Les podcasts ne sont plus de petits médias indépendants: des émissions audio Internet de plus en plus populaires
sont publiées par les principales sociétés de médias. Ils attirent plus de sponsors. Selon IAB et PwC, d'ici 2020, les revenus de la publicité dans les podcasts sur le seul marché américain augmenteront de 110% par rapport à 2017 - jusqu'à 659 millions de dollars. Nous expliquons comment les marques fonctionnent avec les podcasts et de quelle manière la publicité audio peut se développer.
Photo de Sergey Galyonkin / CCL'évolution de la publicité sur les podcasts
La direction de la publicité dans les podcasts est en augmentation. Et en termes de maturité, elle se rapproche progressivement de l'industrie de la publicité numérique dans son ensemble.
Les géants de l'Internet s'intéressent à nouveau aux podcasts, et c'est un signal positif pour le marché. Comme nous l'avons écrit
plus tôt , Google prévoit d'introduire un service avec des recommandations de podcast. Apple regarde définitivement dans la même direction: l'année dernière, la société Cupertino a
acheté une startup qui a créé une technologie de reconnaissance automatique de la parole dans les podcasts.
La publicité audio ciblée se développe également dans un créneau. Le nombre de services pour le placement automatique ciblé d'annonces sonores augmente, et certains d'entre eux fonctionnent conformément aux
mécanismes programmatiques . Pendant ce temps, la plate-forme Google DoubleClick a
commencé à collaborer avec des services de streaming et à diffuser des publicités de marque au format audio, y compris dans des podcasts sur
les plateformes Spotify et TuneIn.
Un autre outil de ciblage publicitaire a été créé par Nielsen, une société d'analyse: Auto Cloud, une plate-forme marketing pour l'industrie automobile qui fournit des contacts avec des clients potentiels. Deux sociétés de podcast
travaillent déjà avec ce service - Panoply et Westwood One.
De nouvelles opportunités de promotion par le biais de podcasts attirent de grandes entreprises. La publicité est
achetée par des fabricants de voitures et de vêtements tels que BMW et Chanel.
Certaines entreprises créent leurs propres spectacles.
Et alors qu'au départ les podcasts étaient principalement diffusés par des organisations technologiques et financières telles que Netflix, eBay et State Farm Insurance, la maison de couture Gucci et la marque de cosmétiques Sephora ont désormais leurs programmes.
Pourquoi les marques font de la publicité dans les podcasts
L'audience des podcasts continue de croître. En 2018, 26% des Américains de plus de 12 ans (73 millions) avaient écouté un podcast au moins une fois au cours du dernier mois. 83% des étudiants de la catégorie des 18 ans et plus ont au moins un enseignement supérieur incomplet et 54% travaillent à temps plein. Il s'agit d'un public solvable intéressant pour les marques.
Cependant, la plupart des gens écoutent les enregistrements jusqu'à la fin et ne rembobinent pas les publicités pour ne rien manquer dans le programme lui-même. De plus, ils sont généralement très fidèles à l'émission: selon la régie publicitaire Midroll, le Net Promoter Score moyen des auditeurs des podcasts avec lesquels il travaille
est de 70 , voire plus que celui de Netflix.
Le modèle publicitaire le plus courant à notre époque est celui où le présentateur lit lui-même le message de la marque: il est
utilisé dans 67% des publicités. Le public est généralement calme à leur sujet, car ils ne contrastent pas trop avec le contenu principal du numéro. Une intégration aussi proche de la native,
selon Ad Results Media , est en moyenne trois fois et demie plus efficace que celles qui sont insérées dynamiquement à partir des réseaux publicitaires.
Photo Tommy Lopez / PDUn autre format qui ne dérange pas le public est le branding des podcasts (à la fois les épisodes individuels et l'ensemble du spectacle). Le public sait que le podcast sponsorise l'entreprise, mais continue de l'écouter pour le bien du contenu et apprécie la discrétion de la marque.
Par exemple, un service de livraison de kits de cuisine Blue Apron vous explique pourquoi nous mangeons ce que nous mangeons. Il est dirigé par Cathy Erway, l'auteur de livres de cuisine, qui parle de l'histoire des différents plats et des tendances culinaires. Un tel spectacle n'est pas perçu comme faisant la publicité de Blue Apron, bien qu'il serve directement aux fins de sa promotion.
Quelle voie peut prendre le développement de l'industrie?
Les représentants des services de publicité podcast et les hébergeurs de ces programmes
ont montré en 2015
une volonté de collaborer avec les grandes marques. Trois ans plus tard, leurs aspirations
commencent à se réaliser. Certes, les fleurons du marché (géants FMCG, constructeurs automobiles, etc.) ne sont jusqu'à présent maîtrisés que dans des émissions audio Internet distinctes, par exemple, Le Quotidien du New York Times.
Cependant, la publicité des grandes entreprises n'est pas toujours appréciée par les utilisateurs. Cette réaction du public a été rencontrée par l'assureur GEICO - l'un des
plus gros annonceurs de radios américaines. Il a lancé une publicité dans le podcast Dan Le Batard Show, qui a
mis en colère ses fans: maintenant, ils disent
qu'ils n'utiliseront pas spécifiquement les services de la société en raison de sa promotion «terrible».
Selon l'investisseur média Eric Peckham, la collaboration avec les entreprises limite la liberté de création des créateurs de contenu audio. Du moins parce qu'ils doivent adapter le contenu des programmes et leur style aux souhaits des annonceurs.
Un autre problème avec la publicité podcast est le placement automatique des publicités. Du point de vue du chroniqueur chroniqueur Steve Smith (Folio), les moyens de promouvoir les marques dans les podcasts empirent. Des publicités tierces préenregistrées entremêlées dans la transmission semblent beaucoup moins sincères que lorsque le présentateur lui-même parle de la marque. De plus, le contenu des publicités sort souvent du contexte de l'émission.
De nouveaux outils publicitaires ne plaisent pas à de nombreux auteurs. Fin 2017, les créateurs du podcast HowStuffWorks ont décidé d'abandonner complètement les publicités placées automatiquement, car ils n'aimaient pas les auditeurs: ils se sentaient "comme s'ils leur criaient dessus".
Selon Packham, les podcasts passeront à un modèle de monétisation différent. Une solution possible pour les auteurs indépendants est l'introduction d'un abonnement payant à leurs spectacles; une telle fonctionnalité dans les deux à trois prochaines années peut apparaître sur plusieurs terminaux de podcast. Cependant, un seul «Netflix pour podcasts» n'a
pas encore été
créé , il n'est donc pas encore clair dans quelle direction ira l'industrie du contenu audio.
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