Dans ce matériel, j'ai décidé d'essayer de structurer l'expérience qui s'est accumulée sur près de 15 ans de travail actif avec des projets clients. Certaines de nos sociétés cotées ont dû passer en revue et comprendre leurs erreurs, ailleurs il y avait suffisamment d'étrangers pour comprendre.
Aujourd'hui, lorsque les clients qui ont une expérience négative dans la commande de référencement auprès d'autres sociétés se tournent vers nous pour une promotion, il est assez difficile de nous surprendre. À moins que ceux-ci, quelles formes externes bizarres et ridicules puissent surgir dans la relation entre deux entreprises, entre lesquelles il n'y a pas de compréhension.
De plus, un client avec une expérience négative n'est pas rare et n'est pas un cas particulier. Presque un tiers des clients qui nous contactent peuvent déjà nous en dire beaucoup sur l'optimisation des moteurs de recherche, mais pratiquement rien de bon. Et avec chacun d'eux, nous commençons à communiquer avec ce que l'artiste précédent n'a pas fait: nous demandons tout, puis nous disons ce qui n'allait pas et comment nous travaillerons.
J'ai identifié cinq erreurs fondamentales, chacune étant interconnectée avec d'autres. Ensemble, ils créent une cascade de problèmes et créent une situation qui n'est plus possible de résoudre.
Raison 1. Le client ne comprend pas ce qu'est le SEO.
Le client ne comprend presque pas ce qu'est le SEO. La seule exception est s'il a lui-même fait la promotion de sites Web pendant au moins une longue période de temps.
Les informations sur le réseau, et plus encore les histoires du gestionnaire de clientèle, sont un flux biaisé de résumés. Il s'agit de "la croissance explosive des ventes", "de la ligne d'investisseurs et de partenaires", "du décollage à grande vitesse dans le Top10" et d'autres réalisations "en seulement 2-3 mois".
Pratiquement personne ne parle du fait que le référencement est un mode strict dans lequel le site vit ou non. Il s'agit d'une analyse continue des concurrents et de la lutte avec eux, du travail avec le site, des hauts et des bas, ce sont des expériences qui donnent des résultats différents. Il est également silencieux sur le fait que le SEO n'annulera pas la baisse saisonnière, ne vous forcera pas à acheter plus cher que vos concurrents et ne changera pas la capacité du marché.
Exemple 1. «Mettez mon site à un endroit bien en vue»Le client est sûr que Yandex prend de l'argent pour être dans le problème. Il a payé l'agence précédente qui avait volé l'argent, et rien n'est venu à Yandex. Pourquoi a-t-il fait une telle conclusion? Parce que le site n'apparaissait pas dans le Top10. Le gestionnaire de compte était apparemment tellement stupéfait par le montant qu'il n'a pas pris la peine de parler du fonctionnement de la recherche.
Exemple 2. "Nous avons sauté la moitié de la coque"Le client se plaint (entre autres) que le site n'a pas dépassé le principal concurrent du Top3 depuis toujours. Le fait que certaines réalisations nécessitent des années de lutte lui a été expliqué si tard qu'il ne le croit toujours pas.
Oui, c’est difficile: dire à un client qui demande de prendre son argent qu’il n’imagine pas correctement le processus. Mais c'est exactement ce que fait un artiste raisonnable s'il ne veut pas obtenir un enchevêtrement de négativité en trois mois, qu'il ne peut plus démêler - il suffit de le couper.
Raison 2. Établissement d'objectifs et sélection d'outils incorrects
Lorsque nous analysons son expérience négative avec le client, analysons ce qui a été fait pour atteindre l'objectif principal de promotion, il s'avère presque toujours que l'objectif n'était pas du tout formulé ou ne correspondait pas aux moyens.
Le référencement est très souvent vendu «pour être». Lors de conférences et de séminaires thématiques, on nous dit que l'optimisation des moteurs de recherche est la norme et doit avoir pour toute entreprise. Par conséquent, le client est convaincu que sans référencement, il n'y aura pas de ventes. Et parfois, le client ne peut tout simplement pas formuler pourquoi il veut dans le Top10. Le référencement est perçu comme une clé incompréhensible qui devrait universellement ouvrir toutes les portes.
En réalité, pour un démarrage rapide des ventes, un magasin d'électronique en ligne n'a pas besoin d'optimisation pour les moteurs de recherche, mais Yandex Market. Il est plus important pour une grande usine vivant sur ordre de l'État de participer aux appels d'offres que de se déplacer sur demande pour "acheter des moteurs-fusées". Un bar pour la promotion d'une fête du Nouvel An devrait fonctionner sur les réseaux sociaux, et ne pas tenter d'entrer dans le Top10 dans deux mois à la demande de "la fête du Nouvel An Moscou".
Exemple 1. "Il y a un sommet, les ventes étaient, mais ont pris fin"L'entreprise est engagée dans l'installation d'équipements de réfrigération, équipe des arénas de glace et d'autres installations complexes. Au cours de la première année de promotion, ils ont reçu un bon ordre de la recherche, étaient convaincus de l'efficacité et ont payé la promotion des demandes vitales pour un an et demi de plus, dans l'espoir que le succès se répéterait. Pas répété, déçu, à la recherche d'un nouvel artiste. Et il vous suffit de regarder Wordstat et de comprendre qu'il n'y a pas de clients dans la recherche, y compris pour les demandes vitales.
Exemple 2. «Le top ne se prête pas, il n'y a pas de vente»La livraison des rouleaux ne peut pas aller dans le Top10 pendant plus d'un an, paie beaucoup d'argent pour le référencement, recueille mal les commandes de la deuxième page de résultats. Les principales applications proviennent du "carrousel" ciblé de VK. Contexte L'agence SEO n'a pas proposé, ne vous engagez pas.
Peu importe la difficulté d'admettre, mais il y a des clients qui n'ont pas besoin de référencement. Et ces clients doivent expliquer pourquoi ils doivent penser à d'autres outils et quels sont ces outils. Le client lui-même ne fait pas de mal à poser des questions à ce sujet, à demander un argument, et au moins parfois à réfléchir aux objectifs auxquels l'entreprise est confrontée actuellement.
Oui, il arrive que l'objectif soit la première place dans la recherche. Sans conditions supplémentaires, juste une puce d'image. Mais il est important que ce soit vraiment votre objectif, vous devez en être conscient et comprendre ce que cela vous donne.
Raison 3. Mauvais KPI
Ce problème va de pair avec le précédent. Lorsqu'un objectif est défini, il entre en conflit standard avec la définition des KPI (indicateurs clés de performance d'une entreprise de référencement).
Les clients viennent avec la même plainte à l'entrepreneur précédent: «Aucune vente». Nous découvrons les détails et découvrons que ce n'est pas entièrement vrai. Il y a des commandes, mais pas dans la mesure où l'entreprise est intéressée et pas du tout là où elle s'attend à les voir. Nous ne discutons pas des cas où la société a généralement 0 commandes pour la période considérée - il s'agit d'un échec complet.
Situation standard: seuls les KPI sont prescrits dans le contrat, mais des promesses très différentes en termes verbaux. Le plus souvent, ils parlent de positions susceptibles de générer du trafic converti en leads. Le client d'un tel dialogue fait la pensée "Il y aura des pistes!" et signe joyeusement un paiement pour les articles.
Cela se produit dans l'autre sens: un site qui n'est pas destiné au commerce direct est promu avec le paiement des applications. Et généralement aussi confirmé. Ces contrats sont signés sous la pression du client avec un budget important. Abonnez-vous au hasard, mais finissez généralement par un échec.
Exemple 1. "Effet de base"Le site vend des meubles. La promotion est commandée avec paiement des candidatures au milieu du printemps. Des mesures du niveau de base des commandes sont effectuées au cours de la saison, après quoi il y a un déclin naturel estival. Trois mois de promotion avec une augmentation négative des candidatures, et le travail est arrêté, malgré la croissance des postes. Et le site ne disposait tout simplement pas de données sur les fluctuations saisonnières des indicateurs, car les paramètres ont été définis juste avant le début de la promotion.
Exemple 2. «Il n'y a aucune preuve, mais il n'y a certainement pas eu d'ordres»Barbershop commandé auprès de divers interprètes SMM et SEO. Les commandes proviennent des réseaux sociaux, pas de recherche. Ils paient pour le travail avec des paiements fixes sur une base mensuelle sans référence aux pistes. Nous découvrons avec quels outils la croissance du nombre d'applications est mesurée, à partir de quel niveau initial, si la saisonnalité, les séquences multicanaux et les nuances similaires sont prises en compte. Il s'avère que le client en entend parler pour la première fois.
Qui est à blâmer? La société d'exécution, bien sûr: la responsabilité du comptage des marchandises vendues - dans ce cas, les pistes de recherche - incombe au vendeur - dans ce cas, la société SEO.
Que faire Il n'y a pas de solution universelle, mais il est conseillé d'utiliser des systèmes d'analyse de bout en bout. Surtout si vous installez des KPI difficiles à lire.
Raison 4. Ignorance de mon propre domaine de responsabilité et incapacité d'exiger des résultats
Les clients sont divisés en deux groupes. Certains tourmentent l'interprète avec un intérêt hyperactif dans le processus, appelant et demandant constamment: "Comment allons-nous?" La deuxième distance elle-même autant que possible de tout ce qui concerne le service commandé.
Il peut sembler que cette dernière approche est plus correcte: elles n'interfèrent pas et n'interfèrent pas avec le travail, et la qualité est évaluée en fonction des résultats. En fait, les premiers sont mieux placés.
La promotion de sites Web dans les moteurs de recherche ne se déroule jamais selon le scénario idéal (voir les raisons précédentes). Par conséquent, la position "Je ne sais rien, je vous paie de l'argent, décidez par vous-même et ne me distrait pas" menace de vous retrouver dans une situation où les résultats sont déplorables, et vous en êtes responsable.
Les contrats prescrivent généralement la responsabilité mutuelle des parties. Par conséquent, si vous retardez la fourniture de documents, ignorez les demandes et ne jugez pas nécessaire de précipiter votre administrateur système pour restaurer un serveur tombé en panne, vous vous trompez non seulement purement humainement, mais formellement.
En conséquence, il est très important pour l'entrepreneur de transmettre cette logique au client chaque fois que possible. Et dans cet endroit il y a souvent un énorme échec: dans le contrat il y en a, mais pas dans la tête. Le client est pleinement confiant qu'il ne doit rien à personne, et l'entrepreneur attend que quelqu'un lui donne quelque chose et est engagé dans d'autres projets.
Soit dit en passant, lorsque le client remplit sa moitié du contrat, il a parfaitement le droit d'exiger les résultats qui lui ont été promis. Et vous devez le faire immédiatement après avoir atteint la période de contrôle. Vous pouvez donc rapidement comprendre qu'il y a des problèmes et amener l'artiste à les résoudre. En aucun cas n'attendez la date limite, demandez un rapport sur l'intermédiaire.
Exemple 1. «La guerre des formulations»Le cabinet d'avocats opère dans un domaine très spécifique, mais avec une concurrence tangible dans la recherche. Depuis six mois, les progrès n'ont pas vu de résultats significatifs. Une analyse détaillée a révélé qu'ils ont retardé le contenu thématique, qu'ils ont entrepris d'écrire de manière indépendante. Le contenu que l'artiste a envoyé afin de se déplacer d'une manière ou d'une autre selon le plan de promotion a été rejeté (nombreuses erreurs factuelles). En conséquence, au lieu de publications régulières pendant six mois, il a été possible de disposer de deux courts articles de 2000 caractères chacun, et même pratiquement pas optimisés pour la sémantique de la promotion (les modifications étaient également interdites par le client lui-même).
Exemple 2. "Raisons techniques"Le site personnel de l'avocat a été réalisé par un web-studio, qui conserve tous les sites sur son propre serveur, et même les modère via un CMS commun de sa propre conception. Ce studio n'est pas engagé dans le référencement, nous avons donc commandé une promotion dans une autre entreprise. En vertu du contrat, ils étaient censés fournir une édition rapide et facile du contenu du site. Tout changement a été fait par le studio de développement sur demande et avec de grands retards. Ils ont refusé de faire une partie des changements, se référant aux normes de sécurité de leur CMS. Pour couronner le tout, le serveur est tombé un jour et n'a pas augmenté pendant plusieurs jours. Il est clair qu'il n'y avait pas de postes; un paiement fixe mensuel peut être enregistré en toute sécurité à perte.
Raison 5. Mauvais choix de l'entrepreneur
Un autre problème est plus pertinent pour les grands projets, mais les petits projets affectent également. Elle consiste en une mauvaise compréhension par le client du niveau réel de complexité du projet.
Les sites de très grande taille, dont les propriétaires se fixent des objectifs ambitieux, sont très difficiles à promouvoir. Des calculs mathématiques simples: la promotion de sites Web de haute qualité nécessite une certaine quantité de travail et, dans le cas de grands projets, ce volume augmente de façon exponentielle.
De même, avec des projets qui se distinguent non pas par la taille, mais par les tâches. Si vous avez besoin de maîtriser l'émission de demandes très complexes et compétitives, la question ne se limitera pas aux investissements financiers, vous aurez besoin de spécialistes qui mèneront en permanence votre dossier. Devra travailler beaucoup et dans un temps limité. Les petits studios peuvent tout simplement ne pas avoir d'employés gratuits du bon niveau et de la bonne quantité.
La même logique fonctionne dans le sens inverse: si vous décidez de commander la promotion d'un site simple dans une grande agence, alors préparez-vous à ce qu'une partie assez importante du budget soit payée pour des spécialistes coûteux. Et cela signifie automatiquement que le budget alloué au référencement est suffisant pour une période plus courte. Et c'est loin d'être un fait que pendant ce temps vous atteindrez des positions saines et que les coûts commenceront à porter leurs fruits.
Et même si vous êtes vraiment une grande entreprise, et que vos budgets seront suffisants pour un an à l'avance dans l'agence la plus réputée, cela n'a pas beaucoup de sens d'y entrer en contact avec des projets légers ou petits. Vous vous rendrez compte tôt ou tard que vous pouvez commander la même chose auprès d'une entreprise moins connue, mais beaucoup moins cher.
Exemple 1. "Resté sur le marché"La société est engagée dans la personnalisation sur commande selon les modèles d'auteur uniques. Le budget pour la promotion de l'entreprise était initialement impressionnant, les marchandises ne sont pas destinées au grand public, un segment de prix élevé. Nous avons ordonné à une grande entreprise moscovite de créer et de promouvoir simultanément le site. Six mois plus tard, j'ai dû faire une pause - mes fonds libres étaient épuisés. Un an plus tard, après avoir étudié plus attentivement le marché, nous nous sommes rendu compte: l'objectif était régional et l'entrepreneur travaillait aux tarifs de Moscou. La capacité de marché et la solvabilité du public cible local ne permettront pas en principe à un tel système de porter ses fruits: même avec une couverture complète de la demande, le niveau des prix est trop bas.
Exemple 2. "Nous n'avons pas le temps de tout couvrir"Un grand magasin d'électronique en ligne se déplace de lui-même: embauché un employé dans l'État. Les positions semblent fragmentaires, il n'y a pas de dynamique de croissance générale et uniforme. L'audit SEO a révélé un manque banal de «mains»: un spécialiste SEO à plein temps seul, en principe, n'est pas en mesure de traiter une telle quantité de données en constante évolution. Et recruter tout un département n'est pas déjà pratique pour les indicateurs économiques. Il n'y a qu'une seule issue: chercher une agence capable d'exécuter avec succès une grande quantité de travail à un prix abordable.
Comment être
Quand vous regardez ces raisons comme ceci, après avoir compris leur essence et les avoir transformées en mots, elles semblent simples et évidentes. Il est dommage qu'en réalité, il soit très facile de manquer les premiers signes que vous faites quelque chose de mal.
Je suis sûr que les personnes des exemples décrits ne voulaient pas que la relation mutuellement bénéfique et amicale entre le client et l'artiste interprète ou exécutant se transforme en réclamations et pénalités mutuelles. Donc, tout cela est arrivé par inattention?
Vous pouvez facilement manquer quelque chose si vous ne vous attendez pas à des problèmes dès le début. Les scénarios d'interaction enregistrés et élaborés résolvent le problème, mais seulement partiellement. Il est important de parvenir à un niveau élevé de confiance et de compréhension des spécificités du processus par tous les participants privés. Et vous ne pouvez le faire qu'en construisant le schéma de travail le plus transparent et le plus compréhensible.
Dans un tel schéma, l'entrepreneur n'a pas peur de signaler ce que le client aurait pu manquer, et le client s'inquiète des détails, et il n'hésite pas à poser des questions (au final, c'est parce qu'il va dépenser de l'argent). Cela vaut la peine de chercher quelque chose de similaire.