Lorsque je dis à mes collègues que nous n'avons pas de compte d'agent dans Yandex.Direct, une perplexité sincère apparaît sur leurs visages. Je pense que quiconque est sérieusement engagé dans ce type de publicité a déjà formulé au moins trois raisons pour lesquelles faire cela sans statut d'agent est stupide et non rentable:
- Les systèmes de publicité contextuelle remboursent les frais aux agences. Sa taille est calculée en pourcentage du budget publicitaire. Plus un client dépense d'argent dans une agence, plus le profit est important.
- Il est dangereux de déléguer une autorité suprême sur un compte à un client: il va tout casser ou tout perdre.
- Un client avec son propre compte peut désactiver notre merveilleuse agence à tout moment et connecter des concurrents mauvais et malhonnêtes.
Quoi qu'il en soit, il est plus pratique de travailler au même endroit, et tout le monde le fait!
Je ne vais pas contester ces arguments, ils sont justes. Mais comme dans toute coopération, il y a un deuxième côté et ses arguments. Et si nous voulons profiter mutuellement de la coopération, les arguments doivent au moins être découverts, et encore mieux - pris en compte dans les travaux.
Je propose de faire ressortir quelques cas réels de notre expérience.
Cas 1. Je ne te donnerai à personne!
Le client a payé le placement dans Yandex et Google via l'agence. Il reçoit des rapports mensuels avec des graphiques élégants et des mots intelligents. L'humeur des reportages est napoléonienne positive.
Mais le client n'est pas satisfait, car le trafic est du trafic et les ventes sont des ventes. Et avec des ventes en quelque sorte pas très. Et il lui a semblé qu'ils ne disaient rien dans les rapports.
Et il décide de quitter l'étreinte chaleureuse d'une entreprise et de faire confiance à une autre. Mais ça y était!
Un partenaire en détresse et plein de ressentiment ne diffuse pas d'annonces acquises conjointement. C'est son dernier argument: ne pas vouloir - recommencer à zéro. Il explique son comportement par l'impossibilité de fournir un accès élargi au bureau de l'agent, mais nous savons qu'il s'agit d'un préjudice banal. Si vous le souhaitez, vous pouvez décharger la campagne en trois clics.
Le problème ici est que vous n'avez aucune propriété intellectuelle sur les campagnes créées. Ce n'est même pas partiellement votre propriété.
Tu sais pourquoi? Parce que personne ne signera un tel accord qui, dans le cas de la première tempête dans une relation, laisse l'une des parties dans un état annulé et sans argent. Et nous n'en parlons pas au stade de la signature, car nous ne voulons pas entamer une relation de peur et de méfiance. Mais les craintes ne disparaissent pas.
La mise en place de campagnes sur le compte du client, ce que peu de gens font, lui garantit une sorte d’airbag. N'ayez pas peur que le client veuille vous quitter ou qu'il s'y prépare inconsciemment: travaillez bien, montrez de vrais résultats, et il n'aura aucune raison. Ayez peur qu'il ne veuille pas travailler avec vous car il ne ressent pas le bon niveau d'ouverture.
Cas 2. L'essentiel - les rapports
Une entreprise de vente au détail avec un bon budget publicitaire est hébergée par une agence. Comptabilisation des documents de clôture, rapports, actes de rapprochement - tout arrive régulièrement et intégralement. Les clics arrivent, le CTR augmente, il y a une sorte de conversion. Qu'est-ce qui pourrait mal ici?
Quatre clients sur cinq, ayant accédé au bureau affilié, ne commenceront pas à chercher et à vérifier quoi que ce soit eux-mêmes. Ainsi, tous les rapports peuvent leur être envoyés, surtout si la campagne est détaillée et avec une couverture sérieuse: un énorme rapport xls de 10 à 20 000 lignes d'une personne non préparée vous donne envie de faire défiler rapidement vers des explications humaines compréhensibles et le montant total.
Ces fonds qui sont transférés au solde de l'agence peuvent être utilisés de différentes manières. Par exemple, transférer sur les comptes d'autres clients, y fermant temporairement un manque d'argent soudain, afin de ne pas arrêter la campagne. Ainsi, l'agence aux dépens d'un de ses clients prête à d'autres. Ensuite, le déficit est éliminé par des transferts similaires d'autres clients, de sorte que la dynamique des coûts reste stable.
Mais même s'il n'a pas été possible de l'éliminer, les chiffres sont ajustés manuellement (c'est Excel habituel). L'employé responsable du client qui ne comprend rien à la publicité contextuelle reçoit un fichier de rapport, vérifie le montant et ferme le fichier. Commande complète, la publicité est allumée, il en informe la direction.
Vous direz: "Eh bien, cela ne signifie pas que tout le monde le fait!" et vous aurez raison. Mais il existe de tels cas, et il est très facile de le faire: il suffit que le client n’ait pas des niveaux d’accès élevés, et le paiement va au solde du bureau de l’agent.
Cas 3. Aux frais de qui est le banquet?
Un magasin de jouets en ligne est situé dans Yandex.Direct. La génération d'annonces uniques pour les requêtes collectées par la métrique est configurée. Le budget est énorme, le contexte est payant. Mais il y a un problème. Avec une analyse détaillée des campagnes, parmi des milliers d'annonces sont telles qu'elles n'ont rien à voir avec le produit ou le magasin lui-même.
La raison est la même: le client n'a pas le temps et la capacité de vérifier les statistiques de la campagne, c'est trop de données. Par conséquent, les projets tiers mineurs sont annoncés à ses frais.
Des agences sans scrupules utilisent même des listes de remarketing collectées par le client depuis plusieurs années pour obtenir des leads sur les sites de ses concurrents. La publicité contextuelle au paiement par clic est désormais très populaire et le remarketing sur les listes dynamiques donne d'excellents résultats.
Est-il possible de tricher de manière similaire sur un compte client? Oui tu peux. Mais il est beaucoup plus difficile à cacher, car les données sur toutes les opérations sont disponibles sur demande et (ce qui est très important) de première main.
Cas 4. Plus il y en a, mieux c'est!
L'entreprise organise le tourisme médical: elle aide les personnes qui ne sont pas en mesure d'obtenir des prestations médicales qualifiées en Russie à utiliser les services de cliniques étrangères. C'est un sujet cher: les enjeux sont élevés, la concurrence est sérieuse. Si placé par le biais d'une agence qui fonctionne "gratuitement", cela ressemble à une économie.
Nous avons clairement démontré que ce n'est pas le cas. Et tout ce que vous aviez à faire était de nettoyer la sémantique. Pour le premier mois, le budget a diminué de 2 fois avec le même volume de clics. Pourquoi l'agence «gratuite» n'a-t-elle pas fait cela?
Parce que ce n'est pas gratuit: l'agence n'est pas rentable de réduire le budget, car elle réduit automatiquement le montant de la commission. Chers mots clés et enjeux élevés - pas un moins, mais une source de revenus. À condition que le client accepte de payer, bien sûr.
Veuillez noter qu'en plus des avantages directs, il y a un avantage indirect avec cette approche: les heures de travail des employés sont économisées. Celui que nous proposons pour payer nos clients, et celui qui finalement réduit le budget publicitaire. Lors du paiement de travaux spécifiques, il n'y a aucune motivation à gonfler activement ou passivement le paiement mensuel, au contraire, il y a une motivation à le réduire: le client avec plus de plaisir paiera pour un travail qui augmente l'efficacité de la campagne.
Et qu'en est-il de l'envers?
Eh bien, ces quatre cas illustrent bien les risques encourus par le client. Mais qu'en est-il de notre côté? Nous avons également besoin du petit déjeuner, mais en général, ce serait bien de déjeuner et de dîner.
Dans les relations mutuellement bénéfiques, les bénéfices devraient être fournis aux deux parties. Que prendrons-nous?
Tout d'abord, nous oublions la commission d'agence et ne nous concentrons pas sur elle. Effrayant À première vue seulement. La moitié noire de nos revenus a disparu, le client le sait et nous fait confiance. Donc, nous lui disons honnêtement combien nos services coûtent. Juste comme ça, en montres et en pièces.
Deuxièmement, nous n'avons pas peur que les concurrents nous suppriment par le dumping. En réalité, personne ne vit avec un seul cashback d'agent, il n'y a rien pour vivre. Donc, si la commission est de 0%, recherchez les paiements cachés. Les deux dernières phrases peuvent être citées au client sans modifications, mais avec un sourire amical et prêt à donner au moins quelques exemples.
Troisièmement, nous n'hésitons pas à proposer des services associés, des remises sur le référencement, un dessin préférentiel des bannières, la création de landing pages - en général, personne n'a annulé la vente. Et tout est exactement pareil: dans les montres et les pièces, aussi ouvertement que possible.
Le principal «truc» de cette approche est que vos arguments et suggestions sont compréhensibles et perçus naturellement. Et cela crée une atmosphère de confiance totale, dans laquelle il est beaucoup plus facile de parler de vos frais.
Indépendamment, je souligne: peu importe pour quoi exactement vous allez prendre l'argent et combien coûteront vos services. Louez au moins un directologue pour un an. La transparence du schéma et des détails est cruciale.
Mais qu'en est-il de la sécurité?
Comme vous le savez, il ne faut jamais faire confiance au client, et il vaut encore mieux le considérer par défaut comme le plus malheureux et le plus maladroit. Va-t-il perdre l'accès à son bureau dès que possible? Bien sûr, perdez!
Les principaux risques sont en effet associés à deux possibilités:
- Un compte client est enregistré auprès d'un employé spécifique disposant de droits d'accès uniques. L'employé quitte - l'accès est perdu. Et s'il a démissionné en raison d'un conflit, il les a également fait chanter avec ces accès.
- Un compte client est enregistré auprès de l'un des partenaires. En règle générale, ce partenaire est en même temps propriétaire du site, du domaine, de l'hébergement et en général de la totalité de la composante en ligne de l'entreprise. Le partenaire quitte l'entreprise - l'accès est perdu.
Il est facile de voir que dans les deux cas, le principal problème est le manque d'organisation appropriée des droits de propriété au sein de l'entreprise. Si vous êtes inquiet pour l'avenir du client, empreint de sympathie pour lui, ou tout simplement aimez votre travail et voulez bien le faire, alors il vaut la peine de prendre deux habitudes utiles:
- Sauvegarde et duplication de systèmes
- Briefing
Un client peut-il secrètement donner accès à une autre agence pour un audit, obtenir un rapport dévastateur et refuser complètement vos services? Bien sûr! Mais il n'y a rien de mal ou d'injuste si vous êtes prêt à être responsable de la qualité de votre travail. Est-ce désagréable que vous ayez été pris par surprise? Travaillez comme si vous étiez évalué 24/7.
Et afin d'exclure la situation de résiliation du contrat avec vous, après avoir préalablement modifié les détails d'accès, étudiez attentivement les termes du contrat dans la partie consacrée au règlement des litiges. N'oubliez pas la responsabilité financière mutuelle - cela discipline fortement les deux parties.
Il y a un petit inconvénient: plus le client s'engage dans l'étude du système, plus il est probable qu'il décide de s'engager seul dans le contexte. Mais, d'une part, si vous vous développez, alors il ne vous rattrapera jamais en niveau, et d'autre part, si vous n'êtes pas gourmand, vos services seront toujours moins chers que son temps.
Pour résumer
Je comprends parfaitement que tout le monde ne sera pas d'accord avec les arguments ci-dessus. Et en aucun cas, je ne demande à tout le monde de passer à ce schéma de travail. Au final, alors que nous sommes peu nombreux, nous avons raison d'appeler cela un avantage concurrentiel. Mais il est toujours utile de réfléchir à la façon dont nos attitudes sont perçues de l'autre côté du contrat.