Un vieil homme de l'école, à la tête de Victoria's Secret, croit en une idée plutôt radicale. Les achats de smartphones vont chuter. Et il est tellement sûr qu'il est inévitable qu'il y consacre toutes ses affaires pour 10 milliards de dollars.
Leslie Wexner est une légende de la vente au détail du 20e siècle. Il a commencé son voyage dans une petite boutique de parents dans l'Ohio, aidant maman et papa à vendre des vêtements. Il a ouvert son premier magasin, The Limited, en 1963, empruntant 5 000 $ à sa tante. Sur ses trente mètres carrés, il a mené une véritable révolution dans les ventes. Au lieu que les centres commerciaux gagnent en popularité aux États-Unis, où vous pouvez acheter les vêtements que votre âme désire, il rend son magasin extrêmement spécialisé. The Limited a vendu un ensemble très restreint de styles de vêtements pour femmes, et seulement sa propre marque. Au cours des années 70, Wexner en a fait une chaîne nationale de magasins prospère et très rentable. Et il a commencé à acquérir d'autres marques spécialisées sous l'aile de sa grande société, qu'il a appelée L Brands.
En 1982, un homme d'affaires a acheté Victoria's Secret, une marque de lingerie inconnue avec six magasins et un catalogue. L'ensemble de l'entreprise a coûté 1 million de dollars. Au début des années 90, elle a commencé à coûter 1 milliard de dollars et, dans les années 2000, elle représentait 30% de toutes les ventes de sous-vêtements féminins aux États-Unis.
À bien des égards, le succès et la renommée de la marque ont amené les «anges», inventés par Wexner. Les meilleurs mannequins du monde présentant ses sous-vêtements lors de salons. De tels spectacles attirent encore des millions de personnes, non seulement des femmes, mais surtout des hommes (dans l'espoir qu'ils achèteront plus tard des cadeaux pour leurs âmes sœurs). Les "anges", selon les normes des mannequins, sont très peu payés. Mais chacune des filles sélectionnées devient rapidement multimillionnaire, car de nombreuses autres marques veulent signer des contrats avec elle.
Leslie Wexner est à la tête d'une énorme société depuis 55 ans et n'est même pas sur le point de prendre sa retraite. Il est le dernier chef actif d'une grande entreprise de vente au détail en Amérique, à partir des années 60. Et maintenant, lorsque la plupart des gens de l'industrie sont convaincus que l'avenir sera dans les ventes sur Internet, Wexner pense que ce sera exactement le contraire. Alors que toutes les grandes chaînes ferment des magasins hors ligne et transfèrent leur activité principale en ligne, Victoria's Secret ne fait qu'augmenter le nombre de boutiques, même si elles ne génèrent pas de revenus. «Les ventes sur les smartphones et sur Internet ne tueront pas les magasins», dit-il aux employés. "C'est une tendance qui va passer."
La logique d'un milliardaire? Voici ce qu'il dit dans une interview avec CNBC en 2017:
Les humains sont des animaux de troupeau. Ce que nous faisons maintenant à partir des écrans d'ordinateurs ou de smartphones n'est pas normal. Bientôt, nous commencerons à rebondir. Nous le voyons déjà. Les gens veulent du contact, des interactions sociales. Oui, il y a des moments où on l'oublie. Mais nos 5000 ans d'histoire ne peuvent pas être facilement rayés.
En parlant d'une longue histoire, Leslie Wexner mentionne la Rome antique, l'Égypte et la Mésopotamie, où les fondements du commerce que nous utilisons maintenant se sont formés. Grands bazars et places où marchands et artisans exposaient leurs produits ... Mais l'ancien modèle éprouvé semble échouer maintenant.
Sharen Tourney (troisième à gauche, oui)Plus récemment, Victoria's Secret a grandi à un rythme impressionnant - sous la direction d'une femme, Sharen Tourney. De 2006 à 2016, au cours des dix années de son fonctionnement, la valeur de la marque est passée de 4 à 7,8 milliards de dollars puis elle a quitté l'entreprise, Wexner a tout pris en main. Et maintenant, en seulement deux ans, la situation a radicalement changé. Les actions de L Brands (détenues par Victoria's Secret), qui auparavant augmentaient régulièrement, ont chuté de près de trois fois.
En 2016, la marque a été contrainte d'arrêter la vente de maillots de bain, chaussures et accessoires. Et pas parce que ces directions n'étaient pas rentables. C'est juste que ces choses ont été vendues uniquement en ligne, sur le site officiel de l' entreprise, mais elles n'ont pas été présentées dans les boutiques pour économiser de l'espace. Cela n'était pas conforme à la stratégie de la nouvelle direction. Toutes les offres "en ligne uniquement" sont passées sous le couteau.
Au lieu de cela, le magasin s'est concentré sur la lingerie exotique, les parfums et les pyjamas. Surtout érotique. Depuis 2017, la société a également commencé à accorder plus d'attention aux bralettes , aux soutiens-gorge en dentelle piquée et aux empiècements conçus pour être portés visuellement . C'est la principale tentative de Victoria's Secret pour regagner un public jeune. La vue de ce qu'ils feront en selfie pour Instagram et le soir pour faire plaisir à leurs petits amis. Puis la ligne Victoria Sport a été lancée pour le même public. Jusqu'à présent, la stratégie ne s'est pas concrétisée. En 2018, L Brands a perdu encore 4 milliards de dollars, soit près d'un tiers de sa valeur. La plupart des investisseurs fuient l'entreprise, comme la peste.
William McCob, propriétaire de l'un des principaux hedge funds, explique pourquoi il a retiré de l'argent de L Brands et investi dans le détaillant de lingerie en ligne ThirdLove:
Il s'agit d'une lutte entre deux cultures. Des courses et des achats pratiques dans le confort de votre foyer. Évidemment, quelle culture gagne. Mais ils ont tout construit sur un magasin physique, et ils ne peuvent pas changer. Ils ne veulent pas changer.
Mike Drexler, président du conseil d'administration de J. Crew, qui a démissionné l'été dernier, dit qu'il comprend la position de M. Wexner et, jusqu'à récemment, pensait la même chose:
J'avais l'habitude de comparer les centres commerciaux avec les petites villes. Les gens se rassemblent, communiquent, se rencontrent, ont la possibilité d'établir des relations. Ils voient comment les autres sont habillés et ont la possibilité de se montrer. Mais maintenant, avec le développement des réseaux sociaux, cette fonction disparaît. Les gens sont beaucoup plus importants pour se montrer sur Instagram. Ils voient d'autres personnes sur leur smartphone, et c'est ainsi que les relations sont désormais nouées et développées.
Je pense qu'ils devront commencer à fermer des magasins. Victoria's Secret a une entreprise parfaitement organisée, ils savent quoi faire quand quelqu'un vient dans leur boutique, mais les gens ne font qu'arriver. Qui que vous soyez, vous ne pouvez pas nager longtemps à contre-courant.
Les détaillants américains connaissent les pires années de leur histoire. Le développement du commerce en ligne en a mis beaucoup au bord du gouffre. Plus de 6 000 magasins ont été obligés de fermer au cours de la dernière année - plus que lors de la crise financière de 2008. Cinquante des plus grandes sociétés ont déposé leur bilan, dont Gymboree et Toys R Us.
Mais Victoria's Secret continue de se développer. C'est maintenant, tout d'un coup, la plus grande chaîne de magasins aux États-Unis vendant ses propres articles de marque. L'entreprise compte plus de 3 000 points en Amérique du Nord. La moitié se trouve dans les centres des deuxième et troisième niveaux, avec beaucoup de difficulté à attirer des clients. Il compte plus de magasins que GAP, deux fois plus que H&M (qui développe l'IA , essayant de se sauver de la baisse des ventes), et près de 10 fois plus que Lululemon, le concurrent en ligne canadien en évolution rapide qui est déjà debout 8 milliards de dollars de plus.
Leslie Wexner avec femme et filsEn général, les perspectives semblent très douteuses. Mais Wexner dit à son personnel que d'autres «preuves» se sont avérées erronées. Les aliments congelés n'ont pas tué les restaurants. Les téléphones filaires n'ont pas tué le désir des gens de parler en face à face. Les smartphones et les achats en ligne ne tueront rien non plus, ils occuperont simplement leur niche spécifique au fil du temps. On demande à l'homme d'affaires - qu'en est-il de la forte baisse des visites dans les centres? Qu'en est-il de la croissance mondiale des ventes en ligne? Pourquoi n'investissez-vous pas dans la technologie numérique? «Je comprends tout», répond-il. «Mais vous m'expliquez, par exemple, Apple. Ils étendent leur présence physique. Ils comprennent que seul le Web ne satisfera pas tout le monde. »
Leslie Wexner dit que, comme il y a cinquante ans, alors qu'il débutait, des femmes viennent dans les magasins Victoria's Secret pour discuter. Pour rester dans une atmosphère confortable par vous-même, essayer tous les produits. Les sous-vêtements, les lotions et les parfums sont plus des choses personnelles que des gadgets ou des vêtements d'extérieur. À l'heure actuelle, environ 20% des ventes de Victoria's Secret sont en ligne, et Wexner s'attend à ce que ce pourcentage reste le même même après dix ans. "Si tout va bien au magasin, je suis sûr que les gens voudront y aller."
Pour atteindre "un maximum de convivialité", l'entreprise investit 70% de son investissement dans l'ouverture et la reconstruction de ses boutiques. Wexner contrôle personnellement tous les designs, dans les moindres détails. Par exemple, il a ajouté des téléviseurs aux toilettes pour pouvoir y regarder des défilés de mode. Et il a changé la texture du papier peint dans les vestiaires pour qu'il soit plus agréable de toucher les murs.
Il est tellement seul. Tout le monde se concentre sur les ventes en ligne. L'année dernière, Amazon a lancé sa gamme de soutiens - gorge pour aussi peu que 10 $ (Victoria’s Secret ne vend rien de fondamentalement de leur part). Au cours des cinq dernières années, selon Dow Jones, 38 startups de lingerie en ligne ont reçu un financement - au lieu de 7 startups cinq ans auparavant. Certaines de ces entreprises ont été fondées par d'anciens employés de Victoria's Secret.
Michelle Grant, l'une de ces anciennes employées, qui a lancé sa marque de sous-vêtements en ligne Lively en 2016, a déclaré:
Avec les réseaux sociaux, nous avons rapidement gagné une bonne communauté active de femmes. Il y a dix ans, cela aurait été impossible, personne ne nous aurait connu, nous n'aurions été personne. Maintenant, en moins de deux ans, nous avons déjà atteint le profit.
M. Wexner pense que les temps vont changer et que les nouvelles startups en ligne ne pourront jamais offrir à leurs clients l'atmosphère qu'il a créée dans ses magasins. Il est sûr que les marques de vêtements ferment et perdent des profits non pas à cause d'Amazon, mais à cause de leurs erreurs et pas assez de bonnes offres.
En 2016, Victoria's Secret a averti les investisseurs que les actions chuteraient pendant que l'entreprise réformait ses activités. Ses anges, mannequins, sont également légèrement inquiets. Maintenant, au lieu d'annoncer chaque année des maillots de bain sur les plages, ils sont obligés de s'entraîner, de se pomper le cul et de démontrer les avantages de la nouvelle ligne de sport - afin que l'entreprise puisse rattraper Nike et Under Armour dans cette direction.
Aujourd'hui, Leslie Veksner et les dirigeants de son entreprise pilotent régulièrement des avions, visitant leurs boutiques dans différents pays et villes. Ils passent souvent dans les magasins d'autres détaillants comme Lululemon et Apple pour voir comment tout y est organisé. Le plus ancien PDG de l'entreprise de la liste des S & P et Fortune 500 ne se repose pas un jour. À 81 ans, il vérifie quotidiennement le catalogue de ses produits et surveille les produits des concurrents. Son bureau de Columbus est meublé de centaines de flacons de parfums et de lotions, principalement de marques concurrentes. Et chaque semaine le week-end, il se rend personnellement dans ses magasins pour vérifier à nouveau la distribution des marchandises et l'atmosphère générale.
Lors d'une réunion en septembre, Wexner a déclaré aux investisseurs que, malgré une baisse des ventes, il était plus optimiste que jamais sur l'avenir de l'entreprise. Et répété:
Les gens, fondamentalement, sont des animaux de troupeau. La nature humaine n'est pas si facile à changer. Si nous parions dessus, nous gagnerons.
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