien, vous devez regarder ces indicateurs en termes de millésimes. Quoi? Oui, je les appelais aussi «mélanges» auparavant et je ne comprenais pas pourquoi les financiers pervertissaient la terminologie bien connue de l'analyse de cohorte. Bref, la finance est une cohorte vintage, seulement une cohorte de clients, pas des prêts. Pour mettre tous les points au-dessus des risques, je dois dire que les indicateurs les plus importants sont RR, NPL et AR.
Un peu de récupération
Le monde de l'alimentation vit dans le paradigme de l'économie unitaire et du LTV (valeur à vie, cycle de vie du client) et peu ont entendu parler de la récupération, mais en réalité, ils sont très similaires. À la fois cela et un autre sur combien vous gagnez d'un certain groupe. Mais voici les différences:
- la récupération est le rapport entre les flux de trésorerie entrants et les flux de trésorerie sortants d'un millésime particulier, et le LTV est la différence de valeurs statiques (revenus moins dépenses)
- la reprise montre la rentabilité d'un millésime au sein d'un seul cycle de crédit et le LTV pour l'ensemble du cycle de vie
- l'un en pourcentage, l'autre en monnaie.
ExempleImaginez un produit de prêt d'une durée de 12 mois. Au cours de l'année, vous émettez chaque jour ces prêts de 12 mois. Comment comprendre combien vous avez gagné par les résultats de l'année, car beaucoup ne remboursent pas le prêt, beaucoup peuvent fermer le prêt plus tôt que prévu, etc.? Pour ce faire, vous devez attendre jusqu'à ce que l'utilisateur paie ces prêts jusqu'à 3-4 paiements («laissez-le mûrir») puis, sur la base des statistiques de chaque millésime, vous pouvez prédire la reprise de votre portefeuille. Calculer davantage les revenus n'est pas difficile.
Pourquoi un produit a-t-il besoin de cet indicateur? Très souvent, lorsque vous testez des changements commerciaux, plutôt que UI / UX (convivialité), qui est plus facile à mesurer en conversion, la principale «mesure» de l'effet sera la récupération, un indicateur qui reflète une augmentation spécifique de vos revenus.
Le NPL est le deuxième indicateur le plus important. Elle s'applique aux millésimes et à l'ensemble du portefeuille. Cet indicateur caractérise le trafic utilisateur qui a pénétré votre entonnoir et vous rapporte de l'argent. Et plus il est proche de 0% - mieux c'est, 0% signifie que tous les clients paient des prêts. Bien sûr, cela ne se produit pas dans la vraie vie. Il y a toujours les utilisateurs qui ne paient pas leur abonnement Netflix. Mais Netflix peut simplement désactiver leur accès à leur contenu. Nous ne pouvons pas récupérer l'argent, donc, pour nous, ce sont des pertes qui affectent fortement l'économie du produit et de l'ensemble de l'entreprise. Et environ chaque deuxième test effectué par les produits et le marketing nécessite une évaluation du changement de NPL.
AR / IR Nous savons tous comment les banques fonctionnent, elles nous «accélèrent», gèrent les données collectées sur nous à travers leurs modèles d'évaluation des risques, nous donnent des points et déterminent un «bon» ou «pas bon» client devant elles. Le niveau d'approbation est le résultat de la notation. Plus la société dispose de modèles de notation avancés, plus elle peut obtenir de clients sur le marché et plus le retour sur investissement est important pour attirer des clients.
J'espère que vous comprenez que les indicateurs de risque indiqués ne sont que la pointe de l'iceberg.
Mesures marketing
Ils sont très similaires à l'épicerie, il est important de savoir comment les départements s'accordent sur les domaines de responsabilité au sein de l'entreprise. En règle générale, la CR (conversion) et la rétention sont des indicateurs conjoints de produit et de marketing, mais le coût d'attirer un client est déjà un indicateur purement marketing.
- Le trafic dont le marketing est responsable affecte considérablement la conversion. Vous pouvez conduire des tonnes d'utilisateurs, dont seuls quelques-uns atteindront la fin de l'entonnoir. Parce que, par exemple, il s'agit d'un trafic totalement inapproprié.
- Le trafic qui peut bien se convertir peut passer mal à travers la barrière de notation. Encore une fois, car ce ne sont tout simplement pas les clients dont vous avez besoin.
- Le trafic qui se convertit bien et passe même par la notation peut également ne pas être ce que vous recherchez. Tout simplement parce que son NPL pourrait être supérieur à la moyenne.
Comprenez-vous que le marketing est toujours à blâmer? Enfin, ou presque toujours. Ceci, bien sûr, est une blague.
L'objectif principal des produits
Comme je l'ai dit, l'un des domaines les plus importants en matière de responsabilité des produits dans ID Finance est l'entonnoir: le processus lorsqu'un utilisateur devient notre client en accédant à notre site Web. Les entonnoirs dans différents services peuvent être organisés techniquement différemment, mais l'objectif des produits est toujours le même: minimiser les coûts (coûts de l'entonnoir: API, communications, traitement, identification, OCR et autres) et maximiser le nombre d'utilisateurs qui atteignent le cou - CR (conversion). Cela comprend la résolution des problèmes de conception et d'interface utilisateur, UX (convivialité), les API d'intégration (il existe de nombreuses intégrations avec des services tiers dans nos entonnoirs), le retour des enregistrements abandonnés (ce sont également des paniers abandonnés dans les achats en ligne), les problèmes de sécurité, la modélisation de cas et les erreurs de calcul de l'économie de l'amélioration - tous c'est dans la lutte pour de précieux points de pourcentage de conversion.
Cependant, la conversion d'un utilisateur à partir d'un site n'est qu'un début. Les utilisateurs qui deviennent propriétaires du titre précieux d'un nouveau client doivent encore envelopper les clients fidèles. Le tandem standard des responsables marketing et produits fonctionne ici - ensemble, nous trouvons comment procéder et contrôlons la rétention (nous avons ~ 90%). Tout l'arsenal du marketing direct et des communications, le développement d'offres de produits attractifs (mais avec une bonne économie), des programmes de bonus, des programmes de réduction, etc. sont utilisés. Et, bien sûr, quelques années après le début du projet, les utilisateurs réguliers deviennent la principale source de profit et nous nous soucions activement d'eux et y pensons.
Economie du projet
L'économie est la partie la plus intéressante et la plus difficile du développement de la fonctionnalité des produits en fintech. Ici, nous suivons le contrôle moyen (contrôle moyen) et LT / LTV. Lors du test et du développement des fonctionnalités du produit, il est nécessaire de suivre l'intégralité de la pile d'indicateurs. C'est la chose la plus difficile, car nous sommes en partie dans la compensation des «risques», propriétaires d'indicateurs (retards et reprise), qui n'aiment vraiment pas prendre de risques.
Ils essaieront de minimiser la part du trafic sur les branches de test, trouver de nombreuses raisons pour lesquelles vous devez être prudent. Nous devons leur donner leur dû - ils ont souvent raison, les mathématiciens après tout. Et un compromis est ce qui aide à trouver un juste milieu entre le risque de notre MVP et la minimisation des pertes possibles lors d'un feil. Les tests dans le domaine de l'économie des produits sont assez longs, mais si le test réussit, il peut apporter de bons dividendes au produit et à l'entreprise.
Notre métier n'est pas simple et sans produits en fintech en aucune façon. Vous devez être un spécialiste technique afin de communiquer dans la même langue avec l'équipe de développement et de définir la tâche de développement, vous devez avoir une bonne compréhension de l'entreprise afin de développer et configurer des produits, et vous devez être un gestionnaire pour que tout ce qui vous entoure se déplace au bon rythme.
Dans le prochain article, je vous raconterai des cas furieux sur la façon dont votre fonction d'épicerie cool peut gonfler à la fois RR et NPL en même temps, et comment CR peut être amélioré tout en réduisant, par exemple, AR.