Nous avons discuté avec les éditeurs des principaux médias russes des nouvelles technologies et des nouveaux formats dans les médias, l'IA, la blockchain, la demande de qualité, la vérification des faits et bien plus encore.
L'article est basé sur la transcription de la table ronde de notre conférence de novembre "
Contenu 2018 ". Intervenants - Maxim Khryashchev (
Pikabu.ru ), Sergey Baryshnikov (
Bigpikcha.ru ), Evgeny Volnov (
Cyber.Sports.ru ) et Roman Khudonogov (
Setka.io ) ont partagé leurs expériences et donné de précieux conseils aux auteurs et journalistes novices. Est-il judicieux d'ouvrir votre propre média - lisez sous la coupe.
Blockchain multimédia: crypto-monnaies pour le contenu
- Il y a quelques années, des médias basés sur la blockchain sont apparus qui ont mis en œuvre le processus de monétisation: les gens reçoivent des jetons pour la publication, les likes, etc. Dans quelle mesure est-ce pertinent? Ces médias ont-ils un avenir?Maxim Khryashchev: Pour que le contenu soit de haute qualité, l'utilisateur doit avoir une motivation intrinsèque. Il me semble qu'il est difficile d'écrire un bon article pour de l'argent. Autre point que j'ai remarqué en regardant un peu la Voix (Golos.io): la valeur de la crypto-monnaie affecte le contenu. Quand il grandit, les utilisateurs sont satisfaits, ils ont de nombreux articles sur ce sujet. Le cours tombe - tout le monde est bouleversé, ce qui se reflète dans le contenu. Je pense que ce n'est pas très intéressant pour un large public.
Sergey Baryshnikov: Je ne vois aucun exemple de mise en œuvre réussie avec des jetons sur le marché, bien que de nombreuses plates-formes expérimentent cela. Il était une fois, LiveJournal a présenté ses jetons, maintenant Yandex.Zen essaie de payer de l'argent aux auteurs. Le lauréat est le premier à mettre en place cette œuvre et à pouvoir offrir un revenu réellement tangible à ses auteurs. Mais quand cela se produit est inconnu.
Evgeny Volnov: entreprise super prometteuse, mais uniquement comme projet de recherche. Si vous lisez la "Voix", vous comprendrez immédiatement tout. Les gens discutent de toute cette viande hachée de blockchain, de la façon de la mettre à l'échelle ... Le processus est comme dans une sorte d'aquarium: vous pouvez le voir, rire quelque part et être heureux que ce ne soit pas le cas ici.
Roman Khudonogov: Parmi ces pièces de la blockchain, j'ai le plus apprécié le navigateur Brave, bien qu'il s'agisse d'une approche légèrement différente. Là, l'utilisateur peut payer pour le contenu qu'il aime. Lorsque vous installez le navigateur, vous obtenez 10-15 BAT sur votre compte - c'est comme la monnaie de la Thaïlande, uniquement la crypto. Plus ils visitent de sites, plus ils gagnent. Si un utilisateur visite plus souvent (par rapport à d'autres ressources), par exemple, sports.ru, alors la plupart de ses cryptobats y vont, chez sa femme. Un tel modèle est plus intéressant, il motive les auteurs et les éditeurs à créer un contenu vraiment intéressant. Et un bon schéma d'allocation des liquidités.
Systèmes de recommandation: vaut-il la peine de conseiller un alcoolique?
- Parlons des systèmes qui recommandent du contenu supplémentaire aux articles. Il existe un service tel que relap.io, qui vous permet de faire des recommandations personnalisées pour les utilisateurs, en tenant compte de leurs intérêts et de certaines statistiques. Un autre exemple est Echobox, se positionnant comme une publication intelligente sur le Web. Question: dans quelle mesure les services de recommandation sont-ils avancés en général et dans quelle mesure les systèmes de recommandation sont-ils avancés sur vos sites?Maxim Khryashchev: Nous avons essayé un système de recommandation, je ne l'appellerai pas. En conséquence, elle a commencé à proposer aux utilisateurs le plus grand nombre de disques CTR. Mais le CTR ne garantit pas la qualité et nous avons reçu beaucoup de commentaires négatifs. Souvent, il y avait des titres très drôles que j’ai même peur d’émettre ici. Nous avons abandonné ce système, mais utilisons le nôtre. Nous avons le contenu affiché dans le flux, et l'utilisateur peut interagir avec lui - comme, voter pour, commenter, etc. C'est donc plus facile et plus compréhensible qu'avec un système de recommandation tiers.
Lorsque vous utilisez ces services, vous devez comprendre pourquoi vous faites cela et quels objectifs vous poursuivez. Et pour évaluer si cela aide vraiment de quelque façon que ce soit: cela augmente la profondeur de visionnage, affecte votre revenu ou d'autres indicateurs.
Sergey Baryshnikov: Si les médias ont les ressources pour développer leurs propres services d'analyse et systèmes de recommandation, aucun système externe ne peut les comparer. Je respecte les gars de Relap, nous avons essayé plusieurs fois de travailler avec eux - mais notre système interne de recommandations a quand même donné les meilleurs résultats et nous sommes restés avec elle.
Evgeny Volnov: Vous devez utiliser ces systèmes pour gagner de l'argent et mettre le vôtre. Comme nous l'avons fait et, semble-t-il, tout le monde. Je respecte également les gars de Relap et tous ceux qui font quelque chose avec leurs mains. Mais les systèmes de recommandation sont restés, il me semble, quelque part en 2013-2014 et n'ont pas progressé. Vous pouvez faire tellement de choses sur ce terrain, et personne ne le fait. Bien que ce soient des choses évidentes. S'il y a quelqu'un ici qui est impliqué dans les systèmes de recommandation, venez à moi: je vais vous dire comment nous pouvons tous gagner de l'argent.
Roman Khudonogov: Je respecte également tout le monde, c'est important. Nous avons vécu une expérience différente: nous avons d'abord fabriqué notre système, puis nous avons essayé celui de quelqu'un d'autre. En conséquence, nous avons réalisé que la nôtre est encore meilleure. C'est ce dont je parle des projets Look At Media. En général, l'idée elle-même me semble un peu vicieuse - recommander aux lecteurs uniquement des articles abstraits, sur lesquels il cliquera très probablement. Les médias ont de nombreuses tâches différentes, notamment l'information, l'éducation, le divertissement. Mais les services de conseil n'effectuent désormais que la dernière tâche, ignorant la fonction éducative - à mon avis, extrêmement importante pour les médias. Si vous lisez sur un phénomène - politique, sportif, ce serait formidable de recommander un matériel similaire. Pour que vous puissiez, par exemple, approfondir le sujet, comprendre ou découvrir quelque chose de nouveau dans cette direction. Il existe des concepts tels que la
chambre d'écho qui ont été discutés pendant longtemps dans le domaine de l'information de Facebook et d'autres réseaux lorsque vous êtes dans une sorte de vide. Et les systèmes de recommandation modernes nous y attirent de plus en plus. Et la variété est cool.
- Pensez-vous que l'intelligence artificielle arrivera bientôt dans les systèmes de recommandation?Roman Khudonogov: Il y a une publication cool sur Facebook: si vous voyez ML sur la diapositive, cela signifie qu'il est écrit en Python, si vous voyez AI - dans PowerPoint. Autrement dit, l'IA est probablement trop abstraite. Et la régression logistique écrite dans Excel est assez ML et assez AI. Les recommandations contiennent donc déjà le ML, l'IA et tout le reste. Cela dépend de la façon dont vous préférez l'appeler.
Evgeny Volnov: Les systèmes de recommandation ont deux tâches: rétrécir les horizons d'une personne ou l'élargir. Il semble que pendant tout ce temps nous sommes allés le réduire. Il me semble que dans les années 2019-2020, ces éléments de recommandation commenceront à quitter l'ordre du jour. Les gens doivent montrer d'autres choses, et pas seulement ce sur quoi ils sont susceptibles de cliquer. D'accord, il est étrange de recommander de l'alcool à une personne qui boit déjà de l'alcool. Peut-être vaut-il mieux lui montrer qu'il y a bien d'autres plaisirs dans la vie?
Roman Khudonogov: Très probablement, ils ne partiront pas si tôt. L'exemple du fil d'actualités chinois Toutiao, qui dispose de 72 minutes par personne et par jour avec un 200 millionième public actif, confirme que les affaires vont dans ce sens. Ainsi, l'alcoolique recevra toujours de l'alcool.
Maxim Khryashchev: Eugene suggère d'élargir les horizons des lecteurs. Mais le système de recommandation «ou / et» est très difficile à faire: il ne comprend pas encore comment montrer quelque chose de nouveau pour que l'utilisateur l'aime.
De gauche à droite: le modérateur de la table ronde Anton Polyakov, responsable du contenu du studio Habra, l'éditeur Pikabu Maxim Khryashchev, l'éditeur Bigpikcha Sergey Baryshnikov, l'éditeur sports.ru Yevgeny Volnov et le co-fondateur de Setka (Look At Media) Roman Khudonogov.À propos des formats de flux et des nouveaux médias
- Quels formats de présentation sont intéressants, pertinents aujourd'hui? Y a-t-il quelque chose de nouveau, de prometteur, auquel les gens s'accrochent?Maxim Khryashchev: Je n'ai pas étudié cette question si activement, mais il me semble que l'essentiel est dans l'essence du contenu, et non dans son emballage. À mon avis, le format est secondaire dans ce sens.
Sergey Baryshnikov: Je ne vois rien de nouveau. Le problème avec les médias en ce moment, c'est que rien de révolutionnaire ne se produit. Une certaine lassitude des annonceurs des médias y est liée. Par conséquent, ils vont périodiquement sur les médias de marque, pour expérimenter avec les blogueurs, etc.
Evgeny Volnov: Vous pouvez vous souvenir du récit de Yandex, bien que ce soit un faible exemple: un bon produit, mais il est difficile d'appeler cela une tendance ... Il me semble que nous ne savons pas comment divertir les gens, parler un langage simple sur des sujets difficiles - et la vie devient de plus en plus difficile. De plus, nous avons un pays très approprié pour cela. J'aime quand les médias peuvent parler de choses complexes sous forme de quiz, mais en même temps ne glissent pas dans une sorte d'étain. Chez sports.ru, je parle constamment d'un projet comme ranker.com: regardez, le modèle drop dead est très simple. Je ne me souviens pas d'autres exemples où le contenu serait reconditionné en une sorte d'interactivité qu'une personne peut percevoir en une demi-minute.
Roman Khudonogov: J'ai trouvé la réponse en voyageant ici en taxi: une étude de Reuters et de l'Université d'Oxford intitulée Time to step away from the bright, shiny things? Les gars ont interviewé 39 éminents journalistes de 17 pays sur le thème "que faire ensuite". Il s'est avéré que les cinq dernières années sont passées de tendance en tendance. Comme: «Oh, histoire! Faisons une histoire, c'est très cool! .. "" Quartz a été lancé sur Facebook Messenger "- vous êtes assis là, vous souffrez, lisez les nouvelles dans le messager, vous ne comprenez pas pourquoi - mais cool! Conclusion - il serait bon de retourner des formats tels que l'enquête journalistique, la narration, le soin du lecteur. C'est cool, à mon avis. En général, quand il y a une tendance, une vague de technologies avancées, puis tout monte d'abord, puis le bas. Après que tout le monde souffre, puis tout recommence à croître. Maintenant, nous nous déplaçons le long d'un tel entonnoir de courbe en J.
Maintenant, je ne suis même plus intéressé par le format que l'éditeur spécifique. Le fait est que récemment, il existe des alternatives intéressantes aux médias classiques. Par classique, je veux dire les médias en ligne. Les livres et les magazines sont déjà loin. Maintenant, les marques ont commencé à créer des médias de plus en plus incroyablement cool. Ces publications sont en dehors du modèle de "accumuler une audience et vendre son attention aux annonceurs". Ils couvrent parfaitement des sujets, notamment professionnels. Maintenant, je ne connais pas un seul média traditionnel dans lequel je pourrais lire de nombreux articles sympas sur un sujet qui m'intéresse. Mais il me semble qu'au cours des 5 à 10 prochaines années, nous verrons un paysage fondamentalement nouveau des médias, où la marque sera à égalité avec l'éditeur. Il deviendra également éditeur et résoudra souvent mieux la tâche du lecteur. Le fait est que les marques se concentrent de manière maniaque sur l'expérience utilisateur, elles ne peuvent pas simplement dire: "Veuillez acheter chez moi! Je suis génial! " Ils doivent raconter l'histoire pour que la personne associe également ce message sympa à la marque.
Par exemple, la marque Intercom - une chose qui apparaît à droite sur chaque troisième site et qui est terriblement agaçante - publie le magazine Cool Inside Intercom. Ils n'écrivent pas à quel point ils sont cool, mais comment ils fabriquent un produit, comment ils organisent un service de support. C'est une tendance super cool! Deuxième exemple: je ne connais pas de média qui parle des sports extrêmes mieux que Red Bull. Et si vous demandez au public quel type de média parle le mieux de l'argent en Russie, comment économiser de l'argent, la majorité nommera probablement la publication de la marque que nous connaissons tous. Et c'est vraiment cool. Il est possible qu'une marque publie prochainement une publication politique. Cela semble incroyable, mais je pense que ça le sera.
Distribution et nouveaux canaux de distribution
- Quels nouveaux canaux de distribution sont apparus récemment? Qu'avez-vous expérimenté? Quelles chaînes avez-vous bien utilisées ou suscité l'intérêt?Maxim Khryashchev: Nous avons expérimenté avec des messagers, essayé Viber et Telegram. Les mêmes groupes sont apparus dans Weiber comme dans Telegram. Ils diffèrent des anciens en ce qu'ils sont affichés dans la liste de vos contacts personnels. Mais encore, nous ne l'avons pas compris. Ce n’est pas une mauvaise chose avec Telegram: 164 000 abonnés ont recruté, la publicité est vendue dans le groupe. Après un certain temps, nous pouvons rembourser l'investissement dans le développement de la chaîne. La chaîne sur VKontakte est très bien monétisée. Mais Facebook ne paie pas, mais nous n'avons pas historiquement développé de relation avec lui.
Sergey Baryshnikov: En 2017-18, de nombreux médias ont accroché l'aiguille de circulation Yandex.Zen. Probablement, cela blessera tout le monde en 2019 de sauter d'elle, comme c'était le cas il y a quatre ans avec Rambler. Yandex.Zen, à mon avis, est désormais "numéro un" dans la façon dont il achemine le trafic. Et puis plus loin - ceux qui ont appris à travailler avec lui pourront monétiser cela.
Evgeny Volnov: Le mot "distribution" est déjà douloureux. J'espère qu'en 2019 sa fréquence d'utilisation va baisser. Jusqu'à présent, rien de nouveau n'est apparu - et Dieu merci: je devrais embaucher des gens, de la recherche, des trucs de cônes. Et déjà on en a marre de ça. Tout change rapidement, quelqu'un expérimente constamment avec nous. Ils réussissent quelque part, quelque part non. Que faire, il faut vivre avec. Bien que tout soit déjà devenu une sorte de ménage, ce qui est juste ennuyeux à faire. Je suis d'accord avec les Roms sur les médias: cela devient encombré dans les médias parce que quelqu'un vient à vous - annonceurs, plateformes, etc. - et me dit tout le temps comment faire. Et les marques n'ont pas ces restrictions. Il existe d'autres cadres, mais ils vous permettent de faire quelque chose que les médias classiques ne peuvent tout simplement pas se permettre à cause de certains modèles. Les médias se sont transformés en briqueteries: genre, ayons un tel canal de distribution ... La question de la distribution fait partie de cette usine pour la production d'un produit absolument standard et intéressant. C'est terrible, il faut s'en éloigner.
Roman Khudonogov: Nous avons commencé à oublier que notre site et notre application sont incroyablement cool. Vous avez un accès direct immédiat à l'ensemble de votre audience. Et sur Facebook, vous accumulez un groupe de 150 000 personnes, publiez une publication et avez accès à 2% de votre audience. La distribution doit être traitée, sinon vous perdrez. Mais vos propres hubs de contenu sous la forme de leurs applications et plates-formes - c'est vraiment cool! Vous pouvez collecter des données, recommander et comprendre. Personne ne le fera mieux que vous. Et la chose la plus importante est que vous avez ce public sans lien de dépendance. Par exemple, vous pouvez envoyer un e-mail pour contacter l'utilisateur. Vous n'avez pas besoin de vous fier au mécanisme de distribution d'attention utilisé par tel ou tel service. Je voulais publier un message, et ils vous disent là: «Vous dans votre groupe pouvez l'oublier pour de l'argent. Payez-nous et accédez à ce que vous avez tapé. "
Evgeny Volnov: Notre entreprise possède une centaine de ses propres applications mobiles dans différentes langues. Je sais combien nous avons dépensé pour eux et combien nous avons gagné, alors je veux vous dire: ne faites pas d'applications mobiles, surtout si vous n'avez pas de média sportif.
Roman Khudonogov: Il le dit spécifiquement, je vous assure: «Les gars, ne vous rendez sur aucune plateforme! Ne faites pas les médias, ça finira mal ... "
- Quelle attention a été portée au lecteur sur ces canaux?Maxim Khryashchev: Nous avons une histoire avec l'un des ingénieurs de développement. Quand il a rencontré sa petite amie et a parlé de son travail, elle a demandé: "Travaillez-vous dans un groupe sur VKontakte?" Autrement dit, elle ne connaissait pas notre site en principe. Donc, en raison de sources de trafic supplémentaires, nous acquérons une nouvelle audience que nos sites, sites et applications d'origine ne connaissent pas.
Est-il possible de mesurer la qualité du contenu
- Avec l'avènement des blogueurs, la qualité du contenu s'est dégradée. Existe-t-il une demande pour un meilleur produit? Et quelle est la qualité du contenu généré par l'utilisateur (UGC)?Maxim Khryashchev: Quand nous avons commencé, la qualité du contenu était le facteur le plus important pour moi. J'ai jugé par moi-même: pourquoi vais-je utiliser la ressource? Et j'ai décidé que je devais aller tous les jours et voir du contenu de qualité. Quelque part, le contenu des blogs s'affaiblit également en termes de qualité, mais de toute façon, des matériaux très sympas apparaissent. J'aime la façon dont VKontakte expérimente avec les livres longs. En général, il est très difficile aujourd'hui d'offrir du contenu à l'utilisateur, et la principale difficulté est la qualité. Par conséquent, il me semble, en termes absolus, que le volume de contenu de qualité a au contraire augmenté.
Les utilisateurs peuvent créer un bon contenu, mais vous devez comprendre leur motivation: ils ne feront certainement pas quelque chose qui vaut 10 roubles - ni combien vous pouvez gagner à Golos. Avec la bonne motivation, il y aura la qualité UGC. Surtout si par qualité nous entendons non pas le design, mais l'essence du contenu.
Sergey Baryshnikov: La qualité du contenu est une quantité subjective. Je dirai que les blogueurs ont une qualité réduite, au contraire: prenez le même Mec, qui a levé la barre sur YouTube pour tout le monde et pour les médias également.
- Oui, il y a de bons exemples. Mais généralement sur YouTube, la qualité du contenu des blogs est désormais très controversée.Roman Khudonogov: La qualité ne s'est pas détériorée, elle n'a plus que des canaux, des communications, des gens. Prenons les chaînes millionnaires: il y avait, par exemple, 100 blogueurs - c'est devenu 12 mille. Probablement, une certaine qualité intégrale a diminué, mais en général tout est resté au niveau.
Evgeny Volnov: Je n'aime pas un paramètre de contenu comme la qualité. Trouvons un parallèle avec l'art: nous ne parlons pas dans la galerie de la qualité d'une image ou de sa mauvaise qualité. Cela peut être ennuyeux, inintéressant, avec beaucoup d'emprunts et ainsi de suite. Mais je ne peux rien dire sur sa qualité. Il s'agit en tout cas d'une déclaration. Même une seule lettre est une déclaration qui peut être intéressante dans son contexte. Et si la texture est mauvaise, mais que le texte contient 20 000 caractères - qui le lira? Il peut s'agir d'un contenu analytique cool et de haute qualité dont personne n'a besoin. Parce que l'auteur ne comprend pas ce dont les gens ont besoin, ce qui est pertinent maintenant, comment transmettre leurs émotions. – , UGC , - . , . .
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