Il s'agit d'un podcast avec ceux qui écrivent, éditent, prennent des photos, des vidéos et gÚrent la création de contenu. Aujourd'hui, nous avons préparé pour vous une version texte du quatriÚme numéro.
Son invitée est Olga Golovanova, directrice exécutive, auteur de projets spéciaux et créatifs chez
BigPikcha.ru . Nous avons parlé de marketing de contenu, de «cuisine» éditoriale, de publicité native et d'expérience dans la préparation de projets spéciaux thématiques pour BigPikcha.ru:
Sur la photo: Olga Golovanova, directrice exécutive, auteur de projets spéciaux et créatifs chez BigPikcha.ru
alinatestova : Olga, dites-nous comment vous ĂȘtes arrivĂ© Ă BigPikcha. Ă quelles tĂąches avez-vous Ă©tĂ© confrontĂ© Ă l'Ă©poque et quelles tĂąches rĂ©solvez-vous maintenant?
Olga: Je suis arrivée au poste de rédactrice-traductrice en 2015. Ensuite, pendant trois mois, je cherchais un travail normal au bureau, parce qu'avant je faisais beaucoup de travail indépendant - je travaillais en tant que photographe - sans expérience, avec un vieil appareil photo - je suis allé et j'ai tourné en quelque sorte.
J'ai pensé: "Seigneur, je ne peux plus le supporter, laisse-moi aller dans un bureau."
R: Mais c'est une histoire complÚtement différente.
R: Il s'est avéré que oui. C'est complÚtement différent. BigPikcha n'a rien à voir avec le travail de bureau, mais je suis heureux que cela se soit produit.
Puis j'ai vu un poste vacant dans le groupe "Des emplois pour de bonnes personnes", a écrit: "Les gars, voici mon CV, je suis cool, je peux faire presque tout." Ils ont répondu: "Oui, viens." Je suis passé par une interview, a été l'un des premiers - il y avait un grand nombre de rédacteurs en chef.
AprĂšs l'interview, je dis Ă Sergey Baryshnikov [le fondateur de BigPikcha - une interview sur HabrĂ© ]: "Ăcoutez, Serezha, j'ai lu que vous n'avez pas de bureaucratie, mais je tire pendant sept heures demain. Si soudain tu veux que je parte demain, alors je ne peux pas. "
Il dit: «Merci, bien sûr, mais j'ai encore quinze interviews. Si quoi que ce soit, ne vous inquiétez pas, tirez demain. Mais trÚs probablement, je vous appellerai demain. " Il m'a appelé et un jour plus tard, je suis allé travailler comme éditeur.
Elle a Ă©crit des articles Ă©ditoriaux rĂ©guliers. AprĂšs un mois et demi, je me suis juste ennuyĂ© et j'ai dit: "Laissez-moi faire de la publicitĂ©, s'il vous plaĂźt, je ne peux pas." Et les gars ont dit: "Ăcoutez, vous vous dĂ©brouillez plutĂŽt bien, faisons-nous de la publicitĂ© native avec nous?"
J'ai dit: "Allez, oui."
Depuis ce moment, beaucoup de choses ont changĂ©, car je n'en ai pas toujours eu assez. J'ai toujours voulu plus: plus de posts, des projets plus compliquĂ©s. Permettez-moi de vous aider Ă crĂ©er des spĂ©cialistes, laissez-moi vous aider Ă rĂ©diger davantage de publicitĂ©s natives. Eh bien, Ă un moment donnĂ©, Seryozha [Baryshnikov] est venu et a dit: "Allez, sois le principal." Je dis: "Ătes-vous stupĂ©fait?" Seulement en d'autres termes. Il a dit qu'il pouvait m'aider et que tout irait bien.
Maintenant, au point oĂč j'ai commencĂ©, tout le reste a Ă©tĂ© ajoutĂ© aux articles Ă©ditoriaux. Je participe Ă tous les processus: Ă la vente, Ă la crĂ©ation, Ă la rĂ©daction, mĂȘme si nous avons des filles, elles sont dĂ©jĂ conscientes et indĂ©pendantes. Surtout vous ne pouvez pas rentrer.
En gros, je fais presque tout.
R: En fait, de freelance, vous ĂȘtes devenu directeur d'une entreprise de mĂ©dias en seulement deux ans.
Dites-moi, comment travaillez-vous dans BigPikcha avec du contenu? à quelle fréquence publiez-vous du contenu? Avez-vous une philosophie interne sur la façon d'emballer et de présenter correctement les informations afin qu'elles soient intéressantes et en phase avec vos lecteurs?
R: Oui, il y a une philosophie. Elle est trĂšs simple. Nous ne touchons pas Ă la politique, ce nâest jamais du tout. MĂȘme s'il s'agit d'actualitĂ©s de super-trafic. Nous ne touchons pas au "chernukha".
Et je ne dirai pas quelle est la définition exacte de "chernukha", vous voyez juste une occasion d'information et comprenez que c'est un battage médiatique franc sur la montagne de quelqu'un d'autre. Nous ne le prenons pas. Des choses scandaleuses, par exemple, les histoires avec Shurygin ... Fu. Désolé.
L'annĂ©e derniĂšre, nous essayons de nous positionner comme une nouvelle «que nous mĂ©ritons». Des nouvelles qui aident Ă se dĂ©tendre, Ă distraire et Ă comprendre que dans le monde, tout n'est peut-ĂȘtre pas sombre, mais il y a des choses intĂ©ressantes en dehors de votre appartement ou de votre bureau, dans d'autres pays et d'autres villes. Un tel format. 24 messages par jour, sans politique et sans «Chernukha».
R: Supposons qu'une nouvelle personne vienne Ă vous pour un poste Ă©ditorial.
Comment l'habituer Ă la philosophie interne, apprendre Ă distinguer ces mĂȘmes sujets d'information et sujets de ceux que vous ne prenez pas? S'agit-il d'un processus de communication ou, en principe, des personnes qui partagent votre philosophie vont travailler pour vous?
R: MĂȘme au stade de l'entrevue, il devient clair si une personne pourra partager notre philosophie ou non. En plus d'envoyer un devoir de test Ă l'Ă©diteur, nous voulons toujours vraiment communiquer avec lui personnellement. Une personne peut Ă©crire un texte magnifique et parfait, mais il viendra, vous commencerez Ă communiquer avec lui et comprendrez qu'il ne conviendra pas. Il lui sera difficile de communiquer avec les gens ou il lui sera difficile de travailler dans notre format. Ce sera difficile pour lui.
La comprĂ©hension des politiques Ă©ditoriales Ă©volue avec le temps. Je ne me souviens pas de tels cas, mais il me semble que ce nâĂ©tait pas le cas pour quâune personne vienne et comprenne tout en mouvement.
Les gens viennent, ils expliquent comment travailler dans le panneau d'administration. Ils commencent ensuite Ă proposer eux-mĂȘmes des sujets. Au fil du temps, lorsqu'ils comprennent quels sujets sont Ă©liminĂ©s et lesquels sont retenus, ils commencent Ă se sentir plus Ă l'aise et proposent quelque chose qui fonctionne bien et qui a l'air bien. C'est une telle expĂ©rience, une histoire d'un mois et demi Ă trois mois.
R: Il s'avÚre que votre travail se déroule en équipe et que vous travaillez en étroite interaction les uns avec les autres. Avez-vous des gars qui vivent dans d'autres pays et villes?
R: Nous travaillons sur ce principe avec les développeurs. Ils ont quelque chose à voir avec le contenu lorsqu'il s'agit de projets spéciaux, et ils aident.
C'est pour les éditeurs que nous avons récemment commencé à surveiller de prÚs et à essayer de ne prendre les gars que sur le personnel. La seule chose est que nous avons une rédactrice en chef, Jeanne, qui nous revient périodiquement. Elle vit en Amérique et je l'ai vue une fois dans ma vie.
Ceci est notre seul employé à distance.
R: Votre philosophie de création de contenu implique-t-elle une collaboration et une communication étroites?
R: Oui. Nos gars peuvent travailler à domicile. Ceci est normalement perçu. C'est juste que lorsque vous apparaissez périodiquement au bureau et communiquez avec les personnes avec lesquelles vous travaillez et les Baryshnikov pour lesquels vous travaillez, c'est plus facile. Vous comprenez que vous allez travailler non seulement pour gagner de l'expérience ou de l'argent, mais aussi pour le bien des autres. Je l'ai eu comme ça.
R: Combien de personnes chez BigPikcha travaillent actuellement avec du contenu et des tùches éditoriales? S'il n'est «pas visé par la LDN» [accord de non-divulgation - accord de non-divulgation].
R: Si je n'ai rien gùché, dix personnes travaillent avec le contenu et la publicité.
R: Et cela représente 24 matériaux par jour. Volume vraiment sérieux.
Comment se déroule la journée de "l'éditeur sphérique dans le vide" qui fonctionne chez BigPikcha? Ce travail de bureau est-il de 9 à 5? Ou, comme vous l'avez dit, une personne peut-elle combiner le travail à domicile et le travail au bureau? Ou est-ce une sorte d'aventure folle, quand vous devez quitter le bureau au milieu de la journée pour certaines choses, puis venir?
R: «Ăditeur sphĂ©rique» commence la matinĂ©e avec les messages de Sergei Baryshnikov: «Regardez, c'est arrivĂ©. Regardez, ici et ici. " Baryshnikov est une alouette folle.
Par consĂ©quent, cela commence vers cinq heures du matin. Vous vous rĂ©veillez et vous avez dĂ©jĂ une image presque informative de la journĂ©e sous vos yeux. Ensuite, les gens eux-mĂȘmes regardent les nouvelles.
Ils peuvent faire quelque chose de chez eux, venir au bureau à dix heures moins onze et continuer à travailler. Ils partent à cinq ou six heures, période pendant laquelle ils parviennent à faire deux ou trois nouvelles nouvelles.
Si quelque chose d'extraordinaire se produit - quelqu'un est né ou quelqu'un de trÚs célÚbre et aimé de beaucoup, malheureusement, est décédé - il peut y avoir des heures supplémentaires de travail. Comme toujours, nous avons une conversation éditoriale - ils y écrivent: "Les gars, nés, morts - allons-y". Quelqu'un reprend un sujet et le fait. Schéma trÚs simple.
R: Les éditeurs créent-ils uniquement du contenu ou y a-t-il ceux qui combinent d'autres tùches, font autre chose et se développent dans un état «hybride»?
R: Nous n'en avions pas, vous avez une gamme de tùches et vous ne devriez pas l'épouser. Tout vient purement du désir d'une personne de faire autre chose, de se développer - pas que cela se produise idéalement. Selon le schéma habituel, l'éditeur est engagé dans la production de nouvelles, mais s'il veut écrire quelque chose de publicitaire, faire un longrid ou écrire une newsletter une fois par semaine - oui, s'il vous plaßt. Allez-y, pas de problÚme.
R: Préparez-vous un plan de contenu à l'exception de l'image du jour que Baryshnikov donne le matin? Une sorte de plan de contenu pour une période plus longue, lorsque vous jetez des points approximatifs pour une semaine ou un mois.
R: Nous avons un plan de calendrier. Il y a des événements et des sujets importants enregistrés qui seront certainement intéressants. Nous essayons de nous y adapter, mais ce sont surtout des événements. Quelque chose est arrivé - ils ont écrit. Il y avait une sorte de tendance sur Internet - ont-ils écrit.
R: Vous travaillez directement en mode non-stop, toujours activé. Puisque vous surveillez constamment la situation, vous disposez de la quantité de matériel nécessaire.
Dites-moi, s'il vous plaĂźt, ĂȘtes-vous impliquĂ© dans des projets spĂ©ciaux et de la publicitĂ© native? Y a-t-il une diffĂ©rence pour vous entre projets spĂ©ciaux et natif? Si oui, lequel? Parce que pour beaucoup, c'est un plus ou un moins et le mĂȘme ou un coule en douceur dans un autre.
R: L'un se jette dans l'autre. Je pense que oui. Les projets spéciaux font partie de la publicité native. Il se trouve que pour une raison quelconque, il est plus facile d'appeler le poste «natif» et un projet spécial - un projet spécial.
Bien que les deux formats soient du matériel promotionnel. Nous essayons de l'écrire de cette maniÚre (à la fois un projet spécial et une publication native ordinaire) afin que ce ne soit pas une histoire de désabonnement ou de vente sans valeur. Dans chaque annonce, nous essayons de résoudre un problÚme humain.
Dans un sens conceptuel, la différence entre les projets spéciaux et les «natifs» est la complexité de l'exécution.
R: Un projet spécial comporte-t-il plusieurs textes? Serait-ce une sorte de «package»?
R: Oui. Ce peut ĂȘtre une autre histoire. Une sĂ©rie de publications ne peut pas ĂȘtre qualifiĂ©e de projet spĂ©cial prĂ©cisĂ©ment dans notre paradigme. Le projet spĂ©cial est une mĂ©canique complexe.
Lorsque vous avez une quĂȘte non linĂ©aire qui s'intĂšgre sur une page de destination. Il devrait Ă©galement y avoir des informations sur la marque sur la page de destination. Pas seulement, par exemple: "Acheter conditionnel Espumisan." Bien que nous ne travaillions pas avec «ferme», c'est moi pour un exemple. Quelque chose qui apporte des informations supplĂ©mentaires au lecteur ou l'aide Ă rĂ©soudre le problĂšme. Le jeĂ»ne est Ă©galement une histoire utile, mais il est plus petit, plus rapide en production et moins cher.
R: Je voudrais Ă©galement poser quelques questions sur la publicitĂ© native. Veuillez me dire quelle est votre recette pour la publicitĂ© native? Quelles choses devraient ou ne devraient pas ĂȘtre lĂ pour que cela n'ennuie pas les lecteurs? Parce que les gens comprennent que c'est le contenu d'une entreprise qui paie pour cela, veut promouvoir et annoncer.
Par conséquent, il existe toujours une double attitude envers la publicité native. Quelqu'un dit: "Fu, jeans." Pour certains, c'est un texte normal et quelque chose d'utile. Comment trouvez-vous un terrain d'entente et faites-vous ce qui est intéressant pour les entreprises et les personnes?
R: Le plus important est de commencer par le fait que la tĂąche n'est pas de cacher qu'il s'agit d'une publicitĂ©. Il n'y a aucune tĂąche d'Ă©crire un texte pour que personne ne se rende compte que nous vendons quelque chose. Nous devons deviner que nous vendons quelque chose. Et surtout, les lecteurs devraient voir cela comme un avantage pour eux-mĂȘmes.
Notre recette principale pour la publicité native est de trouver la douleur que le produit résout et d'en parler. Dites ce qu'elle est. Construisez une association pour le lecteur et proposez une solution. Nous n'écrirons jamais: "C'est le meilleur, achetez vite, maintenant." Non. Nous disons: "Il existe un service qui résoudra votre douleur, prenez-le, au moins essayez-le."
Sans "vapeur".
R: J'ai vu sur votre Facebook une phrase merveilleuse: "Projets spéciaux, natif et, pardonnez-moi, créatif." Parlez-moi de cela - quels exemples avez-vous?
R: Vous devez comprendre que je suis venu dans ce domaine de travail sans aucune formation spéciale. J'ai obtenu mon diplÎme de journalisme, mais je n'ai pas étudié la publicité et je n'ai pas terminé de cours de mode sur la créativité et tout le reste. à un moment donné, j'ai regardé autour de moi et j'ai réalisé que toute idée qui va «au-delà » est considérée comme créative.
Par exemple: «Prenons Urgant, mettons des balles dessus et lançons-le dans le ciel. Il sera accrochĂ© avec une banniĂšre publicitaire. " Quoi? Je veux juste parfois me saisir la tĂȘte - ce que vous faites, pourquoi vous le faites, comment cela rĂ©sout les objectifs et les tĂąches de votre marque, n'est pas trĂšs clair.
Je comprends que toute création doit s'inscrire dans le schéma de travail. Cela ne signifie pas seulement que vous devez trouver quelque chose d'incroyable et le donner dans un format étrange.
Ce devrait ĂȘtre un flux de travail qui gĂ©nĂšre du trafic et des ventes. Non seulement pour nous, mais aussi pour la personne qui travaille avec nous et commande des publicitĂ©s avec nous. La crĂ©ation doit fonctionner pour l'objectif - les vues, le trafic et les ventes, et pas seulement ĂȘtre une bonne idĂ©e.
R: Votre tùche en tant que personne engagée dans la création consiste à déplacer la composante créative vers des rails compréhensibles et mesurables.
R: Oui. Et expliquez la mécanique par laquelle cela fonctionnera. Je ne sais pas, ce n'est pas obtenu à 100%, cela ne se produit que dans un conte de fées, mais moi et nous nous efforçons tous de le faire.
R: Puisque nous parlons de trafic et d'indicateurs. Comment mesurez-vous si le matériau est entré ou non, s'il s'est avéré ou non? Quelles métriques utilisez-vous?
R: Nous avons notre propre moniteur interne, nous utilisons Google Analytics. Nous regardons les statistiques de LiveInternet, Yandex.Metrica. Tout commence par un moniteur interne. Il a son propre systÚme d'indicateurs pour les vues, les clics sur les liens sponsorisés et le temps de lecture du matériel. Nous en tenons tous compte.
Il y a, disons, une marque qui propose des aliments sains. 95% qu'il ira bien. Tout le monde aime manger, maintenant tout le monde a peu de temps - le public cible est large. Il suffit de pousser littéralement la personne, de lui dire un peu qu'un nouveau produit est apparu, d'offrir un code promotionnel, et tout ira bien.
Certains services sont en demande diffĂ©rĂ©e. Supposons qu'une personne dĂ©couvre un service de conciergerie automobile. Il ne courra pas immĂ©diatement pour l'acheter, mĂȘme s'il a une voiture, et il conduit un service de voiture trois fois par mois. Il ne courra pas pour l'acheter. Peut-ĂȘtre lira-t-il notre article, notera-t-il qu'il y a un trĂšs bon service, et environ un mois plus tard, lorsque la situation se prĂ©sentera, qu'il y aura un besoin, il ira commander le service.
Nous regardons toujours le nombre de vues. Bien que ce soit dans une moindre mesure, tout le monde est intéressé. Et le nombre de clics sur les liens sponsorisés, s'il s'agit d'une histoire de collecte de leads.
Sur la photo: Olga Golovanova, directrice exécutive, auteur de projets spéciaux et créatifs chez BigPikcha.ruDisons qu'un service de réservation de visites en ligne nous est venu, ils ont besoin d'adresses e-mail pour mettre à jour la base de données ou pour organiser un concours - deux mille adresses. Si nous collections ces deux mille pour eux, le projet était efficace. Non collecté - ne vous calmez pas avant de collecter.
R: DĂ©finissez-vous des objectifs en fonction des besoins du client et de la tĂąche en cours?
R: Tout d'abord.
R: Sergei Baryshnikov parle parfois de la théorie du contenu à feuilles persistantes - le «reconditionnement» du contenu lorsque certains sujets réapparaissent périodiquement.
Ă quelle frĂ©quence - si ce n'est pas un secret - reconditionnez votre contenu et comment rendre le vieux sujet intĂ©ressant Ă nouveau? Quels sujets peuvent ĂȘtre rĂ©pĂ©tĂ©s?
R: Le contenu Evergreen l'est vraiment. En rÚgle générale, un contenu qui ira toujours bien est un contenu qui permet à une personne soit d'apprendre quelque chose de nouveau, malgré le fait que le sujet soit assez vieux, soit de sourire et de se réjouir.
Il me semble que les beaux projets photo auront toujours un tel contenu. Ils ne mourront pas. Jusqu'à un certain moment, toutes sortes de mÚmes, de chats et de gifs drÎles resteront toujours à jour. Pas parce que les gens à un moment donné ont été stupéfaits par le bruit de l'information autour.
C'est juste que tout le monde veut parfois dĂ©tendre son cerveau, ne pas penser au travail, mais regarder le chat. Cela se produit maintenant moins frĂ©quemment et ces sujets ne collectent pas autant de trafic qu'en 2014-2015, mais parfois tout le monde veut regarder le chat et ĂȘtre touchĂ©.
R: Cela devrait ĂȘtre le titre de notre podcast aujourd'hui: "Tout le monde devrait regarder le chat de temps en temps."
R: Oui, je veux juste parfois me détendre.
R: Notre dernier bloc est un blitz traditionnel. Questions rapides. L'Ă©diteur sait comment ...
R: C'est ça.
R: Un texte sympa est ...
R: Celui que vous souhaitez relire.
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