Êtes-vous prêt pour l'IA sur les panneaux d'affichage?

Et si les panneaux d'affichage et les bannières pouvaient comprendre quelles couleurs, images et mots obtiennent le plus de réponses du public? Et vous "optimiser" pour attirer encore plus d'attention? Et si les panneaux d'affichage prenaient en compte qui se tenait devant eux et montraient la publicité la plus efficace spécifiquement pour cette personne? C'est loin de la science-fiction. Ces panneaux d'affichage «intelligents» ont été activement développés au cours des deux dernières années et pourraient bientôt devenir la nouvelle norme. La technologie moderne insuffle une nouvelle vie à l'une des plus anciennes méthodes de publicité.

Quoi aujourd'hui

Les canaux publicitaires traditionnels traversent une période difficile. Les télévisions, les journaux et les magazines sont contraints de rétrécir sous la pression de la publicité en ligne. Certains d'entre eux se connectent eux-mêmes, une autre partie ferme ou cherche de nouvelles façons de rester à flot. Eh bien, la publicité en ligne se maintiendra progressivement sous des blocs publicitaires massifs. En moyenne, pour chaque millier de téléspectateurs, par exemple, sur YouTube, le profit du créateur de contenu a diminué de 3 fois depuis 2012.

Mais il y a un bastion de publicité qui existe depuis des décennies: la publicité de rue, les panneaux d'affichage. Une méthode éprouvée connue depuis le début du XXe siècle fonctionne maintenant. Même les sociétés Google et Apple n'hésitent pas à utiliser ce canal, en particulier lorsqu'elles doivent lancer un nouveau produit. Par exemple, au CES 2018 pour contrer Amazon , Google a acheté des milliers de propriétés à Las Vegas pour promouvoir sa colonne Google Home intelligente. Il semblerait que Google soit le roi de la publicité en ligne, pourquoi l'entreprise devrait-elle revenir au XXe siècle? Mais parfois, l'utilisation de grands panneaux d'affichage est tout simplement plus efficace.

Néanmoins, la publicité extérieure présente deux inconvénients importants et bien connus. Tout d'abord, il est difficile de comprendre ce qu'il a gagné (si vous n'introduisez pas de code promotionnel ci-dessous, que tout le monde oubliera de toute façon jusqu'à ce qu'il atteigne le magasin). Deuxièmement, cette publicité est statique et affiche les mêmes informations, indépendamment de ce qui se passe actuellement. Jour nuit Un groupe d'étudiants, des mères de poussettes, deux sans-abri? Tous verront la même annonce. À l'ère de la publicité ciblée sur les réseaux sociaux, la plupart des entreprises ont réalisé à quel point cela pouvait être inefficace. La stratégie «Sparrow Cannon» ne fonctionne que si votre objectif est d'augmenter la notoriété globale de votre marque.

"Outdoor" est le dernier élément de la liste de tout planificateur multimédia. Il n'est accessible que lorsque tous les autres canaux sont épuisés. Dans un format tel qu'il est maintenant, il ne peut jamais rivaliser avec l'exactitude et la pertinence des publicités en ligne.

Tout cela change avec l'avènement de l'IA. N'importe quel écran (en particulier numérique, mais même pas nécessaire) peut être transformé en un moyen de transmettre des informations intéressantes et pertinentes pour les utilisateurs.

Quel avenir

Disons que vous avez un panneau d'affichage numérique quelque part à San Francisco. En fait, juste une très grande télé. Comment le rendre plus efficace et attirer des annonceurs prêts à payer plusieurs fois plus? Eh bien, par exemple ... "reliez-le" à Internet, afin que les entreprises puissent décider par enchères dont l'annonce sera affichée maintenant, et télécharger rapidement de nouvelles vidéos sur votre panneau d'affichage. Ou du moins assurez-vous que la nuit, il affiche une publicité pour un club local, et pendant le service de pneus de jour.

Mais au niveau d'efficacité de la publicité ciblée à un tel rythme ne croîtra jamais. Ici, nous avons besoin d'un changement de paradigme: l'IA. Compte tenu des caractéristiques du visage des gens, les algorithmes ont déjà appris à déterminer leur âge, leur sexe et leur état émotionnel. Ils peuvent comprendre qui est devant eux - une personne âgée à qui l'on peut parler de médicaments, une jeune mère qui s'intéresse aux vêtements pour bébé ou un enfant qui a besoin qu'on lui parle d'un jouet.

Il s'agit de la prochaine étape: un «panneau d'affichage intelligent», qui comprend lui-même comment il peut maintenant être le plus efficace. Intel travaille déjà sur un tel système pour les villes américaines. En Suède, de petits boucliers commencent à être posés devant les pharmacies qui toussent lorsqu'elles remarquent un fumeur (l'idée est d'aller y acheter une gomme ou un patch anti-nicotine).

Ces premiers systèmes de publicité extérieure «intelligente» sont déjà utilisés en Russie (merci à dzakhour pour la sélection). Par exemple, Yandex a lancé une technologie dans les pharmacies Asna qui reconnaît les caractéristiques d'une personne debout devant l'écran (son sexe, son âge, ses lunettes, sa tête chauve, sa barbe). Ensuite, en utilisant Yandex.Direct, les annonces sont sélectionnées et affichées pour lui. Par exemple, on peut offrir aux hommes barbus des produits de soins capillaires. L'annonceur ne paie que pour ces impressions ciblées. Au début, 70 écrans ont participé à l'expérience et une extension à 2 000 écrans est attendue en cas de succès. Un système similaire est mis en œuvre à Dixie, où pour une femme de passage, une information est affichée sur l'écran de la salle des marchés, et pour un homme - une autre.

Des panneaux d'affichage intelligents avec caméras et autres capteurs collectent activement des données sur les passants. Outre le sexe, l'âge et les caractéristiques physiques, le trafic et le niveau d'intérêt du public (le temps pendant lequel la personne a prêté attention à l'annonce) sont également analysés. Ainsi, les annonceurs peuvent enfin obtenir de véritables indicateurs de performance pour leur publicité. Et pour que les gens n'aient pas peur d'une nouvelle technologie incompréhensible, les développeurs de ces systèmes se concentrent séparément sur le fait qu'ils "n'utilisent que des données utilisateur anonymisées, n'identifient pas les clients individuels et ne sauvegardent pas les vidéos de personnes passant devant l'écran".

Comment ça marche

Tout ce qui est nécessaire physiquement est un grand téléviseur ou un panneau d'affichage numérique et une caméra vidéo. Le reste s'occupe du logiciel. Lorsque la caméra détecte que quelqu'un marche à proximité (la distance varie en fonction de l'emplacement et des dimensions du panneau d'affichage), elle envoie rapidement des données via le réseau au système de reconnaissance. Elle analyse toutes les caractéristiques d'une personne (ou d'un groupe de personnes) capturées par la caméra et détermine quelle publicité de la piscine doit être montrée ici. Tout cela prend environ une demi-seconde. Le contenu souhaité s'affiche pendant dix secondes.

À l'avenir, les panneaux d'affichage AI pourront également combiner les données des personnes avec la météo ou les événements locaux. Des vestes publicitaires ou un service de livraison de nourriture peuvent être utiles sous la pluie, et s'il commence à neiger devant la caméra, il est temps de parler de nouvelles bottes chaudes.

Des perspectives spéciales s'ouvrent pour les magasins hors ligne, qui vivent maintenant loin du meilleur des temps. Enfin, ils ont un moyen de montrer aux clients exactement les produits qui les intéressent. Au lieu de quelques mannequins à la fenêtre, habillés au goût du manager, de grands verres eux-mêmes peuvent être des écrans numériques. La vitrine devient similaire à la page principale de la boutique en ligne. En temps réel, il montre les choses les plus chaudes, les nouveaux articles, ainsi que les produits qui pourraient vous intéresser spécifiquement devant l'écran.

La publicité extérieure redevient pertinente et, dans de nombreux cas, même souhaitée. Au cours des prochaines années, nous pourrons assister à une reprise de la guerre pour les meilleurs emplacements pour les panneaux d'affichage. Par exemple, Netflix a récemment acheté un certain nombre de panneaux d'affichage à Los Angeles pour garantir leur accès à l'avenir.

Hyper ciblage vs ciblage de masse

Contacter quelqu'un en dehors du public cible d'une entreprise est loin d'être toujours une erreur. C'est un bon moyen d'ajouter du poids à une marque, de la rendre plus reconnaissable, de lancer le bouche à oreille. Trouvez une audience pour un nouveau produit, même si ce n'est pas du tout celui sur lequel les spécialistes du marketing comptaient.

Toute grande campagne nationale d'une marque conçue pour tout le monde ne bénéficiera pas d'un hyper ciblage dans les panneaux d'affichage de l'IA. Coca-Cola ou MTS sera beaucoup plus facile et moins cher pour augmenter leur reconnaissance grâce à une publicité extérieure régulière. Mais dès qu'il y a une orientation vers une catégorie spécifique de consommateurs, le ciblage de masse commence à perdre du terrain. Et plus l'entreprise se choisit de manière spécifique, plus ces panneaux d'affichage «intelligents» prennent du poids.

Le nouveau plan tarifaire MTS uniquement pour les employés en voyage d'affaires est déjà meilleur. Une bouteille de Coca-Cola pour les filles de 15 à 25 ans vêtues d'une robe rouge est encore mieux. Plusieurs options pour une affiche publicitaire, selon que votre «victime» est souriante ou triste, et ensoleillée ou pluvieuse dans la rue en ce moment, sont généralement parfaites. Même la publicité en ligne ne peut pas donner à une personne quelque chose de "exactement d'humeur" (tant qu'elle n'est pas autorisée à espionner l'utilisateur via une webcam).

Pour les personnes qui commencent à gérer des panneaux d'affichage intelligents, ils ont également des avantages. Au moins, jusqu'à ce que ces systèmes enfreignent la vie privée et commencent à partager des données entre eux, à suivre nos déplacements dans la ville ou à faire du shopping. Si le panneau d'affichage est devant vos yeux de toute façon - pourquoi ne pas lui montrer quelque chose qui pourrait être potentiellement intéressant? Et se détourner dans le monde réel n'est pas plus difficile que de fermer une fenêtre avec un pop-up ennuyeux. Dans les cas extrêmes - pour le hors ligne, les lunettes AdBlock ont également été inventées.

Voulez-vous un avenir comme celui-ci? Ou toutes les publicités ciblées peuvent-elles brûler en enfer?