La première partie de l'articleAujourd'hui, trois des quatre propriétaires du smartphone, lorsqu'ils ont un besoin qui nécessite une satisfaction immédiate, la
première chose qu'ils se tournent vers Google . En conséquence, les spécialistes du marketing travaillant avec Google (y compris moi-même) survivent grâce à leur capacité à jouer sur votre impatience et votre impulsivité, qui se manifestent lors de l'utilisation d'un appareil mobile. Nous devrions être là et glisser votre annonce exactement au «micromoment» - c'est-à-dire au deuxième moment où vous avez décidé de recourir à un smartphone pour éliminer l'inconfort de l'incapacité à obtenir quelque chose. Cela pourrait être n'importe quoi - une vente chaude, un itinéraire vers le magasin qui est sur le point de fermer, des informations sur les cours, où ils prennent rapidement la place.
Comme l'
expliquent les représentants de Google en termes simples, "les micromoments sont des instants saturés d'intention lorsque des décisions sont prises et des préférences sont formées." Mais une telle formulation ne cadre pas avec le fait qu'ils ne peuvent pas déclarer ouvertement: l'ambiance «Je veux tout de suite!» Provoque généralement en nous des sentiments désagréables de peur et d'anxiété. Lorsque vous regardez quelque chose dans une humeur similaire (ici, il ne s'agit pas nécessairement de marchandises), ces émotions minent votre calme. Votre besoin urgent - d'information, de navigation, de transactions, peu importe - commence à se mélanger avec le désir de se débarrasser d'une façon ou d'une autre d'une sensation de lourdeur.
En réalité, l'objectif de Google (et de tous les spécialistes du marketing qui lui sont associés) est de retirer le plus d'argent possible de vous lorsque vous n'êtes pas en mesure de raisonner raisonnablement - et nous y parvenons grâce à la publicité. Les micromoments sont si importants pour Google qu'en mai 2016, leurs
discours ont été consacrés à enseigner aux spécialistes du marketing comment en tirer le meilleur parti. L'essentiel est de ne manquer aucun de ces points et de montrer dans chaque cas une annonce qui convient le mieux au type d'impulsion correspondant. Dans un monde idéal, les spécialistes du marketing apprendraient à aider les utilisateurs à travailler avec Google avec compétence dans les secondes où ils peuvent facilement succomber à une influence extérieure. En fait, nous sommes formés pour envelopper votre confusion en notre faveur.
Chaque jour, nous vivons environ 150 micro-moments, souvent inaperçus par nous-mêmes. La plupart d'entre eux sont accompagnés de publicité. Ces annonces sont adaptées à ce que vous recherchez, adaptées à votre âge, votre sexe, votre niveau de revenu, votre emplacement, votre historique de navigation (ainsi que toutes les autres options de ciblage dont j'ai parlé dans la première partie). Les spécialistes du marketing qui ne sont pas en mesure d'afficher instantanément une annonce dans ces moments insaisissables de troubles mentaux ne vivront pas sur le marché pendant longtemps.
La spéculation sur le désespoir et les désirs désespérés d'une société de consommation n'est pas nouvelle. En fait, cela repose sur cela. Mais au cours des dernières années, la capacité de répondre rapidement au désespoir avec une publicité ciblée a atteint des sommets sans précédent. Trois facteurs y ont contribué:
- Le nombre d'appareils disponibles pour les consommateurs a atteint une masse critique.
- Notre attitude envers les smartphones a changé.
- Notre relation avec Google a également changé.
Voici un exemple de manuel d'un micro-moment pour lequel n'importe quel agent de commercialisation est prêt à tuer: vous, un acheteur, êtes debout dans un magasin de chaussures, qui est sur le point de fermer. Vous savez avec certitude qu'il y a un nouveau modèle Air Max ici que vous avez longtemps examiné, mais vous n'avez pas eu le temps de lire les critiques. Pour ces baskets, vous devrez payer une somme ordonnée, donc ça vaut vraiment le coup d'oeil ce que les gens disent avant de payer de l'argent. Mais vous n'attirez pas l'attention du vendeur, qui pourrait poser une question sur le modèle. Ou plutôt, même le vendeur est à un jet de pierre de vous, mais vous croirez plus ce que vous lisez au téléphone que ce que vous entendez de lui (nous péchons tous cela).
«Chers clients», disent-ils sur le haut-parleur, «notre magasin ferme en cinq minutes. Veuillez vous rendre à la billetterie avec les produits sélectionnés. "
En ce moment de désespoir, vous vous tournez vers Google. Conduisez «Nike Air Max Reviews» dans la barre de recherche. La page contenant les résultats est chargée, toutes nos annonces sont dispersées.
Pendant que Google «réfléchit», dans le compte AdWords de chaque responsable marketing qui cible votre position, votre demande («Nike Air Max Reviews»), votre sexe, votre âge, votre niveau de revenu, etc., subit un travail frénétique. Les spécialistes du marketing avisés qui vous conviennent à tous égards n'épargneront pas d'argent à la vente aux enchères pour la première place sur l'écran mobile (dans le marketing mobile, les première et deuxième positions dans les résultats sont appréciées, car seulement d'eux, il y a du bon - la grande majorité des utilisateurs ne défilent pas page).
La publicité est en cours de chargement.
"Nous fermons maintenant", vous dit le vendeur. Vous continuez de l'ignorer, pauvre garçon.
Vous êtes déjà prêt à cliquer sur l'annonce pour lire les critiques qu'elle vous promet, et à ce moment précis, vos yeux saisissent le prix dans le texte. Le même modèle, ils coûtent 25 $ de moins. C'est tout, maintenant vous avez décidé. La conversion a eu lieu. En essayant de ne rencontrer personne, vous vous dirigez directement vers la sortie. Ensuite, en vous relaxant dans la voiture, vous passez par l'annonce et achetez des baskets sur le site.
Quelque part dans le monde, un spécialiste du marketing vient de reprendre votre moment. En récompense de la victoire, ils ont reçu non seulement votre argent, mais aussi un trophée beaucoup plus précieux - la conversion. Leur livre de comptes AdWords est marqué +1. Désormais, ils pourront toujours revenir sur ce moment, voir avec quel effet de levier vous avez été amenés à l'achat, et faire les ajustements nécessaires pour que la publicité de votre client passe en premier dans vos futurs micro-moments.
Les spécialistes du marketing profitent de micro-moments dans l'intérêt des annonceurs (dans notre exemple, Nike Corporation) dans presque tous les marchés de niche, à la fois B2B et B2C. Peu importe ce que la publicité vend: des baskets, des prêts, un cautionnement, un dossier avec de la documentation ou un livre électronique gratuit. S'il y a une action que le marketeur recherche auprès de vous, il y aura toujours un moment correspondant où il profitera de votre désir désespéré.
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Dans certains cas, le désespoir que nous utilisons contre vous à des micro moments survient naturellement, comme dans l'exemple d'un magasin de chaussures. Mais parfois, nous le cultivons artificiellement. La publicité et les ventes à rebours qui ne sont censées "qu'aujourd'hui" ne sont qu'une petite partie des méthodes que nous utilisons pour provoquer le syndrome de la perte de profit et jouer sur la peur, l'anxiété et le doute.
Il existe des industries qui offrent initialement des services destinés aux besoins urgents inhérents aux micro-moments - dans de tels cas, un appareil mobile se transforme en panacée pour l'utilisateur. Ici, vous vous souvenez des entreprises de serrurerie qui abusent des annonces Google depuis de nombreuses années afin de s'amuser plus avec les gens lorsqu'ils ne peuvent pas entrer chez eux.
Par exemple: un spécialiste du marketing travaillant avec de telles entreprises sait que pour les femmes qui recherchent de l'aide en ligne à partir de leur téléphone après la fin d'une journée de travail standard, les prix devraient être plus élevés. Les commerçants comprennent que ces femmes qui ont accidentellement quitté la maison sans clés sont probablement épuisées par la fatigue, qu'avec eux, peut-être, les enfants ne sont pas le fait qu'ils ont une autre issue. En d'autres termes, ces femmes feront tout pour arrêter ce tourment, et le prix ne leur fera pas peur.
Après qu'un client clique sur une publicité et contacte un annonceur sans scrupules, il peut vendre l'appel à un centre offshore pendant qu'elle attend de l'aide. Lorsque les sauveteurs apparaissent enfin, ils auront besoin de dix fois plus que ce qui était indiqué dans l'annonce. Les fraudeurs n'hésitent pas à obtenir un paiement intégral sur place. Une pratique courante consiste à briser la serrure et à refuser de laisser le client entrer dans la maison jusqu'à ce qu'elle paie.
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Les spécialistes du marketing expérimentés le savent: il ne suffit pas d'être à portée de main lorsque vous ressentez le sentiment "Je le veux maintenant!" pour une raison précise. Parfois, il arrive que vous cherchiez quelque chose d'éphémère, mais en profiter n'est pas plus difficile. Dans le monde des micromoments continus, en haut se trouve celui qui se rend compte que nous parlons au téléphone dans un état d'agitation, non seulement dans les cas où nous voulons aller quelque part, acheter quelque chose ou faire quelque chose.
Aujourd'hui, le consommateur moyen passe
environ 4,7 heures par jour au téléphone. Et je parie que la plupart du temps, il n'a pas beaucoup envie d'acheter quelque chose en solde, d'attraper un magasin avant de fermer ou de s'inscrire à des cours de formation. Bien sûr, plusieurs minutes de ces heures tombent sur ces intervalles de temps lorsque vous êtes épuisé par l'ennui: asseyez-vous dans les toilettes, écoutez votre femme vous raconter ce qui s'est passé aujourd'hui, ou conduisez dans une rue calme. Quiconque a bien maîtrisé l'art de la manipulation de la microgestion ne verra pas l'intérêt de vous remettre une publicité dans les moments d'ennui - vous n'avez aucune intention sous-jacente et vous ne suivrez pas les émotions.
Mais il y a un autre type de temps «vide», où vous êtes juste submergé par des sentiments forts et des annonces vous seront utiles: ce sont les moments où vous êtes dans une sorte de situation sociale gênante. Nous nous retrouvons tous dans des situations similaires cent fois par jour: dans l'ascenseur, dans la file d'attente chez Starbucks, lorsque quelqu'un est assis en face du train ou lorsqu'un collègue demande comment s'est passé le week-end. Il n'y a aucun adulte qui ne serait pas familier avec ce sentiment unique au fond, résultant de telles réunions dans le mode de vie moderne, ne penserait pas qu'il était en quelque sorte ridicule d'acheter du café, de s'asseoir à une table et de s'asseoir avec lui, non cela sans être distrait. Lorsque vous n'avez besoin que d'une seule chose du marché - pour vous éviter une gêne oppressante, le téléphone devient un véritable salut.
Vous n'avez même pas besoin d'ouvrir Google lui-même pour jouer entre ses mains. Si vous allez sur Gmail, Youtube ou commencez simplement à surfer sur le Web, une annonce vous sera présentée. Bien que cliquez, mais non, le spectacle aura lieu et sera compté; Vous vous êtes engagé dans le chemin de conversion et tôt ou tard, plusieurs jours et clics plus tard, cela vous amènera à un point culminant.
Lorsque vous recherchez un soulagement, quelle que soit la variété et pour quelle raison, sur l'une des chaînes exploitées par Google, il existe toujours une publicité appropriée. Google partage des méthodes qui vous permettent de convertir lorsque vous ne parvenez pas à résister, et les spécialistes du marketing les utilisent activement et souvent de manière irresponsable. Nous sommes constamment encouragés par les meilleures pratiques.