La veille du Nouvel An, il est particulièrement important de reconstituer pour l'avenir l'approvisionnement en sang et en composants sanguins donnés. Car après le 15 décembre et jusqu'à la mi-janvier, le nombre de donneurs dans les centres de transfusion sanguine diminue fortement. Et le besoin d'hôpitaux, au contraire, augmente. Par conséquent, le Kazan Blood Center s'est tourné vers DonorSearch pour nous aider à attirer des donneurs début décembre.
Je vais décrire sous la coupe comment nous avons doublé le nombre de dons au centre du sang avec l'aide de la publicité sur Vkontakte sur le ciblage géographique. Notre expérience sera utile à ceux qui ont besoin de gagner un public pour un événement hors ligne.
Au cas où, nous clarifions immédiatement que le sang n'est pas directement transfusé. Et les centres de transfusion sanguine reconstituent précisément les réserves qui partiront pendant les vacances du Nouvel An.
Contexte
Grâce au soutien du département VKontakte Charity , juste en novembre, lors de la conférence VK for Good , nous avons reçu un coupon de 10 mille roubles dans notre bureau de publicité. Plus tôt, nous avions déjà mené des promotions conjointes avec VKontakte, telles que Donor Day , VK Fest , et avons également remporté une subvention publicitaire pour promouvoir la publicité sociale - le finaliste du concours de vidéo sociale. Notre scandaleuse publicité sociale « Being a Man » a reçu plus de 500 000 vues.
Capture d'écran du bureau de publicité pour la journée du donateur. Indicateur de qualité 10 sur 10.
Bien sûr, ces taux élevés ne sont pas pris immédiatement. Au moins 10 variantes d'annonces sont testées sur un budget limité. Le texte, l'image et le public varient. L'expérience des campagnes publicitaires passées a montré qu'en plus de ces paramètres, vous pouvez varier la position géographique de l'utilisateur avec une précision de 500 mètres.
C'est pourquoi nous avons décidé de tester sur un budget de 10 000 roubles la possibilité d'inviter des utilisateurs de VKontakte dans un centre de transfusion sanguine spécifique, étant donné la commodité de se rendre dans ce centre. Notre hypothèse:
Les jeunes sont parfois tout simplement trop paresseux pour se rendre au centre du sang pour donner du sang. Donc, notre tâche est de prendre soin et d'appeler à un don de sang pour les jeunes des régions où il est commode de se rendre sur place.
Nous l'avons donc fait dans notre exemple. À Kazan, le moyen le plus pratique pour se rendre au centre de transfusion sanguine est le tramway. Et donc, nous avons défini plusieurs points avec un rayon de 1 km le long de la ligne de tramway dans les paramètres de géolocalisation. Donc, pour aller de la maison à l'endroit, cela n'a pas pris plus d'une demi-heure.
Capture d'écran du compte publicitaire
Ensuite, nous avons créé plusieurs options pour les messages publicitaires. Selon les résultats des tests, nous avons choisi le plus efficace:
Le meilleur exemple des résultats des tests.
Mais, par exemple, le même texte et le même public avec un design différent sont déjà inefficaces:
Dans le meilleur des cas, nous avons obtenu un indicateur de performance de 9,4 avec un taux de clics supérieur à 6%. Avec un résultat total - 1890 transitions et un coût moyen de 4,85 roubles par transition. Ceci est un excellent indicateur.
Capture d'écran de votre compte personnel. Les moins efficaces étaient auparavant déconnectés.
Grâce aux campagnes, il a également été possible d'attirer 174 nouveaux participants dans la communauté du projet sur VKontakte (au lieu de la valeur moyenne de 30). Il s'agit d'un petit indicateur, mais la tâche n'était pas de rejoindre le groupe.
Succès clés
Au cours de la semaine, 130 à 158 personnes par jour se sont rendues au centre de transfusion sanguine (au lieu de la valeur moyenne de 80 à 90). Aussi généralement en moyenne 10 à 15% des principaux donateurs, cette semaine - 20 à 25%. La publicité a été menée du 27 au 29 novembre. Données de mesure des dons fournies par le centre de transfusion sanguine (3-7 décembre).
J'ai réussi à trouver les meilleurs exemples de messages publicitaires avec un prix inférieur à 5 roubles par transition. Cette valeur peut être réduite à l'avenir en testant d'autres options pour le texte, l'image et le ciblage.
Il est important que ces indicateurs élevés aient été obtenus à la fois pour un public réchauffé - grâce au reciblage. Donc, avec le nouveau - la jeunesse de Kazan 18-25 ans dans un rayon de 3 km du centre du sang. Dans le même temps, le fait de viser simplement Kazan dans son ensemble n'a pas donné un tel effet de conversion.
Autrement dit, la tâche clé est de trouver un public qui est pratique pour venir à l'événement (dans notre cas, le centre de transfusion sanguine). Beaucoup sont prêts pour une bonne action. Mais il est plus efficace de faire passer un appel à cette partie de votre public qui sera facile de se rendre sur place et de faire un travail significatif.
Pour une plus grande efficacité, bien sûr, il est préférable d'utiliser un public de reciblage et un format similaire pour le public. Cela vous permet d'augmenter la portée d'un public similaire à celui que vous avez déjà.
Notre public pour le reciblage
Alternativement, vous pouvez sélectionner tous les abonnés de votre communauté. Assurez-vous de mettre les pixels "VKontakte" et Facebook - rappelez-vous tous les utilisateurs qui ont visité au moins une fois sur votre site.
Nous résumons:
- Nous sélectionnons le format publicitaire de l'annonce "Messages publicitaires dans le fil d'actualité".
- Test d'au moins 10 options publicitaires.
- Nous choisissons le paiement des impressions.
- Nous montrons un enregistrement par personne.
- Nous avons fixé le coût 3 fois moins que recommandé.
- Choisir une audience de reciblage.
- Nous définissons le nombre de points requis avec un rayon allant jusqu'à 2 km à proximité des endroits d'où il est pratique de se rendre sur le site (arrêt, métro, etc.).
Soit dit en passant, la nécessité de reconstituer le sang des donneurs le soir du Nouvel An est pertinente tout au long du mois de décembre dans chaque ville. Par conséquent, venez avec vos amis pour faire une bonne chose, en même temps vérifiez votre numération sanguine, y compris pour la maladie, obtenez de la bonne humeur et deux jours de congé. Les centres de transfusion sanguine de la CEI sont disponibles sur notre site Web .