Applaudissements et acclamations: drame soigneusement contrôlé dans les magasins Apple

Ces «génies» trop médiatisés dans le magasin élégant et élégant d'Apple gagnent moins qu'ils ne devraient et jouent le rôle de personnages dans un conte de fées bien conçu

La boutique Apple mise à jour à Londres a acquis des arbres dans le «bosquet des génies» et vise à devenir un endroit où les gens passent juste du temps.

Steve Jobs voulait que le client comprenne l'Apple Store «en un coup d'œil» comme s'il se tenait sur le mont Olympe. Et les magasins, semble-t-il, parlent vraiment d'eux-mêmes. Lumineux, spacieux, avec garniture en verre - plus de contraste avec les magasins de labyrinthe géants, qu'ils devaient remplacer, et vous ne pouvez pas le souhaiter.

Comme de gros profits. Depuis leur lancement en 2001, les magasins reconnaissables à première vue ont accumulé plus d'argent - au total et au mètre carré - que tout autre détaillant de la planète, faisant d'Apple la société la plus riche du monde. Cependant, cette transparence de l'Apple Store cache en même temps la manière dont ces bénéfices sont réalisés.

En pensant à la technologie, nous pensons rarement aux magasins de détail, et en pensant aux «travailleurs de la technologie», nous pensons rarement aux «génies» avec de petits salaires qui travaillent dans ces magasins. La plupart des reportages médiatiques sur les entreprises technologiques nous font oublier que la plupart des employés de ces entreprises ne sont pas des programmeurs de la Silicon Valley. Ce sont des cueilleurs de téléphones suicidaires, des travailleurs de centres d'appels, des courriers et des vendeurs souriants, qui constituent une grande partie de la main-d'œuvre d'Apple.


Le PDG d'Apple, Tim Cook, accueille les acheteurs à Palo Alto, en Californie, tandis que les vendeurs applaudissent les premiers acheteurs d'iPhone X

L'Apple Store a été spécifiquement conçu comme une ambassade de marque et non comme une source de connaissances techniques. Comme Ron Johnson, l'ancien directeur de Target qui a développé ce concept, a déclaré à Harvard Business Review: «Les gens vont au magasin Apple pour le plaisir - et sont prêts à en payer le prix le plus élevé.» Apple est tout autant une entreprise relationnelle qu'une entreprise technologique. »

Johnson and Jobs voulait obtenir des ambassadeurs dont le rôle ostentatoire n'était pas de vendre les marchandises - l'unicité de leur programme de travail est qu'ils ne reçoivent pas de commissions de vente - mais de créer une attitude positive des clients et de redonner confiance à la marque si elle se balançait. Il serait difficile de le faire si le personnel du magasin était poussé avec d'autres vendeurs dans un immense magasin d'électronique et travaillait sous la supervision de gestionnaires tiers qui n'avaient ni intérêt ni connaissances dans le domaine du produit vendu.

L'objectif était de prendre le contrôle total de l'image de marque et de l'humaniser. Le problème était que les gens étaient difficiles à gérer.

Heureusement pour Apple, certains ont travaillé pour corriger ce bogue. En 1984, plusieurs professeurs de la Harvard Business School ont publié un livre, Human Resource Management, visant à mettre à jour l'organisation du lieu de travail, adaptée à une nouvelle ère. Le livre était basé sur le premier cours obligatoire de toute une génération, qu'ils ont commencé à lire à l'école en 1981. Ron Johnson a commencé ses études de MBA à Harvard l'année suivante et a obtenu son diplôme l'année de la publication du livre.

Le livre affirmait que la discipline antérieure des travailleurs pouvait être obtenue de manière simple de haut en bas, mais maintenant elle nécessite une approche différente. "Les limites de la hiérarchie nous ont obligés à rechercher d'autres mécanismes de contrôle social", ont expliqué les auteurs. Les mécanismes qu'ils proposent consistent à traiter les salariés comme des actionnaires nominaux de la réussite commerciale de l'entreprise, mais dans une fourchette étroite, qui devrait augmenter plutôt que menacer les revenus des actionnaires.

Johnson a mis en pratique bon nombre de ces idées. Il a fondé la première cohorte d'employés des magasins Apple, communiquant personnellement avec chaque directeur et offrant des emplois aux personnes qui travaillaient pour des concurrents. Il a dirigé les cinq meilleurs managers dans le cadre du programme de formation Ritz-Carlton pour acquérir des compétences de concierge. Il a ensuite développé un programme de formation pour l'éducation indépendante des «génies». (Ils disent que Jobs a d'abord détesté le terme, le jugeant ridicule. Cependant, le lendemain, il a demandé aux avocats de demander la marque).

Comment créer une main-d'œuvre enthousiaste, heureuse et compétente qui peut passer pour tout un bataillon de génies dans de nombreuses villes du pays? Et, plus important encore, comment le faire sans recourir au fouet du patron autoritaire ou à la carotte d'un pourcentage de vente attractif?

Apple a décidé de cultiver un sentiment d'implication pour atteindre un objectif plus élevé, tout en flattant les employés en disant qu'ils font partie de l'élite digne de représenter. Relevant la barre de l'emploi, réalisant de nombreuses interviews dans le but d'éliminer les misanthropes et les mercenaires ordinaires, Johnson parvint rapidement à attirer plus de candidats qu'il n'était possible d'en accepter. Ceux qui ont pu traverser toutes les difficultés de l'embauche, par définition, étaient mieux «adaptés» pour représenter la nature religieuse de la marque, et ont mieux succombé au récit selon lequel ils n'étaient pas engagés dans la vente de choses, mais, comme ils le disent souvent, «enrichissant la vie des gens», comme si ils ont fait du travail de charité.


Les employés d'Apple applaudissent les acheteurs d'une nouvelle boutique à Paris

"Quand des gens sont embauchés", a expliqué Johnson, "ils considèrent que c'est un honneur de rejoindre cette équipe, et l'équipe les respecte immédiatement pour avoir gravi les échelons." "Ce n'est pas du tout ce qu'il en coûte moins cher de chercher un employé qui peut travailler le samedi de 8h à 12h."

Et bien que les salaires de ces travailleurs ne soient pas les plus bas, ils sont assez bas - par rapport aux salaires moyens de l'industrie, avec l'argent qu'ils gagnent pour l'entreprise, et avec les 400 millions de dollars gagnés par Johnson lui-même pendant sept ans chez Apple.

En dessous des salaires moyens, il y a un autre effet, moins évident. Comme les directeurs de magasin l'ont expliqué au New York Times, l'absence de commission pour la vente signifie que les revenus du travail ne suffisent pas à maintenir à flot les personnes ayant des problèmes financiers. Les travailleurs âgés sont automatiquement exclus, sans avoir à le préciser dans les règles - et sans risquer d'obtenir un large éventail de poursuites pour discrimination. La psychologie, et non les tentatives de maximiser la rationalité économique, a permis à l'entreprise de transformer l'embauche et le salaire en outils administratifs.

Le sens de la vocation d'en haut et la flatterie, bien sûr, ne s'arrêtent pas après l'embauche. Lorsque vous passez par ce processus, les employés du magasin vous saluent par des applaudissements: ils vous font une ovation debout, comme si vous gagniez une sorte de prix. Les applaudissements, comme le dit le personnel, se poursuivent jusqu'à ce que les nouveaux arrivants, peut-être après un embarras maladroit, commencent à applaudir, se transformant d'un observateur extérieur en une partie de ce qui se passe - faisant partie de l'équipe. Si vous quittez l'entreprise, vous serez également applaudi.

Les applaudissements saluent également les produits, les visiteurs faisant la queue toute la nuit, le processus d'achat et les applaudissements eux-mêmes. Clap, clap, clap. "Mes mains me faisaient mal à cause de tous ces applaudissements", a déclaré l' un des responsables. Des applaudissements, des acclamations, une image d' implication enthousiaste devraient fournir une colle sociale prête à l'emploi qui unit les équipes, réaffirmant l'esprit de la marque et la dévotion cultuelle des employés de l'entreprise.

On pourrait s'attendre à ce que les employés de l'Apple Store, comme leur nom l'indique, se révèlent être des gourous de la technologie et des propriétaires d'une intelligence incroyable. Mais leur vrai rôle est d'utiliser des astuces émotionnelles pour vendre le produit.

«Un guide d'étude pour les futurs génies» est un titre légèrement comique pour l'instruction que les employés d'Apple Store apprennent sur leur art. Les futurs génies apprennent à utiliser la communication empathique pour contrôler la perception du client et pour soulager le stress afin de le rendre heureux et de détendre le cordon de son portefeuille.


"Genius" sur la boutique Apple du World Trade Center aide le client

L'une des techniques que le livre enseigne s'appelle les «trois F»: sentir, sentir, trouver. Un exemple de livre que les stagiaires apprennent par rôle:

Client : ce Mac est tout simplement trop cher.
Genius : Je comprends pourquoi tu peux ressentir ça . J'ai également estimé que le prix était un peu élevé, mais j'ai trouvé qu'il avait une réelle valeur grâce à toutes les fonctionnalités de lui-même et des programmes préinstallés.

Lorsque les clients ont un problème avec un produit, les génies sont encouragés à faire preuve de sympathie, mais ne s'excusent que pour les sentiments désagréables des clients, afin de ne pas se concentrer sur le fait que les produits Apple sont la cause des problèmes. Et dans le processus de mise en œuvre de la philosophie de marque «sans problème», les employés ne sont pas autorisés à utiliser beaucoup de mots.

Les travailleurs sont priés de ne pas utiliser de mots tels que échec, gel, bogue, problème. Au lieu de cela, on leur demande de dire «ne répond pas», «a cessé de répondre», «énonce», «question» ou «situation». Ne dites pas «incompatible» - dites «qu'il ne travaille pas avec lui».

Les employés parlent de dialogues absurdes qui peuvent découler de telles demandes. Par exemple, on ne peut pas dire aux clients qu'ils ne sont pas en mesure de les aider, même dans les cas les plus désespérés, à cause de quoi les clients sont entraînés dans des conversations dans un cercle dans lequel les employés ne peuvent ni aider une personne ni refuser de le faire.

Les génies d'Apple se produisent sur scène, gérée avec autant de soin qu'eux-mêmes. Jobs et Johnson voulaient contrôler tous les aspects des magasins Apple, jusqu'à la couleur des panneaux de porte. Presque toutes les pièces sont enregistrées comme marques de commerce, des escaliers aux vitrines et aux étagères. Même le plan prétendument «intuitif» du magasin, si évident que tout le monde peut le comprendre, est considéré comme suffisamment unique pour tomber sous le coup de la loi sur la protection de la propriété intellectuelle.


Le nouvel Apple Store des Champs Elysées sera le plus grand de Paris et devrait devenir le magasin phare de l'entreprise en France

En particulier, pour surmonter la baisse des ventes dans un marché saturé, Apple a soigneusement repensé ses magasins au cours des deux dernières années pour les rendre encore plus difficiles. Les arbres en pot ont été arrangés pour ajouter une goutte de vert au gris signature, et, selon une nouvelle idée, si ridicule que cela allait sûrement devenir un succès, le "Genius Bar" a été renommé le "Genius Grove". Les fenêtres sont ouvertes pour montrer la différence entre le monde extérieur et l'intérieur, et les magasins eux-mêmes sont annoncés comme des lieux pseudo-publics.

«Nous ne les appelons même plus des magasins», a déclaré Ejela Arendts, chef de la division de vente au détail d'Apple, ancienne directrice de Burberry (salaire 2017: 24 216 072 $). "Nous les appelons des places de la ville."

Place de la ville. Un symbole à l'ancienne presque attrayant de la vie civique publique - il est si loin des grands magasins qui caractérisaient l'image de détail à la fin du 20e siècle et même de l'isolement numérique du 21e siècle. L'objectif d'Apple était de créer un espace pour les gens où ils peuvent simplement passer du temps à étendre l'application de l'idée originale selon laquelle se concentrer sur tout sauf l'argent, paradoxalement, aidera à les attirer encore plus.

Selon Arendts, "le magasin fait équipe avec la communauté". Cependant, le principal espoir est apparemment opposé - que la communauté s'unisse avec le magasin.

Après qu'Apple a récemment remporté la course , cassant la capitalisation de 1 billion de dollars, Tim Cook a envoyé une lettre au personnel expliquant que "le succès financier est simplement le résultat de l'innovation d'Apple, de la priorité des clients et des produits et de la fidélité à l'entreprise."

Mais peu importe à quel point cette histoire est séduisante, elle, comme les magasins Apple eux-mêmes, n'est qu'un conte de fées contrôlé.

Le schéma de travail de l'entreprise n'est pas basé sur le génie, mais sur la capture et le contrôle. Semiconducteurs, microprocesseurs, disques durs, écrans tactiles, Internet et ses protocoles, GPS: tous ces ingrédients de l'incroyable rentabilité d'Apple ont été payés avec de l'argent populaire qui a été investi dans la recherche via un institut keynésien comme l'armée américaine. Ils servent de base aux produits Apple, comme l'a montré l'économiste Mariana Mazzukato .

L'incroyable richesse d'une entreprise n'est pas seulement une récompense pour l'innovation, ou un héritage d '«innovateurs» comme Steve Jobs. Cela découle de la privatisation de la recherche financée par l'argent du gouvernement, mélangée à la capacité de gérer le travail à bas salaire de collègues chinois et au travail de vendeurs empathiques auxquels il est interdit de dire «refuser». Les bénéfices de cette activité sont stockés dans des sociétés offshore, ne sont pas imposés et ne sont reversés que pour enrichir les personnes qui ont suffisamment d'argent pour investir.

Cependant, lorsque le public dont les innovations précédentes ont été tirées se tarit, la capacité de l'entreprise à reproduire le succès de l'iPhone s'évapore. Le financement public des projets de recherche est en forte baisse et il est peu probable qu'Apple comble cette lacune.

Pour maintenir la rentabilité, Apple se dirige vers de plus en plus de prix de luxe pour des améliorations moins sérieuses (comme l'iPhone XS Max) et élargit les possibilités de générer des revenus de la créativité des autres (via l'Apple Music ou l'App Store, dont vous ne pouvez pas sortir sans aller dans des pop-ups infernaux fenêtres). Et pendant tout ce temps, les ambassades de cette marque vendent un nouveau conte de fées avec le sourire.