Lorsque les canaux d'attraction des clients sont clairs, le positionnement est développé, le coût d'un nouveau client est optimisé, comment augmenter le profit de l'entreprise? L'un des moyens les plus efficaces que les spécialistes du marketing sous-estiment à juste titre est le chemin du retour.
Le but de l'article est de parler en termes simples d'une telle possibilité d'obtenir des bénéfices supplémentaires.
Qu'est-ce que le chemin de retour?
Le chemin de retour (ou chemin de retour) est la revente aux clients actuels de biens ou de services sur la base de paiements récurrents. Pour le marketing, c'est l'occasion de faire de gros profits en vendant aux clients existants. Pour l'utilisateur - assistance après l'acquisition du produit principal ou accès facile aux produits qui doivent être achetés en permanence.
Quand fonctionne le chemin de retour?
- vous voyez un besoin ou une douleur chronique
- une personne a besoin de soutien pendant une longue période après l'acquisition du produit principal,
- le paiement par petits paiements au lieu d'un paiement à vie est mieux perçu par l'acheteur.
Exemples:
- marchandises que vous devez acheter périodiquement. Par exemple, des lentilles de contact ou des produits de beauté.
- groupe de soutien pour perdre du poids les filles,
- communication avec d'autres athlètes amateurs qui se préparent pour le triathlon,
- abonnement mensuel au logiciel,
- abonnement pour accéder à la bibliothèque en ligne.
Comment ça marche?Examinons les produits de chemin de retour les plus populaires que les clients proposent en plus du produit principal:
Club
Une personne acquiert un produit de base, par exemple un cours sur un mode de vie sain. Pendant ce cours, le client s'installe de nouvelles habitudes - il fait du sport plusieurs fois par semaine, mange des aliments sains et boit suffisamment d'eau. Mais une fois le cours terminé, il y a un grand risque qu'il revienne à l'ancien mode de vie. Le client a peur de ce résultat, il souhaite donc recevoir un soutien après la fin du cours.
L'agent de commercialisation lui propose le Healthy and Happy Club, dans le cadre duquel des réunions régulières ont lieu et les membres partagent leurs réalisations. Le club est payé par abonnement, chaque mois - 5 $. L'entreprise gagne: ils reçoivent une source de revenus constants, tout en dépensant uniquement pour créer un groupe et organiser plusieurs réunions par mois. De plus, les clients membres du club seront plus sensibles aux nouveaux produits de santé de la même entreprise.
Produit
Certains produits sont obligés d'acheter périodiquement. Par exemple, rasoirs et lames, produits pour lentilles, crèmes et shampooings.
De temps en temps, le produit se termine ou expire. Une personne a besoin de passer à nouveau son temps et de refaire un achat. Parmi des dizaines de marques, il doit à nouveau choisir le meilleur. En suivant la voie de la moindre résistance, les gens seront enclins à acheter le même produit s'il est venu à eux la dernière fois. Ou un produit modifié, par exemple, une crème avec une odeur différente ou un rasoir avec un gel différent.
La tâche de l'agent de commercialisation est de fournir une sélection de ces produits et de rendre le rachat aussi simple et économe en énergie que possible.
Dollar Shave Club est un exemple d'abonnement à la livraison d'un produit qui se termine rapidement. La société livre des rasoirs et des cosmétiques pour hommes par la poste tous les mois, afin que le propriétaire ne s'inquiète pas d'un achat standard et n'y passe pas de temps.
L'application de la société de distribution d'eau en Alaska rappelle à ses utilisateurs de réapprovisionner en eau et propose de répéter la commande précédente en quelques clics.
Abonnement APP
Un abonnement musical Shopify vous donne la possibilité de ne pas vous soucier d'acheter de nouvelles chansons, un abonnement Kindle vous permet de lire des livres marqués d'une pancarte spéciale sans paiement. Dans le même temps, l'utilisateur a la possibilité d'acheter séparément des livres qui ne sont pas marqués d'un symbole.
Ces programmes sont appelés SaaS ou logiciel en tant que service, ce qui signifie payer l'application en tant que service à temps.
Nouveau contenu utile sur le site
Des informations précieuses, des conseils et des critiques qui résolvent le problème de l'utilisateur le renverront plusieurs fois sur le site. Par exemple, l'académie des connaissances de la société Hubspot, renvoie constamment les clients de leur produit sur le site. Dans les articles, ils découvrent de nouvelles opportunités et tendances en marketing et veulent les essayer. Pour ce faire, ils doivent facturer un supplément pour la nouvelle fonctionnalité du produit et avoir la possibilité d'appliquer immédiatement leurs nouvelles connaissances en marketing, en utilisant le produit principal de l'entreprise.
Les spécialistes du marketing de produits éducatifs pratiquent également souvent la souscription à de nouveaux supports / cours.
Mon produit n'est pas comme ça! Nous n'avons pas de clients réguliersIl existe des domaines dans lesquels la gamme de produits est petite et le produit principal ne peut être acheté qu'une seule fois. Par exemple, la chirurgie et l'ablation du néoplasme. Pour ces produits, vous pouvez également trouver des offres de paiements récurrents (permanents). Par exemple, il s'agit d'un abonnement d'examen tous les quelques mois pour surveiller votre santé. Le coût d'un tel abonnement peut être élevé, mais inférieur à celui des clients qui n'ont pas fait l'opération. L'entreprise ne dépense pas d'argent pour attirer un client et peut réduire le coût du service, ce qui rend l'achat avantageux pour le client.
Un autre exemple est l'achat d'un mur «vert» de plantes difficiles à entretenir. Des ventes répétées peuvent concerner le soutien de ce mur: enlèvement mensuel des plantes mortes, leur remplacement par de nouvelles, arrosage, engrais.
Même les entreprises vendant des services funéraires peuvent étendre leur gamme de produits. En plus du produit principal, ils peuvent offrir des soins graves ou un aménagement paysager séparé au printemps et une récolte à l'automne.
Vente incitative au club
Les personnes qui assistent à des réunions à faible coût avec des personnes partageant les mêmes idées d'une marque sont plus fidèles à ses produits. La promotion de nouveaux produits et services dans de tels clubs aura une réponse beaucoup plus grande.
Pourquoi? Tout d'abord, les gens connaissent déjà bien la marque. S'ils continuent à fréquenter le club, ils l'aiment, ce qui signifie plus de confiance dans la marque par rapport aux concurrents.
Des ventes supplémentaires peuvent être effectuées à la fois par le responsable du club et en affichant des informations sur le club dans un chat / groupe ou sur la page du club. Plus l'offre est unique, plus la conversion est élevée. Par exemple, si un agent de commercialisation offre des conditions spéciales pour un nouveau produit aux membres du club de mode de vie sain, par exemple, un prix inférieur ou des conseils supplémentaires d'un nutritionniste, le club sera plus précieux.
Pourquoi le marketing est-il utile?- Pas de frais supplémentaires pour l'acquisition de clients
- Les clients LTV augmentent à un coût minime
- La fidélité des clients augmente
- Il est possible de garder un contact constant avec les gens, tout en leur donnant des avantages.
- En règle générale, le coût de création d'un club ou de communications marketing avec revente est faible. Les personnes sur la newsletter soutiennent déjà la marque et ont une histoire de relations avec l'entreprise.
Comment implémenter le chemin de retour d'un produit?
- Distribution de courriels aux clients actuels
- reciblage
- vente sur webinaires et articles sur le site
- en communication personnelle avec les clients
- page immédiatement après la vente du produit principal
- publications sur les réseaux sociaux
- Notifications par SMS.
La société qui vend des lentilles de contact sur le bon de commande vous propose de vous rappeler de remplacer les lentilles par SMS / email:
Il est important de traiter le chemin de retour comme un produit distinct avec sa propre clientèle. Demandez aux clients actuels quels services ils aimeraient recevoir de vous et, en fonction de leurs souhaits, formez un produit pour l'abonnement.
Prenons l'exemple du magasin de vente en ligne et voyez comment il peut faire plus de bénéfices avec les chemins de retour. Le magasin vend des articles pour enfants, des vêtements et des jouets. Il existe des catégories de produits que les mères achètent périodiquement: chaussettes, jouets pour enfants, couches. Les spécialistes du marketing doivent déterminer lequel de ces produits la plupart des clients achètent régulièrement et à quelle fréquence.
Ensuite, vous devez comprendre si ce service réussira auprès des mères et mener des enquêtes.
Supposons qu'un tiers des mères achètent des couches pour enfants tous les mois et ne souhaitent pas aller au supermarché pour les acheter ou répéter le même achat en ligne à chaque fois. Mais que se passe-t-il si nous proposons des couches par abonnement? Dans le même temps, maman économisera son temps et n'aura pas besoin de passer par la douloureuse procédure de saisie des données de la carte à chaque fois.
En raison du fait que davantage de mères achèteront des couches régulièrement et paieront un tel service à l'avance, le ROMI (retour des fonds dépensés du département marketing) augmentera.
La chance que maman achète elle-même des couches dans le magasin est minime. Elle a déjà payé et peut être calme: il y a suffisamment de couches et elles seront livrées à temps. La conversion en achat augmentera, plus la société offrira de services invisibles et plus elle se fermera. Dans le cas des mères, il peut être judicieux de créer un emballage «Mère», qui comprendra des couches au choix, des lingettes pour bébé, des jouets / rongeurs et vendra également un emballage de produits plus précieux et plus coûteux.
Comment comprendre que le chemin de retour fonctionne?- le client sélectionne le paquet maximum de biens / services du chemin de retour. Par exemple, un abonnement d'un an au club Healthy and Happy, bien qu'il y ait des abonnements pour un mois et 6 mois.
- les clients n'annulent pas leur abonnement pendant plus d'un an
- Le NPS se développe, les gens recommandent un produit supplémentaire.
Conclusion
Le chemin de retour client est une opportunité pour l'entreprise de recevoir des paiements périodiques des clients actuels, d'augmenter leur fidélité et de nouer des relations profondes avec les consommateurs. Le faible coût de création d'un club ou d'abonnement à un nouveau produit sera payant en raison de la longue période d'abonnement.
Dans chaque entreprise, vous pouvez proposer une gamme de produits pour un chemin de retour efficace, il vous suffit de vous rappeler que ces produits devraient fermer une douleur ou un problème chronique de l'utilisateur.