Cet article a été écrit avec
Ekaterina Korneeva (Wrike, Customer Success Manager). Ekaterina est une professionnelle avec 4 ans d'expérience dans la vente et le service client.
Dans le monde de la haute technologie d'aujourd'hui, les ventes de produits sont souvent basées sur un modèle d'abonnement (SaaS). D'une part, Internet a effacé les frontières entre les pays et uniformisé les règles du jeu - de petites startups peuvent rivaliser sur les marchés internationaux avec des sociétés reconnues. D'un autre côté, cela a donné lieu à beaucoup de maux de tête pour les dirigeants et les propriétaires d'entreprise habitués à travailler selon le modèle traditionnel. Aujourd'hui, votre entreprise est obligée de concurrencer un grand nombre de participants au marché.
Dans le modèle traditionnel, l'entreprise recevait l'essentiel des revenus au moment de la vente du produit. Après la vente, elle n'aurait peut-être pas fait un gros pari sur la fourniture d'un service client de haute qualité.
La situation avec le nouveau modèle basé sur l'abonnement est complètement différente. Désormais, les entreprises reçoivent un pourcentage relativement faible de revenus au moment de la vente, et la principale source de profit est de fournir de la valeur au client de manière continue. L'objectif clé est de faire plaisir au client pour qu'il continue de renouveler son abonnement. Mais parfois, le client décide toujours de ne pas utiliser votre produit. Dans le secteur SaaS, nous l'appelons «désabonnement de produit» ou «désabonnement». Nous avons formulé 10 raisons courantes pour se désinscrire du produit et proposé des solutions pour chacun d'entre eux.
Raison n ° 1: changement de champion *
* De nombreuses entreprises SaaS appellent le champion un employé clé dans l'entreprise du client, qui décide de commencer à utiliser le produit et prend des mesures pour le mettre en œuvre dans toute l'entreprise.Une telle raison de se désinscrire d'un produit peut être vraiment offensante. Après tout, vous avez fait un excellent travail pour établir le contact avec le client, passé du temps à étudier les objectifs de l'entreprise, vous connaissez ses plans et ses attentes.
Mais soudain, votre champion vous appelle et vous dit que le nouvel employé sera désormais responsable des processus créés à l'aide de votre produit ou service. Cela signifie non seulement que vous devrez mettre à jour un nouveau champion, mais que vous devrez parfois revendre votre produit à ce nouvel employé.
Comment éviter cela:L'une des meilleures façons d'éviter cela est de nouer des relations solides non seulement avec votre champion, mais aussi avec un certain nombre d'autres parties intéressées. Il peut s'agir de chefs de service dans lesquels votre produit est utilisé, de responsables d'équipes spécialisées ou de leaders d'opinion de l'entreprise.
Dans ce cas, lorsque vous changez de champion, vous aurez un groupe relativement important de supporters de votre produit, dont l'opinion a du poids dans l'entreprise. Chez Wrike, nous essayons de collecter les informations de contact d'au moins 3 parties prenantes.
Il est également considéré comme une bonne pratique d'interviewer régulièrement un client: "Comment notre produit aide-t-il votre organisation?" Plus vous collectez d'arguments, plus votre position sera forte dans les négociations pour renouveler votre abonnement.
Raison n ° 2: Un nouvel employé prenant une décision dans une entreprise cliente aime le produit de votre concurrent
La situation est similaire à la raison n ° 1. Vendre votre décision à une personne déjà habituée à un autre produit n'est pas une tâche facile. Lorsqu'un nouveau leader arrive dans l'entreprise de votre client, il cherche très souvent à effectuer un certain nombre de changements, à améliorer les processus existants, à introduire des innovations, etc. Passer d'un outil à un autre peut faire partie de leur stratégie de gestion du changement.
Comment éviter cela?La tâche n'est pas facile. Le nouveau leader utilisait très probablement le produit du concurrent depuis longtemps et en était très satisfait, mais ne voulait pas apprendre le nouvel outil. Alors, que pouvez-vous faire dans cette situation?
Premièrement, la transition vers un nouveau produit ne se produit généralement pas en un jour ou une semaine. Vous aurez un peu de temps pour prouver la valeur de votre décision au nouveau leader. Commencez par recueillir des informations sur les problèmes du client que votre produit résout. Essayez ensuite d'estimer (au moins approximativement) le coût du passage à un autre outil. Rassemblez ensuite les opinions de vos supporters dans l'entreprise. Enfin, fournissez ces données au nouveau leader. Si vous êtes bien préparé, vos arguments seront assez convaincants.
Raison n ° 3: problèmes d'intégration
Votre produit peut être super efficace. Aussi brillant que les 15 autres solutions que le client utilise actuellement. Mais l'un des principaux avantages du produit SaaS est sa capacité à s'intégrer à ces autres outils.
Ce fait à lui seul n'aide pas toujours. Supposons que votre produit dispose d'une API ouverte et d'un certain nombre d'intégrations intégrées. Mais le client souhaite que l'intégration soit effectuée par votre entreprise. Il ne dispose tout simplement pas d'un ingénieur à temps plein pour effectuer une telle intégration. Ou son service informatique ne souhaite ajouter aucun type d'intégration pour des raisons de sécurité. Mais en conséquence, le client peut vous quitter si ses attentes d'intégration ne sont pas satisfaites.
Comment éviter cela:Tout d'abord, concentrez-vous sur la façon dont votre produit a déjà aidé votre client. (Après tout, vous avez déjà préparé les arguments pour travailler avec la raison n ° 1 et la raison n ° 2, n'est-ce pas?) Si vous avez une API, vous pouvez trouver une organisation tierce qui fournit des services de construction d'intégration à un prix raisonnable. Mais préparez les avantages concrets et tangibles que le client recevra en construisant l'intégration par lui-même et à ses frais. Par exemple, un client paie pour l'intégration et reçoit un package d'heures supplémentaires avec votre CSM. Ou peut-être décidez-vous d'ajouter une session de formation supplémentaire.
Sur la base des meilleures pratiques de Wrike et de certaines autres sociétés, ci-dessous 3 grandes options sont de soutenir les initiatives d'intégration:
- Préparez la documentation détaillée de l'intégration, qui sera disponible dans votre service d'assistance.
- Créez une section spéciale dans les forums de communauté / produit où les clients peuvent poser leurs questions sur la façon de l'intégrer et de la soutenir.
- Envisagez de créer une équipe spécialisée dans la construction d'intégrations à la demande du client en fonction de ses exigences et spécifications individuelles.
Raison n ° 4: des attentes irréalistes
Que faire dans une situation où votre client a besoin d'un système CRM (
gestion de la relation client ), et qu'il obtient une solution de gestion de projet? Ou quand il a été informé de la sortie d'une nouvelle fonctionnalité, y compris un large éventail de nouvelles fonctions, mais en fait aucune de ces fonctions n'a été ajoutée à la feuille de route technologique? Bien sûr, vous pouvez rechercher de nouvelles solutions de contournement qui couvrent les problèmes du client pendant un certain temps, mais que se passe-t-il si vous n'en avez pas d'autre à un moment critique?
Comment éviter cela:En fait, ce problème peut être résolu relativement facilement. Liez les bonus du service commercial non seulement au nombre de transactions clôturées, mais également au taux de fidélisation de la clientèle. Dans ce cas, le service commercial ne conclura pas de contrats si la décision de votre entreprise ne répond pas aux besoins du client. Cette approche rencontrera une forte résistance de la part du service commercial, mais les résultats en valent vraiment la peine.
Raison n ° 5: problèmes d'évolutivité
Les clients deviennent plus gros et plus expérimentés, mais vous ne pourrez peut-être pas suivre leur croissance. Ils ont besoin de nouvelles fonctionnalités ou d'intégration, et vous n'avez rien à offrir.
Comment éviter cela:Votre équipe de développement doit planifier à l'avance. Vous pouvez recueillir régulièrement les commentaires de vos clients (nous espérons que vous le faites déjà), les regrouper selon certains critères (par exemple, la taille du client ou le revenu annuel) et utiliser les résultats obtenus à l'avenir pour prioriser la planification de nouvelles fonctionnalités. Dans ce cas, les besoins de vos clients les plus précieux seront toujours pris en compte.
Raison 6: inadéquation du prix et de la valeur de la fonctionnalité
Parfois, vous devez être en mesure de reconnaître que les concurrents peuvent offrir plus de fonctionnalités que la vôtre. Les clients commenceront à demander pourquoi ils devraient continuer à utiliser votre produit s'ils paient plus et reçoivent moins (ou le même montant).
Comment éviter cela:Pour résoudre ce problème, vous devez d'abord recueillir des informations sur les raisons pour lesquelles le client a initialement décidé d'utiliser votre solution, et non sur le service des concurrents, et sur la manière dont votre produit a déjà aidé l'organisation. Le prix n'est pas toujours un facteur décisif. Au contraire, la valeur que vous fournissez joue un grand rôle. Votre concurrent peut offrir des fonctionnalités beaucoup plus larges, mais il est beaucoup plus important de savoir quel type de fonctionnalités le client a besoin.
Concentrez-vous également sur les coûts lors du passage d'une solution à une autre. Il faudra du temps aux équipes du client pour s’habituer au nouvel outil, surtout si la plupart des employés sont fidèles à votre produit.
Raison numéro 7: faible niveau de service
Si vous recevez des commentaires des clients sur le faible niveau de votre service, vous feriez mieux de les écouter. Sinon, ce n'est qu'une question de temps avant de perdre vos clients.
Comment éviter cela:Une seule solution est possible ici. Vous devez fournir un service de haute qualité. Le point.
Raison n ° 8: intégration technique infructueuse
Donc, vous venez de signer un contrat avec un client. Mais il est trop tôt pour célébrer. Le processus de formation initiale des nouveaux utilisateurs et la configuration technique du produit déterminent tout le chemin futur du client. Le client acceptera-t-il votre produit et continuera-t-il à l'utiliser ou cessera-t-il de mettre à jour l'abonnement? Le processus de développement de produit est toujours un défi pour l'équipe. Ne vous attendez pas à des résultats rapides. Mais si vous ne passez pas suffisamment de temps à répondre aux besoins du client au tout début, il sera de plus en plus insatisfait de votre produit. À un moment donné, ce client vous quittera tout simplement.
Comment éviter cela:Nous l'avons déjà mentionné ci-dessus, mais nous répétons encore - posez les bonnes questions. Demandez-leur tout le temps. Posez des questions à un stade précoce pour comprendre les objectifs du client. Effectuez régulièrement des contrôles de santé client * (en particulier au cours des premiers mois d'utilisation) pour comprendre comment les choses se passent. Si le champion et plusieurs managers sont satisfaits de l'outil, cela ne signifie pas du tout que toute l'entreprise a réussi le processus de développement initial du produit.
* vérifier la santé des clients - un processus effectué régulièrement, au cours duquel il devient clair comment le produit aide l'entreprise à atteindre les objectifs fixés au stade initial; dans quelle mesure les indicateurs prévus correspondent à des indicateurs réels, etc.Mener des sessions de formation supplémentaires pour différentes équipes et départements. Parfois, il peut être très utile d'organiser une session ouverte dans un format «question-réponse» pour tous les employés du client qui utilisent (ou prévoient d'utiliser) votre solution. Ne demandez pas: "quelle fonctionnalité ne comprenez-vous pas?" Demandez plutôt: "Quels problèmes voulez-vous résoudre avec notre service?" Les réponses peuvent vous surprendre et le cas d'utilisation de votre produit peut être très différent de ce que vous attendiez.
La meilleure pratique du secteur est l’évaluation trimestrielle des activités. Ils ne doivent pas être organisés dans une période de temps strictement définie. Cependant, ils doivent être stratégiques, ciblés et réguliers. Au cours de ces enquêtes, revenez aux questions initiales que vous avez posées avant que votre produit ne soit utilisé par le client.
L'une de ces questions clés: «Lorsque vous avez décidé d'utiliser notre produit, vous avez identifié les objectifs suivants. Les avez-vous atteints et y a-t-il d'autres objectifs supplémentaires? »
Raison n ° 9: la barrière de la langue
À mesure que votre produit entre sur de nouveaux marchés, vous devrez interagir davantage avec les clients internationaux. Ce sera un signal pour vous qu'il est temps d'aller au-delà de la langue anglaise. La barrière linguistique peut être un problème majeur dans le dialogue.
Comment éviter cela:Commencez par traduire vos ressources d'aide (centre d'aide, documents, vidéos, etc.) dans différentes langues. Commencez par les plus populaires et travaillez pour augmenter le nombre de langues disponibles.
Si votre budget le permet, pensez à embaucher des responsables de la réussite client et des consultants en implémentation de produits qui parlent la langue maternelle de vos clients. Habituellement, c'est la principale dépense de l'entreprise dans ce cas, alors assurez-vous que le marché répondra positivement à ces mesures avant de les prendre.
Raison n ° 10: incapacité à apporter des modifications
L'une des raisons les plus difficiles. Tu as fait du bon boulot. À votre disposition étaient tous les matériaux et ressources. Mais quelque chose s'est mal passé. Pour une raison quelconque, cela n'a tout simplement pas fonctionné.
Comment éviter cela:Entre autres choses, les gens eux-mêmes doivent vouloir changer quelque chose. Par conséquent (et oui, nous nous concentrons à nouveau sur ce point), posez beaucoup de questions. Discutez avec des membres de différentes équipes, identifiez leurs objectifs et leurs problèmes. Travaillez avec chaque équipe séparément et démontrez la valeur de l'utilisation de votre produit. Comparez les résultats avec les besoins des employés du client - cela en vaut la peine.
Il sera également utile de développer des matériaux pour le développement technique du produit. Chez Wrike, nous hébergeons plusieurs webinaires de gestion du changement qui sont particulièrement populaires auprès de nos clients. Nous avons également développé plusieurs documents PDF pour surmonter les problèmes d'implémentation qui sont envoyés à nos clients. Si vous avez une communauté ou des forums de produits, vous pouvez créer un thème de gestion du changement et engager autant de vos clients que possible dans le dialogue.
Vous pouvez gérer vous-même certaines des raisons énumérées pour vous désinscrire du produit, sans pouvoir en influencer les autres. En prenant des mesures préventives, vous serez prêt pour n'importe lequel des scénarios.