Comment les marques peuvent franchir la bulle des médias technologiques

Bonne chance pour que les gens lisent votre histoire technologique de marque. Maintenant, avant de devenir fou, je suis sûr que vous avez quelque chose de génial à partager. Je suis sûr que vous avez trouvé une nouvelle solution intéressante à une sorte de problème. Tout ce que vous voulez, c'est que les autres en soient aussi enthousiastes que vous. Malheureusement, les chances ne sont pas dans vos favoris .


^{Photo de GLPH.Media (en russe)}

Je pourrais dire que le marché des médias technologiques est sursaturé, mais nous l'avons dépassé il y a des années. Un marché sursaturé fonctionne toujours, de manière foirée et brisée. À tout le moins, elle renforce la variété et donne du pouvoir aux consommateurs. Ce qui n'est pas le cas de la scène médiatique technologique aujourd'hui.

L'époque où les éditeurs recevaient de l'argent pour promouvoir votre marque est révolue. Pour beaucoup, la commercialisation de contenu technologique traditionnel signifie participer à un concours de cris. Quelle que soit la finesse de votre voix, elle se noiera probablement dans la mer sans fond de pièces technologiques. Même si votre marque est parmi les plus performantes.

Comment en sommes-nous arrivés là?

Une brève histoire de l'édition technologique

Lorsque Internet était jeune et lent, une personne ordinaire devait faire tout son possible pour lire les actualités technologiques. Ces histoires n'ont pas vraiment intéressé le grand public. Il faudrait soit être un professionnel de l'industrie, soit un geek pour apprécier ce genre de choses. C'était une époque où la nouvelle technologie était vendue à un prix élevé malgré sa durée de vie relativement courte, et on pouvait parier que les nouveaux gadgets de fantaisie deviendraient probablement obsolètes d'ici un an. Les premiers à adopter les liseuses électroniques et les PDA étaient principalement des informaticiens ayant de l'argent à revendre.

En l'an 2000, un peu plus de 50% des ménages américains avaient un PC, sans parler de l'argent à dépenser pour des technologies coûteuses non essentielles. Il n'est pas surprenant que le marché des nouvelles technologiques dans cet environnement ait été très limité.

Cependant, la demande de savoir par curiosité existait.

Ces publications technologiques des années 80 et 90 restent avec nous aujourd'hui. ZDNet a été fondé en 1991. Le registre a été mis en ligne en 1998, quatre ans après sa première édition imprimée. Les magazines imprimés en couleur comme PC World ont également été parmi les premiers à mettre leur contenu en ligne.

Au milieu des années 2000, l'Internet à large bande a commencé à devenir vraiment omniprésent. Du courrier électronique et des réseaux sociaux aux jeux en ligne, les jeunes de tous horizons avaient une raison de l'utiliser. Ces mêmes personnes voulaient savoir ce qui allait se passer dans le monde de la technologie. Des publications comme Gizmodo (une filiale de Gawker Media depuis 2002) et Engadget (lancée par AOL en 2004) ont pris de l'importance pendant cette période. Ils étaient destinés à un public général, mais restaient focalisés sur la technologie.


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Avance rapide de 10 ans. Tout le monde possède un smartphone et la plupart des gens le remplacent régulièrement. Tout le monde est en ligne. La technologie numérique est essentielle à notre culture. Tout d'un coup, les nouvelles technologiques sont devenues ... juste des nouvelles. Les gens ont réalisé que le reporting technologique n'était plus un créneau. C'est alors que le marché a explosé.

Le kiosque à journaux d'aujourd'hui

L'état actuel de l'industrie des médias technologiques est le suivant: cinq types d'entités médiatiques se disputent en grande partie le même public:

• Les médias traditionnels (The Guardian, The Independent, Washington Post et al) qui couvrent un large éventail de sujets liés à la technologie et attirent les lecteurs avec leurs normes éditoriales élevées.
• Les publications exclusivement technologiques comme Arstechnica, CNet et Mashable essaient de garder leur journalisme accessible tout en restant axé sur la technologie.
• Les publications destinées aux professionnels de l'informatique, telles que The Register, restent centrées sur leur public cible tout en publiant parfois des articles qui plaisent au grand public.
• Certains sites Web ne couvrent qu'un seul sujet afin de se démarquer de la concurrence.
• Les blogueurs indépendants rivalisent avec les sites Web ci-dessus sur les plateformes UGC comme Medium et YouTube.

Techniquement, vous pouvez publier votre contenu de marque sur l'un de ces sites Web et être exposé à des millions de lecteurs. Mais la densité du paysage des médias technologiques modernes rend la navigation impossible. Et le lecteur est aussi confus que vous.

Le lecteur d'aujourd'hui

Nous avons arrêté de lire les nouvelles et commencé à les suivre. Peu nous importe la publication que nous lisons, c'est-à-dire si nous lisons quelque chose. Une étude récente a montré que 6 Américains sur 10 ne lisaient que les gros titres . La plupart ne lisent même pas les articles qu'ils partagent sur les réseaux sociaux. Nous sommes plus susceptibles de juger de la fiabilité d'un article en fonction de qui l'a partagé, et non de la source.

Il n'est pas étonnant qu'au lieu de lire les journaux, les gens se fient aux agrégateurs de liens et aux médias sociaux. Ils fournissent généralement une vue concise des titres pour le lecteur et sont contrôlés par la communauté elle-même, dans laquelle le lecteur fait confiance. De plus, ils fournissent une plateforme de discussion.

Reddit et Hacker News sont deux des agrégateurs de nouvelles technologiques les plus populaires. Ces deux sites bénéficient d'un trafic direct important. Plus de la moitié de tous leurs visiteurs sont là parce que c'est là qu'ils veulent être. Ils passent en moyenne de 5 à 10 minutes sur ces plateformes.

En comparaison, les sources d'informations telles que The Guardian et ArsTechnica tirent la plus grande part de leur trafic des moteurs de recherche, et les lecteurs les laissent généralement en moins de 3 minutes. Les agrégateurs sont très puissants pour façonner la façon dont nous discutons de la technologie et vous devez les atteindre pour les faire évoluer.

La plupart des lecteurs d'actualités technologiques maintiennent également des flux d'actualités personnalisés sur les plateformes UGC. Cependant, obtenir votre contenu sur ces plates-formes ne signifie pas vraiment être entendu, car personne ne se soucie de lire l'intégralité de leurs flux. Vous devez vous démarquer.

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À la une et au-delà

Alors, quels types d'histoires technologiques font vraiment la différence sur Reddit et HackerNews? C'est difficile à dire. Les deux plateformes ont leurs sources préférées, The Verge et TechCrunch, respectivement. Les points de vente traditionnels comme The Guardian et The New York Times sont également souvent liés à. C'est vraiment un pari.

Parfois, il s'agit d'être le premier à être soumis par un membre réputé de la communauté. Toute la discussion concernant le sujet passera à la section des commentaires de ce message particulier, et le reste des articles deviendra essentiellement invisible. D'autres fois, c'est juste de la chance.

Mais vous pouvez être sûr d'une chose.

Internet aime l'indignation. Les histoires négatives obtiennent toujours le plus de traction. Quatre des cinq articles les plus populaires de la technologie de l'information et de la technologie de tous les temps sont des articles négatifs. Un méchant clair donne aux membres de ces conseils l'occasion de se tapoter le dos. Ou mal utiliser leur sens de la propre justice. De toute façon, ils aiment se sentir supérieurs aux dépens de quelqu'un d'autre.

En tant que marque, vous ne pouvez pas exploiter cela . La fabrication de mauvaises nouvelles est difficile, alors que les campagnes de diffamation et les publicités d'attaque se retournent souvent et peuvent même être illégales. L' annonce infâme de 2012 de Samsung se moquant d'Apple a été largement critiquée et pas seulement parce qu'elle a été approuvée 2 jours après la mort de Steve Jobs.

Les gens veulent que les choses soient désirables selon leurs mérites! Le contenu négatif génère juste un mauvais PR.

Aucun raccourci autorisé

Si vous prévoyez de réussir sur le marché concurrentiel des médias technologiques d'aujourd'hui, vous devez créer du contenu de qualité et beaucoup. Pour la plupart des marques, c'est une pilule amère à avaler. Ils n'ont tout simplement pas les bonnes ressources ou la bonne stratégie marketing pour faire les deux. Les gens sont généralement bons pour détecter le manque de sincérité et identifier les articles de marketing déguisés en journalisme. Vous devez avoir une vraie raison d'écrire sur quelque chose, vous devez avoir quelque chose de valeur à partager avec vos lecteurs.

Et non, vous ne pouvez pas continuer à réutiliser les mêmes vieilles astuces. La boîte à outils de marketing des médias de la plupart des entreprises est plus que dépassée. Peu importe la qualité de votre produit, votre communiqué de presse de 3 paragraphes ressemble à celui de vos concurrents. Votre livre blanc est probablement ennuyeux et auto-félicitant.

Le mieux que vous puissiez faire dans ce climat est de nourrir une véritable culture d'entreprise et de la partager avec votre vision. C'est seulement de la narration. Aucun raccourci n'est autorisé.

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Cultiver la culture

Nous avons tous une idée de ce qu'est la culture d'entreprise, mais peu sont capables de la créer à partir de zéro.

• Commencez par définir votre culture interne . Comme c'est à ce moment-là. Avoir une substance réelle est crucial pour établir une relation avec vos clients potentiels, alors soyez prêt à apporter des modifications si elles sont nécessaires. Les gens peuvent facilement dire aux entreprises culturellement pauvres qui ne se soucient que des revenus des autres.

• Transformez-le en objectif . Vous devez prendre cette culture, cet ensemble d'aspirations et de valeurs, et en faire une lentille à travers laquelle vous pouvez faire la lumière sur les sujets que vous abordez. Cela garantira que votre contenu, quel que soit le sujet, est unique, identifiable et authentique. Cette approche n'est pas sans risques - investir dans un ensemble d'idées vous ouvre la porte à des critiques sans rapport avec vos produits ou services. Mais ces risques valent la peine d'être pris.

• Oubliez les communiqués de presse . Les communiqués de presse et les annonces traditionnels sont ennuyeux et à peine utiles. Personne ne les lit parce qu'ils le veulent. Ce que les gens aiment vraiment, ce sont des histoires, des récits. Ils veulent ressentir quelque chose. Si vous vous ouvrez et leur permettez de s'engager avec votre culture d'entreprise, ils vous réengageront. Humanisez votre entreprise. Au lieu d'aliéner vos clients avec des mots à la mode et de parler d'entreprise, laissez-les vous connaître. S'ils comprennent pourquoi vous faites ce que vous faites, ils trouveront beaucoup plus facile de vous relier à vous.

• Produisez toujours du contenu . Peu importe la qualité de votre produit, votre culture est plus importante. L'achat de votre produit est simplement un moyen pour le client de participer à la culture que vous avez bâtie autour de votre marque. Alors construisez-le. Vous devez créer un arriéré de titres, de sujets que vous souhaitez couvrir et travailler à faire de cette culture une réalité, jour après jour.

• Représentez votre culture . Le contenu que vous créez fonctionne comme une passerelle pour l'engagement. Plus votre contenu est sérieux, plus vous obtiendrez de réponse sérieuse. Ne vous limitez pas aux mises à jour de statut et aux notes courtes, traitez votre public plus au sérieux. Soyez prêt à publier de longs articles sur des questions que vous jugez importantes. Lorsque votre public se joint à vous pour discuter de quelque chose de sérieux, lorsque votre public commence à poser des questions, c'est à ce moment qu'il s'approprie votre culture. Et il n'y a rien de plus précieux que ça.

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Inspirer un véritable changement

De nos jours, la promotion de votre entreprise peut sembler plus difficile que jamais. Certes, le rapport bruit sur signal des médias d'aujourd'hui est très élevé. Cependant, si nous faisons un zoom arrière et cessons d'utiliser des termes marketing, nous pouvons voir que les défis sont les mêmes que jamais. Les entreprises sont toujours créées pour inspirer le changement. Créer des emplois et responsabiliser les gens. Il n'y a rien de malhonnête à vouloir rendre le monde meilleur. La partie la plus difficile est d'entretenir la relation mutuellement bénéfique avec votre public.

La densité du marché des médias d'aujourd'hui signifie que vous ne pouvez plus négliger cet aspect de votre entreprise. Vous ne pouvez pas simplement dépenser de l'argent pour des publicités et des communiqués de presse et l'appeler un jour. Vous devez faire de votre mieux pour devenir plus qu'une simple entreprise. C'est un travail difficile avec peu de marge d'erreur.

Cependant, la bonne chose à ne pas prendre la route facile, c'est qu'il est presque toujours récompensé.

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À propos de l'auteur:

Dmitry travaille avec des marques pour créer du contenu et promouvoir la culture d'entreprise à grande échelle. En dehors de cela, il est commissaire de Techstars Startup Digest et agit en tant que conseiller pour le festival technologique SXSW.

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