Quoi encore? Le renouveau des cartes de débit non bancaires

En 2007, les médias étaient pleins de gros titres sur un produit révolutionnaire qui allait changer le sort des commerçants et offrir aux consommateurs d'innombrables avantages. Les analystes ont qualifié le produit d '«opportunité historique» d'améliorer les marges bénéficiaires affaissées. Et les innovateurs se sont précipités pour créer de nouvelles applications pour saisir cette opportunité.

C'était quoi? Non, pas l'iPhone, bien que cette hypothèse soit tout à fait logique. Nous parlons de cartes de débit sans référence aux banques.

Le coupable de la «révolution» était Capital One, l'une des plus grandes exploitations bancaires. Beaucoup considéraient son offre comme une brillante décision dans le contexte d'un manque de demande de dépôts à terme et du manque d'autres moyens pour les organisations de proposer des offres de débit qui attireraient et retiendraient les consommateurs.


Le nouveau produit a reçu des fonds des comptes de dépôt d'autres émetteurs et a fonctionné pour tout commerçant acceptant MasterCard. Avec son aide, Capital One holding a en même temps offert aux consommateurs quelque chose de nouveau et mis en œuvre un modèle économique innovant autour duquel un nouveau programme de fidélité a été créé.

Pour les utilisateurs, l'avantage était de recevoir des fonctionnalités similaires aux produits de débit. Les fonds pour payer les services des commerçants ont été prélevés directement sur les comptes chèques des utilisateurs, et il n'a pas été nécessaire de transférer votre compte de dépôt dans une nouvelle banque pour une remise en argent rentable.

Inspirés par les perspectives, les détaillants ont commencé à développer leurs propres produits avec les mêmes avantages: fonctionnalité de débit, grandes récompenses pour les clients fidèles et un montant réduit de commission interbancaire pour toutes les transactions dans leurs magasins.

Et ces efforts ... disparu en vain.

À l'exception d'une poignée de cas spécialisés, les cartes de débit non attachées à des comptes bancaires n'ont pas gagné en popularité. Les commerçants ont émis très peu de ces cartes et les débits non bancaires représentaient un faible pourcentage de toutes les transactions ACH.

Néanmoins, plus de dix ans après des déclarations bruyantes et des résultats plutôt médiocres, le débit non bancaire est de nouveau tombé dans les fils d'actualité . Et encore une fois, il est décrit comme un remède miracle pour la libération des commerçants des commissions interbancaires. Aujourd'hui seulement, selon les médias, à l'ère des applications commerciales de marque, le débit non bancaire est devenu encore plus puissant. Ce phénomène a reçu un nouveau nom, et dans les pays de l'UE - également un nouvel allié en la personne du régulateur, sous les auspices du PSD2, qui a insufflé une nouvelle vie à de tels projets.

Mais il y a un problème. La plupart des consommateurs américains n'ont pas une fois picoré ce type de produit, et aujourd'hui ils ont encore plus de raisons de ne pas l'utiliser.

2018: la vieille chanson d'une nouvelle façon

Après avoir lu le dernier matériel Bloomberg sur la façon dont les détaillants mettent leur énergie à lancer des applications de paiement de marque qui fonctionnent directement avec ACH et à la recherche de moyens de ne pas payer les frais interbancaires, il y a un désir de vérifier la date de sortie de l'article en raison d'un fort déjà vu.

Cet article semble nous amener à 2000, puis à 2007, lorsque la première excitation associée au débit non bancaire est survenue.

Ou en 2010, lorsque Softcard a été lancée avec son système de paiement mobile orienté marchand.

Ou en 2012, lorsque CurrentC , un produit de paiement mobile de marque basé sur ACH, a commencé à fonctionner.

Et chaque fois que les médias parlaient de la beauté de ces initiatives du point de vue des commerçants.

Des modèles financiers détaillés ont promis aux commerçants des milliards de dollars d'économies grâce à l'utilisation d'un nouveau système qui contourne les réseaux de cartes. De beaux diagrammes PowerPoint ont montré des exemples de mise en œuvre de tels régimes, des économies garanties et de meilleurs indicateurs de profit total.

Cependant, tous les calculs ignoraient un fait simple mais important: les consommateurs eux-mêmes préféraient payer les commerçants avec des cartes bancaires et bénéficier de ce type de paiement.

En conséquence, de nombreux projets de débit non bancaires sont fermés ou vivent leurs derniers jours.

Même la seule histoire réussie - Target REDCard - a atteint son plateau. Lors de son lancement en 2007, ce projet était représenté par un enfant prodige dans le monde des paiements de marque ACH et un pionnier parmi les commerçants qui souhaitaient fidéliser les clients les plus fidèles grâce à l'offre d'un produit de paiement économique. Les détenteurs de la REDCard ont lié la carte à leur compte courant et ont reçu une remise de 5% sur tout achat l'utilisant.

Aujourd'hui, selon Target , les transactions REDCard représentent près de 24% des ventes du réseau, et c'est un chiffre solide. Un quart de toutes les ventes sont un indicateur décent pour un mode de paiement moderne. Cependant, il est possible que le projet ne réussisse pas à sauter au-dessus de cette barre.

Selon les données de 2010-2013 , les ventes sont passées de 6% à 19%, ce qui est plutôt bon. Mais dans la période de 2013 à 2015, la situation a changé. Depuis 2013, tout comme la fuite de données sur Target, les taux de croissance des produits ont commencé à baisser de manière significative. En deux ans, les ventes de REDCard sont passées de seulement 19% à 22% des ventes totales de Target. Et deux ans après 2015, la croissance n'a été que de 2%.

En mai, le détaillant a proposé un nouveau programme de fidélité avec la possibilité de le lier à la carte de paiement de n'importe quel client. Cependant, les utilisateurs de REDCard, dont la taille du panier, selon Target, est 50% plus grande que les clients réguliers, recevront toujours plus de récompenses. Mais les dirigeants de Target reconnaissent que tous les consommateurs n'utiliseront pas le nouveau mode de paiement pour être appelés clients fidèles du détaillant et recevoir des bonus.

En quoi la nouvelle vague d'intérêt pour les cartes de débit non bancaires diffère-t-elle du passé? Il s'avère que rien. Bien qu'une différence soit toujours là.

La bataille pour la taille des commissions

Depuis 60 ans, les commerçants tentent de contourner les commissions interbancaires valables lors du paiement par carte bancaire. Et cela malgré tous les avantages qui leur ont apporté la distribution de cartes bancaires comme moyen de paiement.

La lutte continue, même si les commerçants ne parviennent à séduire qu'une poignée de consommateurs avec des cartes de marque. Ils ne sont pas arrêtés par des tentatives infructueuses de lancement de cartes directement liées aux comptes ACH des utilisateurs, dans le cadre desquels des investissements importants et des coûts de promotion ont coulé.

Les consommateurs n'utilisent pas ces cartes pour une raison simple. Ils prennent des décisions de paiement pour un gain personnel plutôt que pour les économies qu'un commerçant peut obtenir.

Et si nous nous tournons vers l'expérience d'expériences avec des méthodes de paiement mobiles et sans contact, nous pouvons tirer une leçon: il est très difficile d'amener les consommateurs à changer leurs habitudes. Même la publicité et la promotion les plus efficaces de divers produits mobiles n'ont pas entraîné une augmentation de l'intérêt des consommateurs pour eux.

Il est également difficile de savoir ce que les commerçants tentent de combattre en ce qui concerne les commissions interbancaires. L'amendement de Derbin a limité la commission maximale à 24 cents, réduisant considérablement la différence entre le travail direct avec ACH et les cartes bancaires de débit. Ce changement a conduit à la fermeture de nombreux systèmes de débit non bancaires qui existaient au moment de son introduction.

Si vous imaginez comment les événements se développeraient en l'absence de l'amendement Derbin, il n'y aurait toujours aucune raison de croire que les consommateurs voudraient profiter des offres favorables du débit non bancaire. Tout cela en raison des fuites nombreuses et continues d'informations personnelles et financières sur les utilisateurs provenant des systèmes de nombreux marchands.

Selon certaines sources , depuis 2005 aux États-Unis, il y a eu 4 500 incidents avec des systèmes de piratage et des vols de données, dont 3 455 se sont produits après une fuite massive de données à Target en 2013. Les commerçants ont été victimes de nombreux cas de ce type et les données de paiement de leurs clients sont tombées dans le domaine public. Heureusement, les consommateurs pouvaient facilement remplacer les cartes bancaires et étaient généralement protégés.

Quant aux produits de débit basés sur ACH, leur niveau de protection est discutable. Les consommateurs réfléchiront probablement à deux fois avant de soumettre leurs coordonnées bancaires à des marchands peu fiables.

Au cours de l'été, l'équipe de recherche PYMNTS a mené une étude dans laquelle on a demandé aux consommateurs en qui ils avaient confiance en l'innovation dans l'expérience de paiement. Il n'est pas surprenant que les commerçants (à une exception près) aient été loin d'être les premiers. Sinon à dire plus près de ce dernier.

Les cinq dirigeants comprenaient des banques émettrices de cartes, PayPal et Amazon. Il semble que les consommateurs aient besoin d'une «couche de protection», un intermédiaire de confiance qui se situerait entre leurs données de paiement utilisées par les commerçants et les fonds déposés sur des comptes bancaires. Les gens utilisent volontiers leurs cartes de débit, mais uniquement celles émises par les banques.

Cet état de fait ne devrait pas déranger les commerçants, étant donné que la technologie et les plateformes numériques ouvrent de nouveaux canaux de communication entre eux et le consommateur. La faveur des consommateurs pour ces nouveaux produits dépend également de leur confiance que chaque clic sur le bouton de paiement est correctement protégé.

En ce qui concerne les commissions interbancaires et le modèle économique en vigueur, qui assure le chiffre d’affaires de plusieurs milliards de dollars, il faut le payer.

Les consommateurs ne paient pas, ce qui signifie que ce fardeau pèse sur les commerçants. Les plus grands d'entre eux paient peu, malgré le niveau élevé de protection que les consommateurs reçoivent en retour. Et pour chaque histoire de promotion de systèmes de paiement de marque de commerçants et de réduction de leurs coûts, il y a un millier de leurs collègues qui veulent simplement faire une vente avant que quiconque ne les devance.

L'ironie est qu'auparavant, la nécessité de réduire les commissions interbancaires s'expliquait par le désir des commerçants d'égaliser les coûts d'acceptation des cartes de crédit et des espèces - un mode de paiement qu'ils appelaient autrefois le plus rentable pour eux-mêmes.

Mais même ici, il y a eu des changements.

Les méthodes de paiement non monétaires deviennent courantes en tant que commerçants, pour des raisons d'efficacité et d'amélioration de la qualité de service, passez du papier-monnaie et des pièces aux interactions numériques. Les consommateurs recourent également de plus en plus au non-cash, car l'argent provoque des difficultés et des retards dans les lignes à la caisse.

Et maintenant, les commerçants qui ont préconisé de réglementer l'utilisation des cartes afin de maintenir l'acceptation des espèces devront se conformer aux lois qui obligent les commerçants à accepter les espèces sans faute.

En tout cas, les législateurs du New Jersey envisagent déjà un projet de loi similaire.