En utilisant le marché américain comme exemple, la vente au détail hors ligne est en baisse. De nombreuses personnes ont attiré l'attention sur cela à la lumière des récentes informations sur la fermeture de la grande chaîne de vente au détail de Macy avec une histoire de 160 ans et des rapports sur la perte par les entreprises participantes du secteur du commerce de détail de 34 milliards de dollars de capitalisation boursière.
La nouvelle d'une forte baisse des bénéfices de Macy a déclenché une avalanche et la valeur des actions de diverses sociétés du secteur de la vente au détail a chuté de 34 milliards de dollars au total. Non seulement Macy's s'est trompé dans ses prévisions concernant la réalisation de bénéfices massifs lors des ventes des fêtes, en s'appuyant sur un pouvoir d'achat élevé des consommateurs. Kohl's, JCPenney et d'autres détaillants spécialisés ont également annoncé des résultats de saison des fêtes assez médiocres. Et les résultats de cette période sont considérés pour le secteur comme un indicateur clé de réussite.
Vers la même époque, un autre événement important s'est produit: le deuxième plus ancien détaillant aux États-Unis, Sears, a annoncé sa fermeture.
Les analystes qui considèrent Macy's comme le pionnier de la classe moyenne américaine expliquent les échecs de l'entreprise par les sauts inattendus des cours des actions observés plusieurs semaines avant Noël et l'incendie du centre de distribution de l'entreprise, qui, selon les analystes, ont affecté l'assortiment.
Ces deux facteurs ont joué un rôle, mais ils ne sont pas si importants dans le contexte des problèmes vraiment importants rencontrés par Macy's et d'autres détaillants physiques traditionnels qui, ces dernières années, ont essayé de convaincre le monde que leur modèle commercial familier est fermement sur ses pieds.
La chute du commerce physique
Le modèle traditionnel des magasins physiques, s'il n'est pas mort, est définitivement en soins intensifs. Le diagnostic est assez simple: les détaillants ne voyaient pas une forêt d'opportunités numériques derrière les arbres de vitrine.
Cela est dû en grande partie au fait que les détaillants, basés sur des données incorrectes, ont émis des hypothèses erronées sur les habitudes de consommation actuelles.
Beaucoup croyaient à l'analyse erronée et ne pouvaient pas comprendre l'évidence. Pour sauver la vente au détail physique, tout propriétaire de magasin de détail doit convaincre les consommateurs que le fait de se rendre dans ces magasins en vaut vraiment la peine.
Et ce n'est pas une tâche facile.
Et tout cela parce qu'au cours des dernières années, les consommateurs ont réalisé qu'aller au magasin est un processus beaucoup moins productif que de magasiner en ligne, quels que soient les magasins en ligne dont nous parlons en comparaison.
Piège de données
L'idée d'un commerce de détail traditionnel dynamique et prospère est toujours populaire aujourd'hui. Au final, 90% de toutes les ventes ont lieu à des points physiques.
Dans le même temps, il y a constamment des nouvelles concernant une sortie annuelle stable de visiteurs des magasins. Depuis 2017, 11 000 salles de marché réelles ont fermé aux États-Unis. Les statistiques indiquent que plus de
18 millions de mètres carrés d' espace dans les centres commerciaux et les principales rues de la ville ne sont toujours pas réclamés.
Le mythe de la grandeur du commerce physique est renforcé par une interprétation incorrecte des statistiques. Cette histoire est alimentée par des statistiques officielles mal collectées et des tentatives de vœux pieux. Un côté du problème est que les données disponibles du Census Bureau ne semblent pas très fiables. D'un autre côté, le Bureau ne partage pas toutes les informations dont il dispose réellement. Et ainsi, il devient impossible de déterminer l'état réel des choses dans le commerce de détail.
Le plus déroutant est l'accent mis sur le pourcentage moyen de toutes les ventes au détail en ligne et l'ignorance des principaux secteurs verticaux. Cette approche est comparable à l'affirmation selon laquelle, en moyenne, il n'y a pas de canaris dans toutes les mines de charbon et que, par conséquent, les mineurs ne sont pas en danger. Même s'il y a des canaris dans les mines les plus importantes.
Vous trouverez ci-dessous les indicateurs obtenus par le groupe analytique PYMNTS, comparant les données du Census Bureau et d'autres sources, et construisant leur propre modèle sur leur base. Les analystes affirment que les magasins vendant des vêtements, des articles de sport et de l'électronique ne seront pas en mesure de confirmer que 90% des ventes au détail ont toujours lieu dans leurs locaux, voire pas du tout.
Et ci-dessous est la position du Bureau du recensement. Si l'on exclut les statistiques sur les voitures, les restaurants et l'essence, comme l'a fait PYMNTS, il s'avère qu'environ 80%, et non 90% de toutes les ventes au détail ont lieu dans des magasins physiques.
Vous n'avez pas besoin d'être un analyste et de créer des modèles d'informations complexes pour comprendre que les gens achètent moins dans des magasins physiques que jamais auparavant. Il a suffi au cours des quatre dernières années de visiter des magasins physiques et de communiquer avec leur personnel.
Les applications mobiles et les innovations logistiques ont considérablement amélioré la pratique des achats en ligne. Mais l'expérience en magasin est devenue moins fiable. Les consommateurs qui considèrent le temps comme la ressource la plus précieuse souhaitent que le processus d'achat soit pratique et exempt de toute incertitude. Les achats dans un magasin physique ne satisfont pas toujours à ces deux exigences.
Par conséquent, les gens préfèrent acheter en ligne ce qui était une fois de plus pratique à acheter uniquement dans le commerce de détail physique - vêtements, bijoux, articles de sport, électronique. De plus en plus, cela comprend également les articles ménagers et les pièces automobiles.
Les consommateurs ont encore creusé l'écart entre les achats physiques et numériques.
Une étude PYMNTS réalisée l'automne dernier, à laquelle ont participé 2 600 personnes, a confirmé cette thèse pour au moins deux catégories de produits pour lesquels la distribution physique semble avoir un avantage indéniable: l'habillement et la cosmétique. Après tout, on suppose que la possibilité de toucher et d'essayer personnellement des échantillons de produits confère aux magasins réels un avantage tangible.
Cependant, seulement 42% et 34% des consommateurs qui ont acheté des vêtements ou des cosmétiques, respectivement, ont déclaré avoir acheté ces produits dans un magasin physique.
Les analystes ont observé des tendances similaires au cours de la récente saison des ventes des fêtes.
Une enquête auprès de 1000 consommateurs menée par PYMNTS le lendemain du Black Friday en 2018 a montré que 40% des consommateurs qui ont participé à cet événement ont passé des commandes à domicile. Les 60% restants sont allés au magasin pour une raison: ils étaient convaincus qu'ils seraient en mesure de profiter d'une remise incroyable.
L'échantillon comprenait des représentants adultes de tous les groupes sociaux américains. Selon les répondants, les magasins physiques occupaient la troisième place sur leur liste de canaux d'achat préférés. La première place dans diverses catégories est occupée par les ordinateurs personnels ou les appareils mobiles.
Dire la fortune
Amazon a longtemps acquis une réputation d'épouvantail effrayant pour la vente au détail physique. Ce monstre en ligne est sur un pied court depuis près de vingt ans à Wall Street et n'a pas encore rendu compte de ses bénéfices. La société peut se permettre le luxe de financer sa propre entreprise de vente au détail et le programme Prime aux dépens de ses autres activités telles que le service cloud AWS.
Probablement, chaque histoire triste devrait avoir son propre méchant. Mais il ne faut pas oublier l'autre.
Amazon a été fondée en 1994, lorsque la quasi-totalité de la vente au détail n'existait que dans les magasins physiques. Au tout début du voyage, Amazon n'avait pas un seul client, personne ne connaissait l'entreprise et leur site Web était horrible et peu pratique par rapport aux normes modernes.
L'entreprise n'a vendu qu'un seul type de produit: les livres. Et elle l'a fait via une chaîne qui n'était pas du tout propice à l'expérience du shopping numérique. En
1995 , lorsque Amazon a lancé et vendu le premier livre, les pages Web les plus populaires n'ont reçu que 20 à 30 000 visites par semaine. Seulement
14% de la population américaine avait accès au réseau.
Ensuite, seulement 42% des Américains connaissaient l'existence du World Wide Web. Le moyen le plus populaire pour y accéder était via un modem téléphonique, que les gens utilisaient pour accéder à AOL. Ceux qui veulent se promener dans les pages de l'histoire peuvent écouter
les sons très
spécifiques émis par le modem lorsqu'il est connecté au réseau. Les sites Web modernes
se chargeraient en moyenne deux minutes et demie si une connexion par modem avait été utilisée jusqu'à présent.
Cela peut difficilement être qualifié d'expérience utilisateur agréable.
La connexion à large bande ne s'est étendue que 12 ans plus tard, en 2007. Ensuite, il a été enregistré que ce type d'accès est apparu dans la moitié des Américains. Encore 7 ans plus tard, en 2014, la moitié de la population du pays a de nouveau acquis des smartphones.
Sans surprise, le commerce de détail a pris le monde numérique et les achats en ligne comme une partie petite et insignifiante de l'expérience d'achat.
Mais les innovateurs clairvoyants supposaient que la situation dans le monde numérique s'améliorerait et que de plus en plus d'utilisateurs à l'avenir auraient accès à l'internet haut débit et mobile. Et plus les gens commencent à utiliser Internet, plus la demande de nouveaux appareils mobiles et d'une connexion rapide sera élevée. Cela, à son tour, stimulera l'intérêt pour le commerce numérique. Une telle évolution en spirale effacera progressivement la frontière entre les mondes physique et numérique.
Les innovateurs de paiement croyaient en un avenir numérique mobile et ont commencé à investir dans le dépannage des achats en ligne. Ils savaient qu'une augmentation du nombre d'applications avec une intégration de paiement efficace faciliterait les ventes de smartphones, et le cercle des innovations numériques utiles se fermerait.
Entre 2007 et 2014, les revenus de vente au détail d'Amazon ont connu une croissance explosive, faisant de la société un leader du commerce électronique. A cessé d'exister, Sears s'est classée cinquième et Macy's - huitième. Les ventes en ligne des deux détaillants ont augmenté, mais elles étaient insignifiantes par rapport aux ventes générées par le flux de visiteurs dans leurs magasins physiques.
Malheureusement, la croissance explosive d'Amazon est passée inaperçue au milieu des données sur les bénéfices physiques des détaillants, et l'impact des technologies numériques et mobiles n'a pas été correctement évalué.
À la fin du quatrième trimestre 2014, le United States Census Bureau a
indiqué que les ventes en ligne représentaient environ 6,5% du total des ventes au détail, soit 308 milliards de dollars en dollars, un an plus tôt, ce chiffre était de 5,8%. Une analyse des matériaux de ces années révèle de nombreux rapports selon lesquels les ventes en ligne ne représentent que quelques pour cent des ventes au détail traditionnelles, qu'elles sont surévaluées et que parler de la mort de la vente au détail physique n'est rien d'autre qu'une hystérie.
Il est difficile de croire que c'était il y a seulement quatre ans.
Le grand paradoxe de la vente au détail physique
Au cours des dernières années, les détaillants ont dépensé des centaines de millions de dollars pour attirer les consommateurs dans leurs magasins. Ils ont organisé des défilés de mode, appelé des experts pour présenter de nouveaux produits, pris des dispositions avec des stars et des athlètes célèbres pour représenter les marques, et installé des miroirs spéciaux pour rendre les vêtements ajustés plus pratiques. Ils ont donné des tablettes au personnel de vente avec des recommandations, des combinaisons de produits ou des conseils pour l'utilisation de certains produits. Ils ont offert des rabais et des promotions qui ne sont valables que lors de la visite des magasins physiques.
Ensuite, les robots accueillent les clients aux portes du magasin et les aident à trouver les bons produits. Il y aura peut-être des applications pour la technologie AR et VR.
Seul le temps nous dira s'il est trop tard pour que les détaillants traditionnels se mettent au travail.
Les détaillants physiques se sont maintenant engagés sur la même voie qu'Amazon et d'autres détaillants en ligne il y a 20 ans. Mais avec une grande différence. Malgré le fait que les tendances numériques évoluent dans la même direction, les facteurs contribuant au développement dans cette direction sont devenus moins importants.
Le passage du mode hors ligne au mode en ligne s'est produit assez rapidement, étant donné que les consommateurs de ce secteur dépensent 4 200 milliards de dollars. En 2008, lorsque l'iPhone a été introduit et que la révolution numérique mobile a vraiment commencé, le Census Bureau a
indiqué que la part des ventes au détail traditionnelles était de 97%.
Alors que les détaillants, ainsi que leurs analystes et consultants, essayaient de deviner les données du bureau sur le marc de café, pensant que le commerce électronique ne deviendrait pertinent qu'après 20, 30 ou 40 ans, les consommateurs se tournaient vers les canaux mobiles et numériques pour effectuer des achats.
Les gens ont commencé à s'habituer à la certitude et à la commodité de la recherche en ligne des produits souhaités et à la possibilité de les obtenir quand ils le souhaitent. Dans le même temps, les clients ont perdu l'habitude de faire des achats inconfortables et vagues.
Les magasins n'ont plus la variété d'assortiments observée auparavant. Et l'achat hors ligne ne vous permet pas de recevoir les marchandises plus rapidement que si elles avaient été commandées à domicile.
Les achats pour trouver quelque chose d'intéressant ont cessé d'être fascinants, car même en vacances, il y a peu d'acheteurs et un choix limité.
Les services de conseillers en vente dans les magasins réels ne sont pas très utiles ou trop intrusifs en raison du petit nombre de visiteurs. Mais en même temps, les vendeurs n'ont pas une compréhension complète de l'historique d'achat du consommateur afin de rendre le processus de sélection aussi productif que possible.
Le manque d'assortiment et d'atmosphère de magasinage fait des magasins physiques un endroit ennuyeux. Et cette spirale descendante d'expérience négative ne fait que contribuer au déclin.
Le changement bénéficiera aux points de vente
Pour changer la façon de penser des consommateurs, les détaillants doivent d'abord repenser leur attitude face au rôle des magasins physiques dans la vie des consommateurs.
Investir dans des systèmes
click-and-take est l'une des options. Mais il n'y a aucune garantie que les consommateurs achèteront en outre quelque chose ou même traverseront la vitrine. La commodité des systèmes dans lesquels les gens ramassent des marchandises près du magasin réside précisément dans le fait que de telles décisions mettent en premier lieu les intérêts du consommateur et essaient seulement de l'attirer secondairement dans le magasin pour continuer ses achats.
Il y a plusieurs années, les analystes estimaient que l'avenir du commerce de détail physique en tant que catégorie et des magasins physiques en tant que points d'interaction avec les consommateurs serait similaire à l'évolution des médias: seuls les projets de niche les plus importants ou les plus étroits survivraient.
Les plus grands détaillants pourront profiter de leur nature ramifiée pour offrir un assortiment et une logistique efficace. Cela satisfera les besoins des consommateurs sur tous les canaux, y compris le numérique.
Les acteurs de niche tels que les ateliers locaux ou les marques de créateurs qui offrent une combinaison d'un assortiment unique et d'un service exceptionnel seront également en demande constante, car l'expérience qu'ils offrent est très différente de la masse.
Et tout ce qui se situe entre les deux, ne se démarque pas et ne diffère pas, il deviendra inutile et mourra.
L'innovation aide les consommateurs à précommander des appareils en ligne et à éviter les files d'attente. La combinaison de nouvelles solutions avec les technologies en magasin a déjà changé l'attitude des utilisateurs envers ce à quoi devrait ressembler un magasin physique moderne.
La vente au détail physique est vraiment vivante. Jetez un œil à
Amazon Go . Mais le commerce physique du futur suivra la voie des médias modernes: il n'y aura que des acteurs qui auront adopté de nouvelles technologies et des modèles commerciaux qui offriront un nouveau regard sur des processus familiers.
